新时期基层政府宣传工作与媒体运作双赢研究

乔红兵

（武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430072）

一、新时期基层政府宣传工作面临的新挑战

（一）新政策环境为基层政府宣传工作提出新要求

党的十八届三中全会提出，“全面深化改革的总目标是完善和发展中国特色社会主义制度，推进国家治理体系和治理能力现代化”。新闻宣传工作是党委和政府重要工作内容之一，对新闻媒体“科学管理”和“合理运用”能力更是党的执政能力的必要构成，是其现代化治理能力的重要组成部分。“国家治理能力现代化”这一目标的提出，对基层政府新闻宣传工作进一步提出了新的要求。

（二）新媒体环境下媒体新闻传播的新特点

截至2014年6月30日，我国网民规模达6.32亿，互联网普及率为46.9%。受互联网新媒体数字化、互动化等特征影响，新媒体环境下媒体新闻传播呈现出鲜明的新特点：从传播主体来看，去中心化的传播打破了原有舆论格局中传统媒体、政府的绝对中心地位，社会控制变得更加艰难；从受众角度来看，以网民为主体的受众呈现出年轻化、低收入和低学历化特征，使得信息传播受草根情绪影响明显；从传播内容来看，新媒体的数字化传播使得被传播的信息内容海量而多元化；从传播媒介本身来看，互联网新媒体“病毒式”的传播模式，使得新闻信息，尤其是负面信息迅速被放大；从传播主客体的互动来看，互联网新媒体的互动性提高了受众的参与意识，推动网络民意倒逼新闻发布、舆情处理透明化逐步成为现实。

二、新时期基层政府宣传工作存在的主要问题

（一）思想意识守旧

近年基层政府逐渐重视新闻宣传工作，尤其是民生事项的新闻宣传上加大了力度；但一些基层政府的新闻宣传工作仍然以单向灌输传播为主要形式；一些具体业务部门在“重业务轻宣传的思想倾向”上更是根深蒂固。

（二）主动策划不够

一方面，部分基层政府的宣传部门传统的宣传思路没有得到改变，抱着能不报就不报、上级让宣传才宣传的思路，在宣传工作上不主动不积极，极少提前策划；另一方面，由于人才队伍的缺乏，对重大宣传主题缺乏整体策划，对常规的宣传报道缺乏包装，宣传效果有限。

（三）对新媒体重视不够

传统媒体时代，基层政府新闻宣传工作呈现形式单一、途径狭窄、内容生硬等特点；在新媒体迅猛发展的大环境下，一些基层政府仍然囿于传统时代政府为主导的宣传思路，对新媒体不了解、不接受，不充分利用新媒体的优势来改善新闻宣传效果，反而对新媒体采取逃避、拒绝的态度，并闹出不少笑话。

（四）舆论引导能力有限

新媒体的发展对信息传播尤其是突发事件的新闻发布和舆论引导提出了相当高的要求，但一些基层地方政府在舆情引导意识、信息发布机制、新闻发言人培养等方面仍然滞后，因舆情引导不当带来次生危机的情况时有发生。

三、新时期基层政府宣传工作与媒体运作双赢策略

（一）坚持原则积极作为，打造多层次良性互动媒体关系

新闻媒体在基层政府宣传工作中起着至关重要的作用，在基层政府的宣传工作中，如何实现政府宣传部门与新闻媒体双方的有效沟通、良性互动，是基层政府宣传部门必须高度重视的一项工作。从意识上来讲，政府宣传部门要转变身份，主动为新闻媒体做好服务工作，努力搭建与业务部门之间沟通协调的桥梁；从操作上来讲，政府宣传部门要多采取媒体座谈会、报道策划会、媒体通气会、媒体开放日等措施，推动双方走向良性、深入地沟通，建立双方互信合作的关系。

（二）尊重规律换位思考，“贴心式”做好新时期新闻发布

要切实转换单向灌输传播的旧式宣传思路，切实换位思考从新闻媒体工作规律角度理解对方工作、做好新闻信息的有效发布。在形式上，要及时适应媒体工作需要，改变“一篇通稿包打天下”的传统做法，更多地采取新闻发布会、现场采访等鲜活、互动性强的形式；在内容上，要注意挖掘工作亮点，不再让领导讲话、文件材料占据发布内容的主体，注重发布贴近民生、贴近基层，媒体和群众切实关注的信息。

（三）转变思路用其长处，打一场城区品牌形象传播的漂亮仗

大众媒体是社会新闻信息传播的权威渠道，也是信息的放大平台。新时期的基层政府宣传部门要充分利用这一优势，改变宣传工作零散、琐碎的做法，树立城区品牌形象传播的意识，加强城区形象传播的整体策划，既充分利用新闻信息弘扬主旋律、树立品牌形象；也借助大众媒体平台，开展城区品牌形象的深度讨论、互动活动等，提升、强化城区品牌形象。

（四）临危不惧“化敌为友”，有效用好负面舆情“双刃剑”

舆情事件的处置即是危机挑战也是时机机遇。在公共事件频发的转型时期，如何在突发事件发生时有效做好舆情引导，是新时期基层政府面临的更大挑战。从长期来看，基层政府要充分重视舆情引导工作机制的完善，强化信息公开透明意识，建立有效的新闻发言人制度，重视新闻发言人队伍建设；从具体操作来看，在危机发生时，也不必将媒体当作洪水猛兽，树立敌对情绪；而应坚持原则主动及时做好信息发布，充分发挥主流媒体议程设置的有效作用，不给谣言和猜测以可乘之机。

（五）是突破思维借力“打”力，充分发挥新媒体作用

截至今年2月，我国政务微博数量已达24万，政务微信数量也已达10万以上，政务客户端发展迅猛，“两微一端”已成我国政务新媒体发展新模式。基层地方政府既要顺应形势，充分认识传统大众媒体和互联网新媒体的不同特点和作用，拓宽宣传渠道；更要加强对新媒体的学习，充分用其优势，在紧急情况下，及时利用新媒体传播正面声音；在一些民生项目上，充分发挥新媒体与群众互动的作用，尝试公共政策民意沟通方式的变革。

［1］ 项和美.基层新闻工作者如何做好新闻宣传工作［J］.新闻联播，2014（4）.

［2］ 陈兵.媒体执政——媒体多样化背景下政府对新闻舆论的引导［M］.中国广播电视出版社，2011.