消费需求：民族地区旅游管理提升的逻辑起点

潘立新

（滁州学院 地理信息与旅游学院，安徽·滁州 239000）

引言

我国大部分少数民族地区自然风光优美或别有特色，在旅游产业发展方面有很好的资源基础，加上少数民族特有的民族风情，民族地区在旅游产业方面有很大的发展潜力。民族地区在资源和文化方面有自己的特色，因此民族地区旅游产业的发展也需要遵照旅游产业规律，从本地优势资源出发，建立民族地区独特的旅游产业供应链。从旅游产业链各个环节的内在联系来看，消费需求是民族地区旅游产业运作的关键点，当地与旅游相关的事宜都在表象或内在上围绕着消费需求这个中心来运作，因此在旅游产业环节之间的内在逻辑关系构建上，消费需求可谓是民族地区旅游管理提升的逻辑起点。民族地区旅游管理包括旅游景区开发、旅游配套服务、旅游营销等内容，下文基于消费需求的逻辑意义对民族旅游管理提升的探讨就从以上三个方面展开。

一、民族地区旅游景区开发水平的提升要以消费需求为起点

旅游景区是旅游管理中的一个重点项目，旅游景区的管理主要在于前期的开发建设、后期的运营管理。无论是前期的开发建设，还是后期的旅游管理，消费需求都是不可忽略的因素，特别是在旅游景区的前期开发中，消费需求贯穿于整个旅游景区开发的始终，景区开发源于消费需求，最终又回归到消费需求，与消费需求的契合程度是旅游景区开发成功与否的关键。旅游景区开发主要包括三个方面：景区规划、景点设计、景点策划。景区开发的三项内容都要基于消费需求而进行，民族地区的旅游管理提升也不例外。[1]

首先，从民族地区旅游景区的规划来看，景区规划就是帮助景区对旅游景区的旅游资源、客源市场、旅游产品、旅游设施、基础设施、旅游服务管理等方面做出系统评价，合理安排和有效利用的指导。景区规划的基本组成部分应包括产品规划、市场营销、信息服务、行政管理；以及对承载力管理、旅游与社区的社会与经济融合，保护自然和人文资源，为游客塑造更好的旅游体验的考虑。具体到民族地区旅游景区规划来看，景区规划的提升必须结合消费需求从当地资源环境出发进行整体资源规划。由于历史、政治等原因，我国大部分少数民族都位于边远地带，山地、干旱半干旱、高寒、草原等地域特征是少数民族地域分布的基本格局，生态环境脆弱是少数民族所处地区的基本特征。独特的地理条件和气候特征使得多数少数民族地区形成了别具特色的自然环境，如山地立体气候使得云南少数民族在山地上形成了立体分布格局。[2]另外少数民族都有自己的特色文化和民族特色的生活生产方式，丰富的自然资源和特色的民族资源是民族地区旅游景区开发的基础，特别是民族地区的民族资源在旅游景区规划的价值突出。从消费需求心理来看，追求多样化体验是民众旅游的普遍心理，民族地区的民族特色相对于其他地区千篇一律的人造景观和人文资源，具有鲜明的特征，与旅游者求新、求知的消费需求相契合，旅游景区规划的目的是在现有资源基础上，根据整个城市布局和生态环境及相关产业基础的协调一致，开发旅游资源，满足游客的消费需求，实现旅游资源的经济价值转换，因此，民族资源开发对于民族地区提升景区规划水平有突出优势，城市发展是民族地区旅游景区规划的前提，消费需求是景区规划的出发点和回归点，在此前提下对民族资源的优势充分预估和整合便是民族地区旅游景区规划提升的可行之道。

其次，从民族地区旅游景区策划来看，景区策划就是旅游策划者或旅游策划组织基于各种需求层次的消费者立场，根据景区特征，结合消费者心理需求，找出景区和市场之间的深层连接，在此基础上所进行的树立景区形象的策划活动。景区策划具有服务性、谋略性、智力性和创造性，其服务性主要表现在以游客为本，以旅游者需求为中心，为游客提供心理服务等。从民族旅游产业的发展来看，民族地区的旅游景区策划必须深入了解游客的消费需求才能使景区策划达到相应的效果。从当前各地旅游景区的策划实例来看，景区策划的重点各有不同，有的旅游景区在景区策划中突出自然资源优势；有的旅游景区则以当地的人文资源为特色。对民族地区旅游景区策划而言，自然资源自然有优势，但是从游客的消费需求来看，民族旅游资源在满足游客好奇、求知、模仿、愉悦等需要的消费需求方面，相较于其他地区，是自己独一无二的资源优势，这些优势更是其他自然旅游资源丰富地区所不具备的。[3]差异即是竞争力，民族地区民族资源方面的优势意味着民族地区旅游在游客消费需求满足方面有自己独特的竞争力，因此民族景区策划更应当把民族地区不同的民族风情作为景区策划的重点，以充分满足游客的快乐性消费需求为追求，在此基础上提升景区策划水平。

再次，从旅游景点设计来看，旅游景点是旅游景区中的最小单位，旅游景区的整体形成就是在一个个景点的基础上所构建的。在民族地区旅游景区的景点设计上，消费需求同样是景点设计提升的导向棒。从游客的角度出发，一路的舟车劳顿之苦，如果仅仅是游览一个或几个较少的旅游景点，根本不能满足游客的多样化旅游消费需求。因此在民族地区的旅游景点设计上，单纯依靠几个单一的景点是不够的，更要结合该地区丰富的民族旅游资源，如民俗文化、民族饮食、民族建筑等，挖掘各种旅游产品卖点，形成有内在关联的系列化旅游景点。或者从不同地区的少数民族着手，通过各地区不同的民族特色，形成不同的旅游景点，并使景点之间达到横向联合，最终形成满足消费者需求为中心的系列化旅游景点。[4]

二、民族地区旅游配套服务的提升要基于消费需求来建设

提供配套的旅游服务是民族地区旅游管理的一项重要任务。游、购、娱、吃、住、行是旅游供应链的六个基本要素，娱乐、游行自不必说，在游客旅游的过程中，旅游目的地所提供的住宿、饮食、线路等服务也是游客较为关注的问题。[5]游客是旅游服务的接受主体，因此迎合游客的消费需求、注重游客的感受是民族地区旅游服务提升的出发点。

从住宿来看，民族地区的旅游群体中大部分游客是外地游客，住宿是其旅游过程必不可少的环节，对游客来说，住得便利、舒服、干净、经济是住宿的基本要求，因此民族地区的住宿服务建设需从游客需求出发，才能提高游客对旅游的满意度。对民族地区而言，多数少数民族分布于乡村，许多旅游景区也规划于远离城市的区域，来回的车马劳顿容易给游客的游览造成不便，由于旅游的淡旺季特征，在乡村地区建立星级酒店从经济利益回报方面并不合算，而对于许多民族民众而言，其长期居住于当地，熟知当地的地理环境和民族文化，由于地皮较为便宜，因此发展房源并不是太大问题，在民族地区住宿旅游资源提供有较大的便利。民族民众参与到民族地区旅游链中提供住宿服务有较大可行性。民族民众利用自家房源参与提供住宿服务，既能增加民族民众的收入，又能在满足游客基本需求的基础上，满足游客的求新需求，增加旅游的新鲜感，民族民众参与提供旅游是民族地区旅游服务提升的一个重要内容。

从饮食来看，少数民族地区大多属较为特殊的地理环境，或森林，或山地，或水边，少数民族的食材有一定的特殊性，另外民族地区特殊的地理环境和民族文化也使不同民族形成了不同的饮食方法，民族饮食是民族旅游资源的重要组成部分。吃是游客出行的一个基本要求，吃特色饮食也是体味当地文化的一个途径，因此多数游客都把品尝民族特色饮食作为旅游出行的目标之一。众多民族的特色饮食为民族地区旅游提供了很好的资源，与游客对游览的饮食需求有高度的一致性，取材民族地区的食材资源，开发民族特色饮食，是民族地区旅游服务对游客消费需求的回应，也是旅游饮食服务提升的方向。[6]

从线路来看，旅游线路设计是旅游供应链的一个重要内容，线路设计不仅关系到游客的游览质量，同时也关系到游客的安全问题。从游览质量来看，游客出行往往希望在较短时间内游览更多的景点，少数民族地区地理环境复杂，特别是西南少数民族地区，少数民族数量较多，分布区域不一，各个区域有不同的地理特征，因此从游客需求出发，以游客安全保障为前提进行合理的线路设计是民族地区旅游服务建设的重要内容。在保障游客安全的状况下根据游客的消费需求在线路设计上提高旅游质量和增加游览内容是旅游服务提升的一个重要方向。

三、民族地区的旅游宣传要基于消费需求来完善

人不仅有衣食住行等物质方面的消费需求，还有高层次的文化教育、艺术欣赏、娱乐消遣、社会往来、体育竞赛等精神方面的消费需求。对于大部分旅游者而言，少数民族几乎是一个整体概念，对于不同民族之间的差异，大部分游客并不了解，但是求新、求知是游客对民族地区旅游的共同消费需求，因此民族地区的旅游形象宣传要基于消费需求来进行。旅游宣传中，要自觉、恰当地运用心理学原理，向潜在的旅游者传播各种旅游信息，使其形成鲜明、强烈而深刻的印象，最终产生前往一游的愿望。

从旅游形象宣传的主题来看，我国民族众多，生产生活方式各有不同，民族文化丰富多样，民族分布地区自然环境各有不同，丰富的民族旅游资源是民族地区旅游产业发展的优势。[7]因此在旅游形象的主题选择上，强调民族文化和民族生产生活方面的差异是旅游形象主题的选择主要方向。具体到各个民族地区的旅游主题选择，不同民族有不同的民族性格，不同的审美意识，因此在民族艺术风格、民族生活交流等方面都有自己的特点，不同游客有不同的消费需求，因此旅游形象的主题要突出其不同之处，要恰当、自觉地运用感知规律，文字宣传资料、标题要吸引人，形象材料要注重画面色彩的表现，突出重要内容，以表现旅游景点的魅力从而使自己的旅游资源能够更加切合潜在消费群体的消费需求。

从旅游宣传的策略来看，少数民族地区大多有自然屏障存在，交通不便，因此外界对少数民族地区的自然风光或民族风情并无太多了解，民众对民族地区的了解更多地是通过网络或书籍中零零散散的资料来形成印象，因此民族地区的旅游宣传策略不能按照常规来进行，要结合民族特点来调整。民众对于权威人物的信服不仅表现在权威人物所擅长的领域，同时在权威人物的其他方面同样也信赖，这是消费者共同的消费心理特征，少数民族大多有自己的英雄人物或较为知名的公众人物，因此在宣传策略的选择上，可以借助这些公众人物对当地的评价作为广告词，造势宣传。另外模仿性和从众倾向是消费心理的普遍现象，有的少数民族由于地域偏远，影响较小，公众所了解不多，就可以通过前期游客的切身体会叙述来作为宣传内容，借助游客的模仿和从众心理来迎合消费者的消费需求。

从旅游宣传的方式上来看，信息时代下，互联网已经成为人们生活的一部分，借助网络搜寻信息是民众获取信息的一个重要方式。民众的消费需求也因为网络信息的刺激而产生。民族地区多地处偏远，交通不便，信息交流不便，民众消费需求的网络应激性要求民族地区的旅游宣传也要把网络作为一个重要的宣传平台，通过发布视频和图片、文字等内容，可以使民族地区的旅游信息突破现实距离的阻隔，使更多的消费者了解当地的旅游资源，刺激民众对当地的旅游消费需求，特别是随着信息通讯技术的发展，网络将与民众的生活结合更加紧密，网络宣传的重要性愈发突出，这也是民族地区旅游宣传提升的方向。

结束语

市场经济给予了消费者充分的选择自由，买方市场下，消费者的需求是市场经济下卖方发展的指挥棒，作为卖方的民族地区旅游供应链发展必须从消费需求出发，尊重消费需求在旅游产业逻辑关系中的起点价值，从民族资源与消费需求的契合着手，提升旅游管理水平，推进民族地区旅游产业的发展。

[1]杨桂华.云南生态旅游[M].北京：中国林业出版社，2010，(11).

[2]张树夫.旅游消费行为[M].北京：中国林业出版社，2004，(2).

[3]周娜娜.民族旅游开发与可持续发展研究[J].贵州民族研究，2013，(1).

[4]陈永涛.昆明旅游气候舒适度与客流量相关性分析[J].云南民族大学学报，2013，(5).

[5]张河清.区域民族旅游开发导论[M].北京：中国旅游出版社，2005，(6).

[6]叶 文.旅游规划的价值尺度 民族文化与可持续旅游开心[M].北京：中国环境科学出版社，2006，(3).

[7]王 蕴.民族地区旅游资源开发[M].兰州甘肃民族出版社，1992，(9).