论新媒体时代下媒介融合对传统报纸产业的冲击

郭奕磊 王小倩

（河北大学 新闻传播学院，河北 071000）

2005年，《京华时报》时任社长吴海民提出了“报纸寒冬论”，这是我国的第一次报业危机。在此之前，从20世纪90年代中期都市报诞生一直到21世纪初的2002年，只要发行量好的报纸，都是各大广告商的必争之地，报纸的资金主要来源于广告和发行，然而2005年的“报纸寒冬论”，其论不仅是《京华时报》当时的广告下滑，更是建立在全国大部分都市报广告减少的基础上。之后报业又遭受第二次大危机，报纸成本增加然后收入剧减。全球次贷危机后，2013年，全国报纸总零售同比下降10.83%，报纸广告刊登额下降8.1%。原本读报纸的人哪去了？消失的报纸广告哪去了？流失的份额都去了各种新媒体。例如，网站、搜索引擎或者客户端。［1］

近10年来，西方很多国家开始探讨报业的转型，最多的战略就是让报纸朝着数字化方向发展，《纽约时报》《华盛顿邮报》将纸媒报道搬到网站，增加了网上报道视频，他们认为这就是媒介报道的融合。于是，我国很多家报业也开始了报业媒介融合方面的战略转型，报业集团算是得到自救了，但读报纸的人也越来越少了，这样的媒介融合，加速了报业的灭亡。

一、媒介融合的产生和报业集团用媒介融合拯救自身

“媒介融合”概念的提出始于20世纪80年代的美国，最原始的定义就是将原属不同类型的媒介结合在一起，美国马萨诸塞州理工大学的教授浦尔在其《自由的科技》一书中提出了“传播形态融合”，指各种媒介呈现多功能一体化趋势。［2］美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison 将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟。”融合其实就是用先进的东西去融合落后的东西，笔者认为，在这个定义中，印刷自然是最不具有吸引力、最不先进的传播方式，被融合了其价值就更加荡然无存了。

美国是较早进行报纸媒介融合探索的国家，当然也取得了不错的成效。例如，上文提到的《纽约时报》，《纽约时报》除了做报纸，还进行了网站媒体探索，其网站风格和报纸风格几乎一模一样，报头采用特制的艺术字体，内容是竖排方式，白底黑字，［3］乍一看就是电子版的报纸。《华盛顿邮报》也如此，那么问题来了，这种“铲锹”式新闻在网站上也能看，为什么读者还要选择去读携带不便，不易翻篇的纸质报纸。［2］所以这种报道的融合实则就是将报纸传统媒体报道来的新闻，换种媒介的载体，刊登于网站上，供广大网民共享，在这个网民多于读报者的时代并不是一种复活报纸活力的好策略，更何况，媒介融合报道有“纸媒的报道不能放在网站做头条”的规定。这条规定有对报纸媒体进行一定保护的倾向。2014年，美国爱荷华州的报纸《得梅因登记报》联手Oculus 公司为用户打造虚拟实景体验，让用户亲身体验到报道的场景，关于这种交互式的体验，笔者认为是两方面的，一方面的确可以为该报增加用户订阅量；另一方面，订阅该报的用户目的也许就不仅仅是单纯的喜欢读报了，削弱了报纸媒介在大众传播中原有的定位。媒介融合的手段的确使得报业集团的利润开始慢慢回升，但是报纸的发行量，受众无增反减，并不能算得上是对报业的拯救。

二、媒介融合对报纸产业带来的冲击

我国一些报业集团从2006年起运用媒介融合的方法，开始对报业转型进行探索。例如，《合肥晚报》联合中国科技大学讯飞公司，在全国范围内首次推出了“有声报纸”，读者可以登录该晚报的官网进行新闻音频下载，将文字新闻转化为音频新闻供受众收听。进行类似推广研究的还有《沈阳日报》的“视听新闻”，《江西语音报》等等，但这些形式的新闻推广都没有被受众所广泛接受，也只能算作是不成功的探索，报纸依然在提心吊胆地艰难发展。

（一）提倡媒介融合的结果是新媒体融合报纸

“物竞天择，适者生存”，达尔文提出的这个生物观点在新闻传播方面依然使用，新媒体作为新生的力量方兴未艾，2013年4月，搜狐新闻就已高调宣布用户数已经突破1个亿，我国发行量最多的《人民日报》也没有如此之多的用户数。然而令人感到好笑的是，提倡媒介融合的却往往是传统媒体，试图在新媒体的客户端上增加自己的报道量，但是这种报道刊登增加的阅读数也只是新媒体方面的阅读数增多，只会让更少的受众选择读报纸。当然报纸产业集团也做过斗争，但所签署的拒绝给新闻门户提供新闻材料的《南京宣言》，最后依然不了了之。

自古以来都是这个观点，如果融合在一起了，那么强大的必定最终吞并弱小的，所以传统报业想通过融合来获得自身发展的想法是异想天开，倒不如反思自我，抓住读者的阅读特点来求得更好的发展。

（二）媒介融合会阻碍报纸优势的发挥，弱化其特点

报纸媒体作为传统媒体，最大的特点就是价格低廉、储存时间长，可随时翻阅。新媒体虽然信息量大，内容丰富但往往会给受众浅尝辄止的误导。一篇文字报道可能会上千字，而新闻门户网站上大多数都是流动新闻。其实不难看出，很多门户网站的报道信息也是来源于报纸媒体的，但很多报纸媒体却为了改革发展，去建立自己的门户网站，所建网站的浏览量也是屈指可数。我们用《沈阳日报》举例，《沈阳日报》把自己的文字新闻转化成音频新闻，供读者收听，本来喜欢读报的人是在享受文字给予他们的安静，改成音频后这种感觉不见了，面对的受众又是谁？是一些不爱读文字的人，那么他也不会花费时间去听新闻的，他们的耳机里估计更多的是流行音乐。还有《十堰晚报》曾经推出的3D 报纸，让报纸的报道图像有3D 的效果，但是报纸的精髓在于文字，图片很多都是黑白的，用报纸的3D 和视频3D 进行比较简直就是自不量力，并且做出来的报纸成本高，一下子报纸的两个独特优势都被抹杀了，真是费力不讨好的事情。

在很多学者的书房中，报纸、期刊、书籍都进行了很好的归类，以便以后进行资料的查阅，他们往往会偏向于文字阅读，新媒体上的信息转瞬即逝，报道不深入，对自己的研究无多大益处，只可作为消遣的阅读品。报业就应该利用自己对这类人群的独特优势，结合自身的优点进行更深层次的提高，而不是一味地模仿新媒体，进行“媒介融合”的鼓吹。

三、报业的发展应该面向自身，而不是依靠新媒体

现如今，报纸产业的衰落不仅仅是我国报业所面临的问题，全球的报业都在为此寻求出路。2008年到2009年期间，美国第二大报业集团美国论坛报业集团申请破产，《西雅图邮报》《基督教科学箴言报》双双停刊。［4］新媒体的浪潮确实对传统报业产生巨大冲击，媒介融合也对报业复活无建设性作用，这样的环境下报业的发展方向应面向自我，强化自身优势。

便捷一直以来都是报纸阅读的特点。日本每日新闻通过数据调查发现，年轻读报人越来越少，但瓶装水销售越来越多，于是别具匠心地将NEWS 和WATER BOTTLE 相结合，创造出“NEWS BOTTLE!”既增加了报纸的销售量，也降低了矿泉水的成本，一举两得。这便是通过扩大报纸便捷性特点，创新出新的销售方式的典范。

当然，笔者不提倡报纸的媒介融合说的是报纸的报道内容方面，在宣传手段和营销策略上，笔者认为传统报纸的产业发展还是应该借助新媒体的，通过新媒体将自己独特的优势放大。郑瑜教授曾指出：“如果离开网络和数字服务，报纸将没有未来。”报纸的服务和宣传是务必依靠新媒体的，南方都市报系“南都全媒体集群”这一策略就是充分运用新媒体支持的后台服务，进而进行跨区域办报，使得南都报纸在国内报刊领域一直处于领军位置。

多媒体时代所带来的媒介融合一方面为报业的发展带来巨大的冲击，同时也为报业的发展创造了一定的机遇，报纸的报道内容应坚持自身的特点，报道载体也应以传统报纸为主，但媒介融合所带来的数字化服务不应忽视，内容、载体的坚持和服务的创新才能为报业的发展建立更好的条件，正如陈国权教授所说“报纸不会消亡，有些会死去，有些会涅槃重生！”

［1］ 陈国权.报业转型新战略［M］.新华出版社，2014：1-10.

［2］ 杜琳琳.传媒技术下的媒介融合［J］.中国科技术语，2012（5）：54-55.

［3］ 洪佳世.美国报业文化的媒介融合报道现象［J］.传媒文化研究，2009（6）：66-67.

［4］ 南长森.媒介融合对当代报业的影响及其转型的微型景观［J］.平顶山学院学报，2011（4）：116-117.