民族地区对外文化宣传联动机制研究——以内蒙古为例

王春风

（内蒙古大学 公共管理学院，内蒙古·呼和浩特 010070）

多年来，随着政府的主导、企业的带动、各种大型文化活动的开展，以及官方和民间的多重努力，民族地区对外文化宣传工作取得了很大的成效。但成绩的取得不能掩盖问题的存在。总体来说，民族地区的对外文化宣传还没有形成整体联动的态势，条块分割、主题重叠、载体单一等问题还比较突出，使文化宣传出现了一些低效劳动，造成一定程度的文化宣传资源浪费。基于此，本文试图以内蒙古为例，探寻构建民族地区对外文化宣传的联动机制：形成合理分工的宣传主体一体化、发挥各自比较优势的传播载体一体化、实现资源互通共享的信息一体化，促进文化宣传资源有效整合，高效运转，提高文化宣传的科学化水平，以推动民族文化大区建设。

一、对外文化宣传联动机制问题的提出及意义

内蒙古地区实现又好又快发展目标，不仅需要良好的自然社会环境，而且需要良好的宣传舆论环境。对外文化宣传活动是一个系统性的活动，既是主体、载体、客体的有机统一，又是主体间性和载体间性的协调统一，即不同主体间、不同载体间在宣传战略上和宣传任务上的统筹规划、协调分工，互联互动，由此构建一种对外文化宣传的联动机制。这样一种联动机制的建立，有利于形成全方位、多渠道、立体式的文化宣传工作格局，有利于全面深入地宣传自治区的文化优势、潜力，有利于民族文化的中国化、世界化，有利于外界更好地了解民族地区的资源、市场、投资环境，促进地区的繁荣发展。对外文化宣传联动机制的构建主要基于以下三点考虑：

是解决文化宣传主体失调问题的客观需要。近年来，内蒙古自治区出台了《民族文化大区建设纲要》，明确了建设文化大区的总体目标。2013年，自治区又提出了“8337”发展思路，力争到2020年基本建成继承草原文明和体现时代精神的民族文化大区。这些战略目标的实现，需要与之配套的相关措施予以保障，文化宣传工作是其中很重要的一环。目前，对外文化宣传的主体是多元的，各级政府、企业、民众等，而传统的文化宣传模式是主体失调、垂直运行的“行政区行政”政府治理模式，地方官员在处理同其他各级政府的关系上，以及处理同各企事业单位关系上，对于平等的合作机制的建立及信息资源的共享考虑得较少，难以达到取长补短，互利互赢。这种模式缺少协调沟通和联合行动，不适应经济一体化的要求，不利于自治区文化宣传和建设整体目标的实现。解决这一问题，在文化宣传主体上必须建立新的协调联动机制，变各自为政单独宣传为区域协同宣传，变单个力量的竞争为整体实力的竞争。

是解决文化宣传主题重叠问题的内在要求。内蒙古是多元文化汇集区，草原文化固然是我们的特色品牌，也是我们的宣传重点，很多时候需要集中宣传报道，以发挥其辐射带动效应，但同时不能忽视其他的民族文化和不同的地域文化。因为内蒙古的文化资源内涵是多样的，草原文化不能尽而代之。而目前，由于文化宣传主体之间和载体之间缺乏应有的沟通协调，在文化的宣介上过多重复一个主题，这在某种程度上会给外部社会带来误导，忽视内蒙古多元文化的现实，即形成了草原文化对其他文化的“挤出效应”。由此，必须建立文化宣传联动机制，通过对重大文化宣传活动集智协商、明确分工，既防止对个别宣传主题趋之若鹜，又防止对其他宣传主题无人问津，努力构建差异化的文化形象，这样有利于增强内蒙古文化的吸引力、影响力。

是解决文化宣传载体单一问题的必然取向。从目前来说，内蒙古的文化宣传载体有些单一且缺乏互动。平面媒体、电视媒体、网络媒体在文化宣传上发挥着积极而重要的作用，但在当今时代条件下，仅仅依靠这三种媒体来传播文化还显得单薄，况且这三种媒体在实际传播过程中因缺少联合行动，画地为牢、各自为政，没有发挥出文化宣传的集群效益。另外，在内蒙古地区，商业渠道依然是文化传播的主渠道，这样的文化传播结构如果持续，会对内蒙古软实力造成巨大的破坏。因为文化在这里被作为辅助的“工具”，并不是商业活动的价值旨归，容易出现一定程度的“伪”文化。同时，商业渠道对文化的传播具有随意性。一方面，商业活动对文化的传播过程中，容易产生呼啦圈效应。人们透过广告形象、生动的画面，可以对内蒙古文化有一定的认识。随着广告宣传力度的加大，人们了解内蒙古文化的意愿越强烈。而一旦这一广告宣传力度变小甚至消失，人们追随内蒙古文化的热情也开始减退了。也就是说，内蒙古文化的传播是随着商业活动进程的变化而变化的。另一方面，内蒙古文化是世代生活在内蒙古地区的人们形成的一种文化，有其固有的特质，商业活动的传播只能通过其声色并茂的图画向人们展示文化的表征，却无法让人们充分领悟到千百年来形成的民族文化的深厚底蕴。这种宣传思维缺乏联动的视角，没有看到对外文化宣传主体、载体内部诸要素之间互动的关系。所以，建立主体、载体联动的内蒙古文化宣传战略，对有效解决宣传载体单一问题，加快形成横向协同、纵向贯通和资源共享的对外宣传工作格局十分重要，可以极大地减少重复、降低成本、提高效率，有利于提高内蒙古对外宣传工作科学化、专业化、协同化水平。

二、对外文化宣传联动机制的构建内容

文化宣传活动是一种系统性的活动，构建内蒙古对外文化宣传联动机制，应该集中各种力量，并从思想、制度、组织、规则、内容等方面进行全方位的设计，选准定位，突出主题，形成可操作的办法体系。

（一）建立文化宣传主体联动机制。借鉴打造营销“乳都”、“薯都”的经验，内蒙古文化宣传的行为主体应该是政府体系，由政府承担先导性投入，如探索方向，寻找定位，制定方针、政策、措施等。但活动的主力阵容还应包括政府各部门、企事业单位、文化机构等社会各机构，通过机构行为渗透到社会百姓个体。在这种多元主体参与的背景之下，实现不同主体间纵向和横向的联动是至关重要的。

宣传主体间纵向联动机制的构建。这个层面联动机制的建构主要是两个角度。第一，构建上下级政府之间的协调联动。一方面是中央政府与自治区政府的协调联动，这是具有全局和核心作用的联动。自治区政府应请求国务院支持自治区对外文化宣传联动机制建设这一项目，在部、区联动上给予相关支持，如对自治区生态建设与补偿、民族文化的保护与弘扬、核心旅游区的开发等方面给予政策扶持。另一方面是内蒙古自治区政府与地方政府之间的协调联动。在文化宣传的整个联动链条中，处于中轴地位，具有统帅作用的是自治区政府，而自治区政府与地方政府之间建立有效灵活的协调联动才是政府作用的真正发挥。首先，要打造体现整体性的文化宣传战略，避免各地文化发展和宣传严重失衡的局面产生，确保政府总体决策目标的顺利实现。其次，在自治区政府和地方政府的互联互动中，协调各地文化产业和文化事业的发展中出现的矛盾与问题，有效避免在文化资源开发认定、文化产业形象定位、文化人才使用等方面产生的竞争无序、建设重复、内容雷同等问题，树立对外文化宣传的良好形象。第二，构建政府与当地群众、企事业单位、民间组织之间的协调联动。多元主体的认可和参与是自治区文化宣传联动机制得以形成的基础。以往我们搞的一些文化宣传活动一般都是由政府主导，政府领导、企业家等在活动中占据了主宾地位，忽略了世代生活在住地的草原文化创造者的参与，并不能充分调动少数民族的主动性和积极性，也无法真切地表现民族文化的原生态，使活动的内容渐次让位于交际化、形式化，活动的吸引力受到影响。构建政府与群众的协调联动，必须想尽办法调动群众参与的积极性，以扩大文化宣传活动的影响。一是做好内化于心的工作，教育引导当地群众、企事业单位、民间组织等认识内蒙古文化大区建设的重要性，提高人们对建设文化宣传联动机制深层次的认识。二是做好外化于行的工作。让政府之外的不同主体在行动上保持和政府的一致，真正地支持政府的决策，并从不同的行业和角度自觉参与到自治区对外文化宣传的工作中来。尤其是企事业单位和民间组织，他们与政府相互合作、相互补充的关系决定了其在内蒙古文化的宣传与传承中发挥着重要作用。政府可以充分利用企事业单位和民间组织基于对内蒙古文化的认同，积极的与他们进行沟通与合作，取长补短，共同宣传本地文化资源，促进自治区文化的不断繁荣。

宣传主体间横向联动机制的构建。这个层面的联动主要体现在三个方面。第一，地区之间协调联动的构建。区域公共管理是制定协调联动的理论依据，而成功与否则取决于自治区十二个盟市之间的合作程度。各地首先必须按照新的区域公共治理要求，打破“行政区行政”这一画地为牢的治理思路，按照自治区党委和政府的统一部署，将本地的文化发展和宣传纳入整个自治区的文化宣传战略中进行规划，各地区在文化宣传的人才、组织、制度等方面进行全面的联动与协调，发挥各自的优势和所长，变局部宣传为整体宣传。第二，政府不同部门之间协调联动的构建。对外文化宣传不只是宣传部门的职责，还是政府不同部门的共同职责。宣传部、发改委等直接相关部门可以从宣传主题选择、宣传目标规划等方面做好宣传设计；文化、旅游等专业部门可以在民族文化的保护与弘扬、地方旅游主题的设计与提炼等方面加强合作；公安、信访、民政等部门在加强社会综合治理，创建和宣传平安内蒙古、和谐内蒙古等方面加强合作。第三，构建企事业单位、行业协会之间的协调联动。内蒙古地区许多大型企事业单位依托本地资源谋发展，不仅实力雄厚，而且特色鲜明，应该成为内蒙古文化宣传的主体。关键是要调动企事业单位的积极性和主动性，增强它们的社会责任意识和联合行动意识，科学研究，合理布局，尤其是在产品开发、项目规划、市场拓展等方面加强沟通与交流，在各地形成一至两个主导品牌，避免重复建设和资源浪费。同时，可引导企事业单位从建筑设计、企业文化、产品形象等方面积极支持，与文化旅游圈大环境保持一致。此外还要积极引导和规范各种行业协会，尤其是引导各类研究机构、行业组织、社会团体之间加强协调配合，通过研讨会、论坛等形式，加强文化宣传中重大事项、重大题材的研究探讨，积极为内蒙古文化宣传提供智力支持与相关服务。

（二）建立文化宣传载体联动机制。宣传载体就是服务于对外文化宣传的重要的手段和方式，也是把宣传主体和客体联系起来的中介。从目前内蒙古的实际情况来看，建立文化宣传载体联动机制，必须在传播媒体联动、文化活动联动、区域旅游联动、友城合作联动等方面下功夫，形成完整的载体体系，打造立体的宣传平台。

建立传播媒体联动机制。当前，大众传媒仍然是内蒙古对外文化宣传的重要手段。大众传播媒体中，平面媒体长于理性分析，电视媒体长于直观表述，网络媒体长于即时互动，在今后相当长的时期内，三种媒体业态将继续传统与现代、竞争与竞合的博弈。[1]建立传播媒体联动机制，就是要深刻认识三种媒体业态的自有特征，减少竞争与博弈，强化联动与互动，以取得最佳的文化宣传效果。三媒联动是一项系统工程，实现真正的联动首先必须解决联动中的理念融合问题。虽然三种媒体在受众群体、表现方式、媒体业态等方面是不同的，但新闻责任和价值理念的一致，却是其合作的伦理基础。内蒙古的民族文化大区建设作为内蒙古经济文化发展的重要节点，一直是媒体关注的重点。面对“民族文化大区建设”这样重大的题材，三种媒体一定要在大方向上达成共识，同时，在不断的磨合中达成更多细节上的共识。其次必须解决联动中的空间共享问题。要求三媒既各自拥有自己的主打板块，又同时进行信息共享与资源共享，实现在内容制作上联动、内容集成上联动和内容营销上联动，[1]并在报道的角度上形成合理的分工。通过三媒在同步运行中协调联动，互惠互补，高度融合，使宣传效果最大化。

建立文化活动联动机制。内蒙古各地近些年组织了很多大型文化活动，如昭君文化节、红山文化节、金秋胡杨节等，演员和广大群众以一种喜闻乐见的形式展示了内蒙古文化的魅力，扩大了内蒙古文化在区内外的影响。但各文化活动由于缺乏联动，使这一载体作用发挥有限，影响有限。解决这一问题，重点应从以下三个方面思考：首先，要实现横向联合。各活动主办方之间应真诚沟通合作，围绕文化活动定位、文化活动形式、文化活动效果等问题认真进行研究、协商，最终形成最佳方案，确保最佳效果。其次，要实现纵向贯通。每一项文化活动都要形成体系，既要做好前期的工作，广泛深入宣传，使活动人人皆知，可概括为“传文化”；又要做好活动开展过程中的工作，使活动内容丰富饱满、赏心悦目，可概括为“演文化”；更要做好后期的工作，如发放制作精美的反映本次文化活动的画册或纪念品等，使活动参与者回味无穷、念念不忘，在内心深深扎根，可概括为“种文化”。通过活动的连锁反应，产生宣传的叠加效应。再次，要实现保障配套。各项活动开展过程中，除了高标准做好活动本身的工作外，还要认真搞好交通、住宿、餐饮、接待等方面的相关保障工作，让每个细节都成为宣传内蒙古文化的一个品牌、一张名片，向人们树立内蒙古的良好形象，留下人们对内蒙古的美好印象。

建立区域旅游联动机制。发展旅游业是内蒙古对外文化宣传的一个重要载体。而要取得较大的对外宣传效益，必须实现区域旅游协调联动，打造无障碍旅游区，构建区域旅游联合体。当前实现区域旅游联动的目标，最重要的就是要促进政府组织间、旅游企业之间的协调，加强旅游资源重组、旅游带联合促销、旅游产品与旅游路线的联合开发、旅游文化主题设计等方面的合作，以形成资源共享、市场一体、客源互动、品牌共创的区域内多层次旅游联动新格局。重点应在以下几个方面加强合作：一是投资合作。积极鼓励区域内旅游企业，通过投资、参股、租赁等各种形式参与区域旅游基础设施、景区景点等开发建设和经营管理，开发旅游产品和纪念品。二是交通合作。可签署《内蒙古自治区各盟市交通合作框架协议》，加强区域内铁路、公路、航空网络建设，加快完善综合交通运输体系，促进区域交通一体化，为区域旅游合作提供高效安全、畅通便捷的交通运输保障。三是旅行社合作。可签署《内蒙古自治区各盟市旅游合作发展协议》，允许旅行社跨盟市设立分支机构，各盟市之间允许旅行社按经营范围在本地组团后直接到他地进行旅游活动，旅行社导游跨地区带团不需经地接社“中转”和配备地陪。四是信息合作。可在各城市间建设一个统一的跨区域旅游信息交流平台，及时提供各城市景区、饭店、交通等的接待容量和服务情况，实时信息对接和信息共享，实现旅游咨询、救助、接待和投诉受理一体化服务。此外，内蒙古内联八省，外接两国，也可以利用这得天独厚的区位优势实现区域外旅游联动，以扩大在区外甚至国外的影响，打开内蒙古文化“走出去”的另一条通道。

建立友城合作联动机制。近年来，友城工作已成为内蒙古自治区对外交往的重要渠道，为自治区实施外向型发展战略搭建了多层次、宽领域的交流合作平台，成为宣传内蒙古的重要途径。目前，内蒙古与日本、俄罗斯、蒙古、美国等9个国家的26个地区和城市建立了友好城市关系，开展了丰富多彩的交流与合作，给内蒙古带来了勃勃生机和商机。下一步应继续发挥好友城合作这一有效载体作用，通过建立友城合作联动机制，真正让内蒙古走向世界，让世界了解内蒙古。可利用友城庆典活动、中外文化交流等，大力宣传内蒙古。还可鼓励支持内蒙古电视台同国外电视台建立友好电视台，播放大量介绍内蒙古文化以及对外开放、投资环境的节目，取得宣传效果。友城合作联动机制是连续的、成体系的，若想保持这项工作健康有序的发展，还必须进行系统的思考谋划：首先，应编制自治区友城联动工作五年或十年发展规划，以全面指导全区友城工作健康有序发展。继续物色有实力、互补性强的城市发展友城关系，进一步完善友城网络和布局。其次，促进友城间实质性合作，使友城关系由感情型友好关系逐步发展成为以互惠互利为前提，以立体多元交流为特点的务实协调型友城合作关系。再次，适应世界城市合作新趋势，充分发挥友城的传导辐射作用，将友城合作由双边向多边发展，争取形成更广阔的交流与合作平台，真正形成友城联动的发展态势。

三、对外文化宣传协调联动机制建立的保障条件

唯有通过区域联合将跨越行政区划界限的“外部性问题”有效内部化，才能实现文化宣传资源的有效整合，而这一目标的实现需要一定的条件。

树立合作交流、优势互补的宣传理念。长三角、珠三角等地区的发展充分说明，只有走区域合作发展之路才能提高竞争实力，文化宣传工作同样如此。因此，内蒙古对外文化宣传工作要打破地区封锁，突破行政界限，树立合作交流、优势互补的宣传理念，形成区域对外文化宣传联动的整体优势。这一态势的形成需要区内各级领导的共识，也需要区内各种力量的参与。从目前自治区文化宣传现状来看，还远未具备这样的社会氛围。因此，各政府网站、各新闻媒体、各级宣传部门等需要通过专题专栏、网上论坛、组织宣讲等多种方式，大力宣传文化宣传联动的重大意义。必要时可举办领导干部专题培训班，使他们先统一思想，在做对外文化宣传的决策时不搞本位主义，真正地把宣传联动思想内化于心，外化于行。

确立总分结合的宣传目标。要建立民族地区对外文化宣传的协调联动机制，需要超越民族地区现有的行政区划，打破单打独斗的宣传格局，构建区域一体化的文化宣传战略，以此来统领不同区域的文化宣传方向和目标。在内蒙古文化宣传规划中，立足于空间视角制定出适应内蒙古十二个盟市经济社会发展的文化宣传的总目标，同时，立足于时间视角制定出近期、中期和长远相结合的分目标，以目标规划带动对外文化宣传整体蓝图的构建。

组建权威性、实效性的协调机构。内蒙古自治区要形成对外文化宣传联动的新格局，需要根据区域利益相统一的原则，建立具有一定权威性的跨行政区域协调组织，通过协商达成共识，这是促成文化宣传协调联动战略得以顺利实施的关键。从目前现状来看，可考虑成立由内蒙古自治区党委宣传部牵头、政府有关部门和各盟市党委宣传部负责人参加的“内蒙古对外文化宣传协调联动委员会”，主要从事以下几项工作：全区文化合作发展规划的制定；相关的政策措施和市场竞争规则的确立；区域内重大文化活动的组织实施；文化宣传整体形象的规划设计；各地文化宣传与整体利益衔接的监督指导等。

制定奖惩结合的纠偏机制。历史经验表明，规则的完善是区域合作协调成功的重要保障。“我国实行的区域一体化是建立在行政区基础之上的，为消除局部利益对区域整体利益的侵蚀，必须在分立的行政区基础上形成共同的内在机制，并在保证共同利益基础上确定具有约束力的制度规范，实现组织体系内部超行政区的协调与管理。”[2]区域内的合作必须以制度性的规则为保障。制度保障的作用就在于协调各方利益，有效解决地区间的利益冲突，保证区域内资源、人员、资金、技术的合理流动和优化配置，实现各地区的优势互补和共同发展，调动区域各成员的积极性，加强区域的务实性合作，真正实现区域合作自愿、平等、互利与共赢。可见，内蒙古对外文化宣传协调联动机制的有效推进，取决于区域内共同遵守的规则的制定。这一规则应通过相应的信息机制、监督机制、责任机制，遵守规则获得利益，违反规则给予制裁，使自治区政府与地方政府始终保持沟通，随时掌控各地建设的实际情况，纠正目标偏差。

[1]张亚军. 大策划视角下的媒体联动[J]. 青年记者，2010，(32)：27.

[2]盛世豪. 长三角一体化中的政府与企业定位[J]. 浙江经济，2003，(6)：13.