基于定位理论的西部民族地区旅游经济发展研究——以凉山州普格县为例

刘 刚

（宝鸡文理学院，陕西·宝鸡 721013）

虽然我国对县域旅游经济的研究取得了较为丰硕的成果，但是研究民族地区县域旅游经济发展的文献却相对较少。值得关注的是，凉山州作为四川省旅游业发展重点地区，近年来在节庆、休闲、度假旅游等方面已取得了突出成绩，并已形成“凉山模式”，成为各地效仿学习的样板。但是，目前学界对凉山州旅游的研究还主要集中在资源整合、产品开发、形象定位等方面，对其旅游经济的研究却少之又少，特别是对距州府西昌仅64公里，且拥有丰富旅游资源的普格县来说，旅游经济的研究更是一片空白。因此本文在学习借鉴前人研究成果基础上，深入分析普格县域旅游经济发展的运行机制，促进普格县经济发展。

一、普格县旅游经济发展现状分析

普格县是“中国彝族火把节之乡”，位于四川省西南部、凉山彝族自治州东南部，幅员面积1918平方公里，全县辖34个乡（镇），有彝、汉、回、布依、苗等19种民族，其中彝族人口11.5万，占总人口的77.7%，是一个以彝族为主体的少数民族国定扶贫县。县城所在地普基镇，距州府西昌64公里，省道西巧路穿越而过，自古就是“北达巴蜀，南通滇越”的重要商道之一。

（一）历史文化

普格的历史有着以彝族为主体的少数民族文化的深深烙印。两千多年来，彝族群众在这片沃土上辛勤劳作，繁衍传承，创造出独具魅力的文化传统和民风民俗。历史上，普格长期属奴隶制社会，等级森严，家支林立，元朝以前属彝族日史首领世袭住牧统治地。清沿袭元明土司制，顺治六年（公元1649年）授彝族阿都部首领世袭长官司统治普格。解放后，革除了历代统治者制造的压迫、歧视少数民族的种种苛政和残暴的措施，普格全境形成了统一、安定、团结的政治局面。

普格属于彝语北部方言中部土语分布区，生活习俗、服饰、文化与其他土语分布有差异和独自的特点。普格独特的服饰艺术和漆具使之与其他区域的彝族文化有所区别，表现了普格彝族人民卓越的创造才能和丰富的想象力。此外，普格还是产生彝族著名叙述长诗《阿嫫娌惹》的故乡。悠久的历史、独特的文化、绚丽的民族风情，构成了普格得天独厚的文化旅游资源，是发展旅游业的雄厚资本。

（二）地理生态

普格县境是横断山脉南段高山峡谷的一部分，属高山、中山深切割地貌。地貌轮廓是三山两谷，岭谷相间，南北走向，南低北高。沿走向溪沟纵横，东西交错成网。螺髻山与乌科梁子东西对峙，中梁山纵横其中。纵观普格地貌，山脉河流南北走向，东西群峰并列，中为凹凸，三山夹二水形成狭长的河谷地貌，从而构成了“一山分四季，十里不同天”的立体气候特征。

普格县由于受地形和立体气温的强烈制约，直接影响到光、热、水、气的再分配，产生了多种植被类型。河谷地带主要是稀疏草丛，二半山地带以云南松为主。森林覆盖面积为46万亩，森林覆盖率为16.4%，林木中有国家保护的连香树、长苞冷杉和四川省首次发现并以“普格杜鹃”命名的乳黄色杜鹃花，海拔2000米以上地区，红、白、黄、紫诸色杜鹃花分布广，品种多达72个。林中有雪上一枝蒿、贝母、天麻、党参等名贵中药材。

（三）社会经济环境

由于历史原因，普格县国民经济与社会发展比较落后，1989年被定为省级贫困县，1992年被定为国家级贫困县。进入21世纪以来，由于西部大开发战略的成功实施，以及国家各项扶贫政策和资金的支持，普格县以经济建设为中心，县域经济全面实现了提质提速，普格县产业结构更趋合理，经济运行质量明显提升。

作为享受国家优惠政策，经国务院批准的对外开放县，普格因其富集的旅游资源又被凉山州列为旅游开发的重点。普格县委、县政府提出“工业强县、农业兴县、旅游富县、环境立县”的发展总思路，以重点培育和发展旅游业作为新的经济增长点，加快带动其他相关产业特别是现代服务业的发展，从而促进整个县域经济的快速增长和绿色增长。[1]2014年以来，普格县旅游业总体收入已占县内GDP总值的20%以上，成为支柱型产业。

二、普格县旅游经济发展存在的问题

普格县旅游开发工作起步较晚，县委、县政府领导十分重视旅游业发展，广大干部群众对开发旅游的积极性较高，虽已取得一定成绩，但作为贫困民族地区，旅游发展的过程中还存在许多问题。

（一）旅游资源富集但分布不均衡，统筹开发有一定难度

整体看来，普格县旅游资源十分丰富，但也存在时空分布不均衡的问题。比如，自然旅游资源以螺髻山自然生态、古冰川遗迹、温泉为主，主要景区、景点多数集中在螺髻山海拔约3000米左右的陡峭山麓以上和峡谷中，品级很高，对旅游消费市场有吸引力，但开发成本较高，难度相当大。而以彝族火文化为代表的文化旅游资源具有浓郁的少数民族特色和地域风情，但其又集中体现在彝族的岁时年节活动中，民族文化观光旅游有较强的时间性。

（二）旅游基础设施与服务设施尚不完善

经过重点投资与建设，普格县的旅游基础设施与配套服务设施已初具规模，但是一些主要旅游景区景点如螺髻山、大槽河温泉瀑布等地，现有的旅游设施接待能力依旧不足。旅游景区内交通条件也亟需进一步提升，缺少便捷安全的运输车辆，游客进出不便。普格县虽具有开发价值大且对市场有较强吸引力的旅游资源，但软件建设较慢，配套性服务处于低水平状态，无法满足游客日益增长的消费需求。

（三）旅游市场营销能力较差，旅游商品开发薄弱

由于缺乏足够的资金与专门的营销人员，普格的旅游促销力度仍不足，宣传的总体目标不明确，缺少与目标市场契合度高的具有代表性的旅游形象，从而难以对潜在的游客群体造成吸引效应并形成整体的旅游形象。而旅游从业人员主动发现市场、开发市场的观念与意识仍然淡泊。

目前结合普格彝族火文化和地方习俗的旅游纪念品、工艺品品种非常少，而且工艺质量不高，几乎没有特色、精美的旅游商品。旅游商品生产缺乏统一规划，生产规模小，产品缺乏包装，销售渠道单一。从整体看，普格的旅游商品开发状况仍属于初期阶段，没有将资源优势转化为经济优势。

三、普格县旅游供给能力与市场定位分析

（一）普格县旅游供给能力分析

1.旅游区位条件

从旅游发展的角度看，普格县的区位条件有以下特点：

一是毗邻州府，交通位置较佳。近距离客源市场除州府西昌外，可以依托成都平原经济圈、攀枝花市等人口密度高、居民出游偏好强的省内大中型城市；远距离市场可以将云南、贵州、重庆等地作为客源开发的主要目标。[2]

二是自然和文化旅游资源丰富。普格县位于四川西南部旅游资源富集区和川滇旅游大环线上，拥有秀美的螺髻山和古老的彝族火把节等独具特色的旅游资源，可以联动周边地区景点，通过建设旅游交通环线，形成区域旅游板块，使各地资源互为补充，更具特色。

三是旅游基础设施与服务设施逐步完善。普格县属于国家、省、州重点扶持发展的民族地区，随着扶持力度的不断增强和自身经济条件的逐步好转，旅游基础设施和服务设施日益完善，在交通、通讯、医疗、环保及娱乐、餐饮、住宿等方面都有一定的突破，为其旅游业的持续发展打下了良好的基础。

2.旅游资源条件

一是普格旅游资源丰富，特色突出，可用“火热、神奇、罕见”加以概括。普格是彝族火文化的故乡。螺髻山属国家级风景名胜区，又有国内少有的大型冰川遗迹群，具备了申报世界地质公园的条件。位于螺髻山大槽河裂峡谷的温泉瀑布极为罕见，热水塘温泉水质无色无味透明，标准高。这些资源或具有国际品级或属于国内同类资源的较高品级。

二是主要旅游资源分布集中，其主景区范围大，且因历史的原因使资源未遭破坏而得以保存，虽旅游开发滞后，但却体现出明显的旅游开发后发性优势。目前主景区外围交通设施基本建成，旅游主导资源已具备开发条件，发展潜力巨大。

三是旅游资源开发、旅游环线形成的联动性较大，以火把节、彝历年为集中展现的彝族火文化各彝族分布区域内都有表现，省内外的温泉度假地也不少，螺髻山跨越一市两县，省内外高山生态旅游景区较多，主要客源市场游客的出游选择较多。所以，景区内依托不同旅游资源开发的旅游项目有联动性，县域内不同景区的旅游活动项目有联动性，普格县周边地区即州域内各地旅游地之间有联动性，川滇旅游大环线乃至中国西南旅游圈的各个旅游区也有联动性，要建设成为单一的旅游目的地的难度较大。

（二）普格县旅游业客源市场定位

定位的概念最早出现于传播学理论，是由美国著名营销专家A·Rise和Jack Trouty于1969年提出。其对于定位的基本认识为：定位即是对预期客户的心智所下的功夫。[3]也就是指确保产品在预期客户头脑里占据有价值的地位。随着社会的不断发展，定位也逐渐在更多的行业得到适用，尤其是在市场营销领域，定位成为所有产品全程营销的核心环节。

目前，普格县旅游市场虽然已经有了一定的客源基础，但是由于旅游业仍处在起步阶段，各种基础设施和接待条件还很不完善，再加上旅游产品结构不健全，因此不论是从旅游收入还是接待游客数量来看，都不理想。我们可以对普格县客源目标市场定位如下：

1.区域定位

以境内客源市场为主，境外市场为辅。境内市场以成都口岸旅游区及成都平原经济圈、重庆市、凉山州内市场、攀枝花市的客源为主，其他地区次之。境外市场以台湾、香港、澳门及海外华侨等传统短程市场为主；日本、韩国、新加坡等区域可以重点考虑，以带动东亚和东南亚市场的发展；再次为欧洲、北美、大洋洲等市场。

2.距离定位

近距离市场：凉山州内市场、攀枝花市场、成都市场及重庆市场等，该市场为普格县旅游的主要市场。

中距离市场：省内其他地区及周边邻近省市中心地区（昆明、贵阳等）。

远距离市场：中国东部、沿海经济发达地区（广州、深圳、上海、北京等）及海外市场。

3.时间定位

短期客源市场：川渝经济圈的大众消费市场，以及从省内其他线路（诸如：甘孜、阿坝、成都等地）分流过来的旅游团队，自驾车团队等。

中期客源市场：云、贵、鄂等地的大众旅游消费市场，以及京、广、沪和港、澳、台等经济发达地区的中高端休闲度假消费市场。

长期客源市场：除上述市场外的国内其他省市及海外客源市场。

四、普格县旅游发展营销策略

（一）建立健全营销组织

首先，普格县应进行旅游客源市场分析，制订合理的营销计划，突出重点，抓住中心，集中人、财、物力解决重要地区和细分市场的主要矛盾，从而做到有的放矢的市场运作，避免全面撒网。其次，普格县应建立一套良好的市场运作系统和一支相对稳定的营销队伍，配置专业的营销机构和营销人员，使营销工作从组织上得到确保。

另外，政府应加强管理、协调和服务的职能，规范参与旅游开发各方的行为，保证各方利益的合理分配。在建设项目上，严格审批；在选择投资企业上，公开招标，做到公正、公平、合理；在对投资企业的管理上，严格监管其行为，适时进行评估与监控。

（二）建立多层次营销体系

近期，普格县应将旅游营销工作的重心放在客源市场大型企业、单位、旅行社等中间商上，开辟多重渠道和多种形式，充分激发这些中间环节的作用，与他们建立密切的合作关系，利用他们帮助组织游客，扩大影响，启动市场。远期，普格县应将间接营销渠道和直接营销渠道相结合，着手建立和形成多层次的旅游营销网络。

普格县应树立出精品、创名牌的旅游营销观念，强化主题营销活动，根据自身资源特色，分层次、分重点、有计划地推出旅游产品，着力推广“人无我有”、“人有我精”的具有市场竞争力的旅游精品线路，不断拓展普格县旅游产品的市场影响力，争取给广大游客以耳目一新之感。具体来讲，普格县应在旅游市场细分的基础上，对不同层次的目标市场，采用不同的促销手段，形成强大的营销冲击力，从而确立其不可替代性和独占性地位。

（三）实施旅游促销组合

旅游业的发展离不开宣传促销。首先，普格县应立足本县县情，突出自身民族文化特点，建立健全文化旅游宣传促销机制，正确运用宣传载体，进一步物化宣传工作，如普格彝族民间故事集、彝族民歌精选集、景点专题宣传片、宣传画册等。其次，普格县应充分发挥节庆的宣传促销作用，创新文化旅游节庆组织方式，在“火把节”、“彝历年”等为代表的文化旅游节庆活动的基础上，不断打造新的旅游“亮点”和“热点”。与此同时，通过多角度、多渠道地进行宣传和促销，与州内外旅游公司、旅行社合作，积极参加各级部门组织的旅交会，向外积极推销普格旅游。

在开发旅游市场的过程中，普格县各景区、各部门之间应彼此配合，相互协调，形成合力，树立全县一盘棋的观念，共同塑造普格县旅游业的整体形象，围绕形象定位，以新、奇、特的内容，运用不同的旅游市场营销方法。

[1]杨建翠.凉山州旅游业发展战略[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2004，25(3)：64-66.

[2]郭建强，朱礼学，范晓.四川螺髻山旅游资源及其开发战略研究[J].中国地质，2002，(2)：222-224.

[3]（美）艾·里斯，杰克·特劳特.定位:头脑争夺战[M].中国财经出版社，2002.