贺岁广告的民俗文化解读

郑 丹

(三亚学院传媒与文化产业学院，海南三亚572022)

春节是中国绝大多数民族通行的节日，也是一年中产品销售的旺季，大部分商家为了提升品牌形象和销量都会利用这一节日发动广告宣传攻势，从而达到促销的目的。从每年的农历十二月到次年正月，各大媒体中的商业广告都会契合春节的节日内容进行营销宣传。随着商业广告的不断发展，更多广告集中在春节前后投放形成集中效应，“贺岁广告”的概念由此而来。“贺岁广告”的称谓主要借鉴自贺岁片，主要指春节期间商家发布的、围绕节日展开的广告活动。这类形式的春节广告是商家近年来常采用的传播方式。[1]

不同于一般的商业广告，贺岁广告主要传递的是与拜年、家庭团圆、辞旧迎新、送礼和祝福的信息，借助直白的或是巧妙的创意将商业信息与节日的气氛或元素等精心包装。因此，贺岁广告即带有商业广告共同的经济属性，也带有自己的特有属性，这取决于它出现的特殊时间。但无论什么样的贺岁广告，其表现形式都离不开民俗文化的内容。

一、民俗文化的概念和春节的民俗特点

民俗，即民间习俗，指一个国家或民族中广大民众所创造、享用和传承的生活文化。民俗起源于人类社会群体生活的需要，在特定的民族、时代和地域中不断形成、扩步和演变，为民众的日常生活服务。[2]3民俗文化随着社会的发展而不断丰富。早在远古人类诞生之时，民俗文化作为人类生活的一部分开始萌芽，产生了最早的庆典祭祀祈祷等活动仪式与行为，借以表达一种愿望、情绪，寄托一种思想。在随后千年的历史发展进程中，民俗文化不断趋于系统化、规律化，并且带有一定的宗教和封建迷信的烙印，但从中仍不难发现民俗文化代表了普通大众力求驱邪、祈福和对美好生活的向往。[3]

在众多的民俗文化中，春节节日文化内涵丰富，文化传承力强，影响面广大，且自我革新能力强，表现出较强的视觉符号可塑性，因此，选择春节民俗文化与商业广告结合，是商家为更好传播品牌形象采取的有效之道。

春节俗称“年节”，是中华民族最隆重的传统佳节，凝结着中国民族传统文化精神，并体现着中华民族特色的符号、风俗或精神。虽然农历正月初一才是“岁首”(即“年”)，但年节的活动并不止于正月初一这一天。从腊月二十三(或二十四日)小年节起，人们便开始“忙年”:扫房屋、刷墙壁、剪窗花、贴春联、置办年货、添置新衣、洗头沐浴、准备年节器具等等。[2]112除了日常生活中，春节活动中还包括祭祝祈年、酬谢诸神，比如送灶神和迎财神。春节也是阖家团圆、敦亲祀祖的日子，全家欢聚一堂吃团圆饭，发“压岁钱”，在春节中各种丰富多彩的娱乐活动竞相展开，耍狮子、舞龙灯等。春节承载着普通的老百姓对合家团圆、辞旧迎新的美好远景，有着丰富的民俗文化内涵。商业广告在借用“过年”这一独特传统习俗的基础上，寻找符合企业和品牌定位的情感诉求点，结合春节热点推出了多种宣传方式，民俗文化与商业广告的结合也成了必然趋势。

二、民俗文化在贺岁广告中的表现形式

贺岁广告耗费了广告商的财力物力，占用了大部分媒体的时间和版面，在追求纯粹的经济行为过程中，也是一种顺应时代发展的文化行为，利用民俗文化的吸引力拉近广告与目标消费者之间的心理距离，从而引导受众实现最终消费。民俗文化中的语言、人物形象、元素和仪式活动就成为了贺岁广告中的主要载体。

(一)广告语言上追求吉祥，以文表意

春节在中国人心中是一年时来运转的预兆，洗除过去一年的晦气，祈祷来年大吉大利。因此在春节期间，人们见面对话都讲求大吉大利，彼此讨个好彩头。吉祥文字反映了中国民间文化的价值观念、道德伦理观念、人生观念、审美标准等多方面内容。在漫长的历史发展中，吉祥文字承载了越来越多的感情色彩，并逐渐形成了以形表意、借意传情的表现方式，寄托了人们祈求吉祥平安的观念。中国汉字结构中独特的形、音、义通常相互依赖、相互贯通，形成独特的文化逻辑，在表达吉利的思想基础上，吉祥文字对广告的创意和创作也产生了影响。音，主要指吉祥文字中的谐音的手法，一般是以生活中事物的语音去类比的发音，从而达到从意义上表现吉祥的目的。如德芙广告的“年年德芙，年年得福”就是采用了“德芙”与“德芙”两词的同音，巧妙地让巧克力这一外来食品也成为了拜年的礼品选择。又如梅赛德斯-奔驰的新年广告，让自身的车型与吉祥文字相衬，使得外来文字与本土文化取得了文化上的认同，如“吉祥如E”、“大G大力”，并把梅赛德斯的车标替代“星”字来完成“吉星高照”的祝福。在表意上，则是体现在将文字蕴藏于图形之中加以表现，如皇家丹麦曲奇广告则是让饼干的形状和吉祥话产生关联，比如可圈可点、心想事成、团团圆圆等，都是消费者耳熟能详的话语。

(二)广告人物借助民间信仰传递情感，具象与抽象相结合

最早使用民间信仰中的人物的当属可口可乐，其在2001年推出“阿福篇”，广告率先启用了身着中国传统对襟衣服的阿娇阿福形象，配合熊猫、爆竹、对联等民俗文化元素，成功渲染了贺岁广告的欢喜气氛。继阿福之后，财神也成为了贺岁广告中常见的人物形象。财神是中国民间普遍供奉的善神之一，每逢新年，家家户户悬挂财神像，希冀财神保佑以求大吉大利。普通百姓求财纳福的心理与追求，充分反映在春节迎财神的一系列民俗活动中，以至于在社交媒体盛行的现在，在微博或微信上转发财神图像也成为了“迎财神”的一项活动。奥利奥的贺岁广告借助了财神、福娃这些民间信仰中常出现的形象。在一趟原本平淡无奇甚至带点冷漠的春节返乡火车里，小男孩拿出饼干和乘客一起分享时，伴随着动听的音乐声，对面胖乎乎的乘客变成了虚拟的财神形象并派发红包，后面的小朋友变成福娃，列车也在他们的带动下充满了欢乐气氛。这种虚拟动画和真实场景拍摄相结合的方式别具一格，表达了品牌释放童真、激发想象力的内涵。

(三)广告色彩巧用民俗文化的表现元素

贺岁广告和一般商业广告的最大区别就在于物质载体不同。贺岁广告中主要依托带有年节特色的春联、红包、中国结、红灯笼等民俗文化符号来表现，既美观又独特，极易勾起广告受众内心的文化归属感和民族自豪感。在贺岁广告的色彩表现上，无论是平面广告还是影视广告，都突出以红色为主，着重渲染春节的喜庆气氛。红色主要表现在红包、灯笼、春联、鞭炮、以及人们的衣物穿戴上。贺岁广告中对中国传统文化元素的运用也甚为巧妙。如宝马中国的平面广告中悬挂着两枚亮堂堂的红灯笼，左下角书“福悦高挂，红透新年——BMW 以经典传承喜悦，与您悦过崭新一年”，广告文案与中国元素中的红灯笼相契合，将消费者的心理诉求与品牌结合起来，既显得亲切温馨，又不失品牌定位基调。宝马中国的另一幅平面广告中，运用了中国独特的书法艺术，在红底洒金纸上用墨书写繁体的“馬”字，但将右上角的三横一竖换为金色的羊字，寓意“既是千里马，亦为领头羊”，既预示着今年农历新年的生肖为“羊”，同时也将宝马汽车品牌与中国传统的千里马等同，顺便还点出了宝马在行业中的领先地位。广告中运用书法，即是中国传统文化元素的表现形式之一。

(四)广告叙事上以送礼和尽孝为主

每逢新春佳节，漂泊在外的儿女们不管工作多忙、春运多挤都会赶在除夕前回家与亲人团聚，当看到两鬓斑白的父母见到风尘仆仆的儿女归来时发自内心的惊喜，当看到长辈接过子女奉上的礼物时自然而然流露出的幸福与满足，这种美好、和睦的亲情更容易感染消费者，营造节日的欢乐气氛。送礼是民俗文化中一道独特的风景。《礼记·曲礼上》有言:“礼尚往来，往而不来，非礼也。来而不往，亦非礼也。”随着社会的变迁，送礼成为了一种表现人与人之间维系关系、表达感情的行为。从脑白金广告开始，广告主为了增强广告的销售效果，提高广告的说服能力，将中国传统文化中的“送礼”作为切入点进行广告编码，利用重复性的图像和声音进行情感宣传，在受众心目中将送礼、孝敬父母与脑白金划上等号，成为了贺岁广告中的典型。贺岁广告经过送礼文化的传播，将商品变成了一种文化符号，成为连接亲情的媒介。

三、民俗文化对贺岁广告的发展意义

广告作为一种大众消费文化，无论是创作过程还是信息传播过程，都与其所处的民俗文化环境密切相关，不可能脱离民俗文化而存在。贺岁广告有着投放的特殊时间、形式和目的，这些因素都决定了贺岁广告与民俗文化结缘是一个必然的趋势。贺岁广告的发展离不开民俗文化的支撑。

1.民俗文化是中华文化的重要组成部分，有助于建立贺岁广告的文化特色。民俗文化较之于主流文化，具有其他文化难以替代的作用，在传播过程中更具凝聚力、感染力和渗透力。而广告本身是一种文化，广告在宣传商品或服务的同时，也在不知不觉地输出某种文化意识，改变着人们的思想和价值观念。民俗文化与广告同属于文化范畴，都是基于普通大众的群体来传播。贺岁广告大多以体现中华民族传统的民俗文化概念为主，如尊重长辈、强调权威，张扬家庭、注重人际关系等集体主义文化观念，体现了中国人的价值观和道德观体系。

2.民俗文化丰富了贺岁广告的创意创作，有助于贺岁广告的创新和发展。正如肖建春、傅小平所言:“广告一方面从民俗文化中获取素材、灵感，催生创意;另一方面利用民俗文化所具有的魅力和号召力征服受众。”贺岁广告在作品中借助民俗文化来传递商品、服务的信息或企业理念，无论是中国的吉祥文字、传统文化人物形象还是中国特有的礼仪习俗，都成为了广告创意表达的方式。相比于那些狂轰乱炸、简单粗糙的贺岁广告，民俗文化提升了贺岁广告的审美水平，成为广告创意的来源。

3.民俗文化为国际品牌本土化提供了便捷途径。民俗文化贺岁广告提供了众多的素材，也为企业的商业化目的披上了温情的“外衣”。国际品牌在其中起到关键性的推动作用。国际品牌进入中国市场后，为了消除文化障碍的壁垒不得不寻求一些有效的方式让自身品牌迅速融入本土市场。而且，在广告传播中大打民俗文化的招牌，在广告中借助特定的民俗文化形象和价值观念，传播广大消费者所熟悉的价值观念进行跨文化交流，从而获得消费者心理上的认同和情感反应进而带动品牌销售。他们在拓展中国市场的同时，对中国的民俗文化中典型的因素加以提炼，寻找到品牌的契合点。比如可口可乐的福娃形象，奥利奥的财神形象等，都为国际品牌有效地传播了品牌的诉求。

贺岁广告的成功要建立在深谙民族心理、理解民俗文化的基础之上。贺岁广告在我国也尚处于起步阶段，在民俗文化的深度探索上也略显不足。并不是所有借助民俗文化来表现的贺岁广告都能取得理想的传播效果，荧幕上不乏失败的案例。准确把握民俗文化的内涵、选择合适的表现形式和创意进行传播，不仅有助于传递品牌的正面形象，达到销售目的，也有助于增加贺岁广告的审美文化，促进民俗文化的传播。

[1]崔莉萍.春节视觉符号设计中的国家形象传播[J].现代传播，2012(3).

[2]钟敬文.民俗学概论[M].北京:高等教育出版社，2010.

[3]张宗益，符金英.试论民俗文化[J].青海民族研究(社会科学版)，1991(3).