苗族原生态文化村寨旅游者动机及开发策略——以西江千户苗寨为例

张 翔 杨桂华 祝 霞 秦 超

（1.云南大学 工商管理与旅游管理学院，云南·昆明 650091；2.吉林大学 珠海学院旅游管理系，广东·珠海 519041）

一、研究背景

苗族是是一个历史悠久的民族。苗族村寨是苗族人民的居住地，是其生产、生活、文化的空间承载地。苗族村寨往往因地处偏远、交通不便，历史上长期处于与世隔绝的状态，因而形成并相对完整地保留了自身的原始风貌和独特文化。因为其生态、文化的相对原真性，我们称其为苗族原生态文化村寨，其中独特的苗族原生态文化与汉地文化形成了巨大的差异，对旅游者具有很强的吸引性，具有代表性的研究价值。

自20世纪80年代上朗得、青曼、西江等苗寨对游客开放，苗族旅游资源开发至今已经有三十余年，旅游开发推动了当地经济发展，但也出现了部分地区旅游资源开发过度商业化导致本地文化逐步弱化、生态环境逐渐恶化的现象。为此，有必要进行苗族旅游资源保护研究，明确旅游产业开发重点，保护苗族传统文化，促进苗族旅游资源可持续发展。从目前已发表的民族村寨旅游研究成果来看，国外主要集中于基于乡村旅游的可持续发展、居民态度、管理、发展策略、女性问题等方面的研究，国内主要集中于经济方面的研究，如新农村建设、贫困问题、经济转型、旅游产品等；社会与文化方面的研究，如和谐问题、族群认同、风俗变迁、价值观、旅游者、村民感知和行为、保护与开发、养老问题等；环境方面的研究：如景观变迁等[1]-[3]。可以看出在民族村寨研究方面，国内外尚未有文献对苗族原生态文化村寨旅游者动机及市场细分定量分析进行深入性探讨。

本文选取西江千户苗寨作为此次研究开展地点，采用实地考察、问卷调查和访谈的形式调研了苗族生态文化村寨旅游者的相关信息，并根据调研信息对旅游者进行聚类分析，以期为苗族原生态文化村寨保护和利用提供合理建议。

二、地点选择及调研方法

（一）地点选择及问卷设计

西江苗寨位于贵州省黔东南苗族侗族自治州雷山县东北部的雷公山麓。其由多个依山而建的自然村寨相连成片，是目前中国乃至全世界最大的苗族聚居村寨，是一个保存苗族“原始生态”文化完整的地方，是领略和认识中国苗族漫长历史与发展的首选之地，是开展苗族原生态文化村寨旅游相关研究的理想对象。

通过实地走访和问卷调查的方式开展此项研究。问卷重点对旅游者人口统计学特征，相关变量统计特征和旅游动机等三个方面进行调研。人口统计学特征主要包括性别、年龄、职业、家庭收入等内容，相关变量统计特征主要包括旅行方式、方便性、重游意愿、信息渠道和评价等内容，旅游动机主要结合国内外学者在特定人群、旅游者分类、动机影响因素、游客满意度、旅游商品开发等研究[4]-[5]的基础上，结合了少数民族原生态文化村寨的民族性、原生态文化性和乡村性，选取了观赏山水、欣赏历史遗迹与民族建筑、娱乐购物、体验民俗（歌舞、民族服饰、语言等）、商务考察、增进与亲人和朋友感情、交友、探亲访友和其他等九个指标作为苗族原生态文化村寨旅游者动机的选择要素。

（二）问卷调研及检测

样本采集地点选择了苗族原生态文化村寨利用比较常态化、旅游者比较集中的西江千户苗寨观景台、候车点、步行街、住宿地、表演场、博物馆等主要接待点。研究主要基于问卷调查和访谈资料，调研时间分别为2014年4月10日至4月21日和2014年5月23日至6月3日，共发放问卷270份，回收问卷267份，其中有效问卷253份，并对旅游者进行随机访谈。

运用最常用的Cronbach's Alpha（克隆巴赫系数）对有效问卷进行信度检测，结果表明问卷的Alpha系数为0.714，信度较高。运用因子分析法对问卷的结构效度进行检验，调查问卷的sig.为0.000，KMO值为0.773，说明本问卷设计质量良好。

（三）问卷分析

1.特征变量与旅游者满意度关系分析

运用SPSS软件统计变量频数，通过降维进行对应分析，找出各变量与满意度评价之间的对应关系。采用李克特量表进行满意度测量，按照满意的强弱程度分为5个等级，并赋值1至5（从非常不满意到非常满意）。最后计算出各变量所对应的满意度评分以及总的满意度评分，见表1和表2。

通过分析可以看出客源群体中上班族占的比重较大（40.8%），其次是学生、自由职业者和公务员；家庭收入中等偏上者所占比例较大；通过公共交通和自驾的散客客源（73.8%）已经远远超过了跟团客源；游客普遍认为交通比较方便；新媒体和亲友介绍成为旅游者搜集信息的主要渠道。总体来说游客的满意度为3.58，属于中等水平。其中，女性的满意度要高于男性；上班族和公务员的满意度偏低；自驾旅游者的满意度偏低只有3.33；通过旅游代理商和平面媒体获得信息的旅游者满意度较高，而通过电视媒体获得信息的旅游者满意度较低，只有3.21。

通过相关分析得出村寨的方便程度与游客的满意度相关系数为0.430，双侧检验的sig.为0.000，村寨的方便性与游客的满意度在0.01的水平上显著相关。通过多元逻辑回归得出信息渠道对满意度有影响，其中通过平面媒体获得信息的渠道对满意度的影响系数为1.308，显著水平为0.031（<0.05），具有显著性。

表1 西江千户苗寨旅游者人口统计学特征及满意度评分

表2 西江千户苗寨旅游者相关变量统计特征及满意度评分

2.苗族原生态文化村寨旅游者动机及满意度分析

通过频数分析和降维对应分析，欣赏历史遗迹、民族建筑，体验独特民俗活动和观赏山水风光成为旅游者的三大主要旅游动机，其对应的满意度分别为3.47、3.51和3.68，相比较以购物和娱乐为旅游目的的旅游者来说，他们的满意度偏低，见表3。通过整理问卷开放性问题答案发现，旅游者大多认为村寨存在着购物场所过多、民族生态景观遭到破坏、民族风情体验感不强、景区规划不合理等问题。

表3 西江千户苗寨旅游者旅游动机及满意度评分

3.苗族原生态文化村寨旅游者聚类分析

不同的消费者类型会有不同的消费偏好，为此有必要通过区分消费者类型进行市场细分，以便更好地了解市场特点，从而有针对性地进行营销。在此，将旅游者的年龄、职业、收入、旅行方式、旅游动机等作为细分变量，通过SPSS软件进行K值聚类分析，结果表明苗族原生态文化村寨旅游者可划分为以下三类：

第一类，占总体市场的15%左右，这一部分人年龄较轻，职业为工人，收入一般，属于小康型，愿意跟团来旅行，旅游的动机以游山玩水和观赏民俗为主，可以称其为“小康观光型旅游者”。这类旅游者的旅游知识水平有限，休假时间有限，经济收入一般，因此愿意采用跟团的方式来增加便利性和减少旅途中的不确定性，以经济的价格可以游览和体验较多数量的景区景点。西江苗寨只是他们在贵州旅游线路上的一个景点，因此停留的时间普遍较短（约1~2日），对苗族原生态文化村寨的西江开发模式满意度较高。

第二类，占总体市场的50%左右，这一部分人属于中青年，职业一般为上班族或者自由职业，收入较高，属于富裕型，愿意自驾旅行以增加舒适度和方便性，旅游的动机以体验民俗为主，可以称其为“富裕体验型旅游者”。这类旅游者有着一定的旅游知识，有着固定的节假日和可调节的年休假期，经济收入较高，不满足于观光，喜欢深度体验，因此选择自驾车旅行，以增强自主性和灵活性，他们以省内和邻省的游客为主，停留时间相对较长，希望能够体验更多的苗族原生态民俗文化，在优美的环境中实现休闲度假的理念。

第三类，占总体市场的35%左右，这一部分人年龄较轻，很多是在校学生，自己几乎没有收入，靠家庭供养，因此可支配收入有限，属于经济型，他们愿意采用乘坐公共交通的方式实现自助式旅游，他们的旅游动机有娱乐、山水和民俗，可以称其为“经济平衡型旅游者”。这类旅游者对旅游有着极大的热情，个性张扬，并有着相对较多的旅游知识，但经济能力有限，因此，他们选择公共交通进行自助旅游来降低旅游成本增加旅游自主性。他们往往不挑剔，对景区的满意度较高，对景区的娱乐性有要求。

三、结论与建议

本文通过选取西江千户苗寨作为对象研究苗族原生态文化村寨旅游，采用问卷和访谈的方式调研了苗族生态文化村寨旅游者的人口统计学特征，相关变量统计特征和旅游动机，并采用频数分析、降维对应分析、聚类分析等方法对调研结果进行分析，结论与建议如下：

第一，自助旅游者在旅游市场的地位越发突出，对于不同类型的游客应进行有针对性的营销开发策略。本文以旅游者的年龄、职业、收入、旅行方式、旅游动机等作为细分变量，运用聚类分析方法将苗族原生态民族文化村寨旅游者分成了三类，分别是经济平衡型、小康观光型和富裕体验型，其中经济平衡型和富裕体验型旅游者已经是市场主力（约占受访群体的85%）。而经济平衡型和富裕体验型旅游者基本为自助旅游者。因此在旅游开发及研究中应更多地关注自助旅游者的需求及偏好。

第二，原生态文化保持与景区商业化矛盾日益突出。通过调研分析发现旅游者的主要动机为欣赏历史遗迹、民族建筑，体验独特民俗活动和观赏山水等，因此原生态文化是景区的核心要素，失去生态资源和民俗文化的村寨将回归平凡。从调研也可发现旅游者对景区的过度商业化、对民俗文化的原真性和规划布局的合理性非常不满，这影响了游客体验与重游；同时交通的便利性与游客的满意度显著相关。在苗族原生态民族文化村寨的旅游开发中应注意长远利益，注重保护村寨的原始文化和生态环境，合理规划交通、住宿等基础设施，严格控制核心景区商业布局，提高旅游服务质量，以增加游客的满意度，加强游客推介和重游，实现村寨旅游经济的可持续发展。

第三，新媒体已逐步成为旅游信息推介主要手段。苗族原生态民族文化村寨地区往往经济不发达，难以在传统主流媒体上进行大规模广告投放，旅游推介应另辟蹊径。通过本文的调研分析可知通过旅游网站、微博、微信等新媒体推介及评价已逐步成为游客获取信息的主要手段，该类信息主要来源于旅游者的经验分享，相对于电视和报纸上的广告，新媒体更为准确可靠，更加方便查询，更为经济高效。苗族原生态民族文化宣传应注意采用新媒体，并建立相应维护机构，专门负责相关旅游信息发布、维护、答疑及问题反馈等等，经济而高效地展示独特的原生态文化。

[1]张小林，孙 玮，刘 兰．少数民族特色村寨体育文化旅游资源创意开发研究——基于湘西德夯苗寨的调查研究[J].贵州民族研究，2015，36(1)：156-159．

[2]李 军，王昊英，蒋天天．民族村寨现代经济转型的研究——以安中村纳西族区域为例[J].思想战线，2011(37)：46-48.

[3]桂 榕，吕宛青．旅游——生活空间与民族文化的旅游化保护——以西双版纳傣族园为例[J].广西民族研究，2012，(3)：188-195．

[4]Park D B，Yoon Y S．Segmentation by motivation in rural tourism:A Korean case study[J]．Tourism Management，2009，30(1)：99-108．

[5]Devesa M，Laguna M，Palacios A． The role of motivation in visitor satisfaction:Empirical evidence in rural tourism[J]．Tourism Management，2010，31（4）:547-552．