浅论词汇替换广告语的使用及意义

杨小艳

为了满足广告语言的创新要求，词汇替换广告语几乎伴随着广告发展的始终，为维系广告语的创新与衍变起到了至关重要的作用。一般情况下，词汇替换广告语中包括两种情形，一种是同音字替换，一种是故误字。这两种词汇替换，从词汇的声、形上丰富与充实了广告语，当然也产生了词汇误用现象，但是，相对而言，词汇替换广告语是广告语创新不可或缺的方式之一。

一、同音字替换

同音字替换，把一个词用相近相似的词来替换，以达到引人注意的效果。词汇替换广告语中同音字替换，多为词汇的替换，但也包括谐音字替换。例如：

（1）默默无蚊（闻）——（蚊香广告）

（2）随心所浴（欲）——（热水器广告）

这些四字成语中，广告语言巧妙地借取了同音字的替换，用跟产品相似的音同字来替换掉原来成语中固有的字，让该字与商品的特征紧密相联。（1）中的“蚊”字替换掉原来固有成语中的“闻”字，不仅让消费者能直观获取到这则广告语是关于蚊香的广告，而且也说出了该蚊香无味好用的特色。同音字替换在词汇替换广告语中最简洁、方便的使用方式是成语替换，另外常见的是词语谐音和化用古诗词。例如：

1.词语谐音：

（3）不“打”不相识——（打印机广告）

（4）有实“粒”，更健康。———（金锣王火腿肠）

（3）中有化用习语的迹象，习语中的“打”字形容对象是人，是用来描述人与人之间交际的一种认知方式。在广告语言中，通过词语谐音的办法，达到词义的替换，让原有的词义替补到了打印对象上去，从而实现意义的转换，达到宣传新奇，使消费者耳目一新的感觉。实现了广告求新、推销产品的目的。（4）中“粒”严格意义上讲，算是同音字替换，但考虑到完全是同音字替换，还有形体的词性变换，就把这类广告语也归入到词语谐音中来。实质上，它们都是通过词语的变换，转移了词语自身使用的固有语境，达到了意义对象的转换，实现了商品与广告宣传的有益结合。

2.化用古诗词：

（5）恨不相逢未“驾”时。——（台湾自动变速车）

（6）此味本应天上有，人间难得几回尝。——（成都全聚烤鸭）

台湾自动变速车的广告词化用了张籍 《节妇吟》中的“恨不相逢未嫁时”，成都全聚烤鸭化用了唐代诗人杜甫《赠花卿》“词曲只应天上有，人间难得几回闻”。化用古诗词，也多以替换原有诗句中的词汇为主，如（5）、（6）中分别将“嫁”替换为“驾”，将“词曲”替换为“此味”，“闻”替换为“尝”。为了宣传产品，化用古诗词，既保留原有诗句形式的不变，又以全新的意义融合进产品自身的特色，有助于满足广大消费大众的心理需求及审美趣味。对古诗词的应用还有引用、截用等形式，但对于词汇替换广告语来说，化用古诗词是最为典型的一种语言想象。

二、故误字替换

词汇替换广告语中容易出现另一种现象：故误字。所谓“故误字（符）”，是指故意误用规范汉字，或故意用符号替代规范汉字，是广告商在追求新奇、节省成本、高效鲜明地使用广告语言时，故意把词汇中的某个字写错以换得词汇新意义与产品本身特征相符合。这种有意为之的广告语言创新方式，与同音字密切相关。故误字即使应当包括同音词替换，但同音字替换体现在词汇外部的形式上，而故误字的出现将同音字替换转化为有可能的意义。故误字出现在广告语中，改变了词汇原有的意义，将同音字替换从形式表述深入到意义内部中。例如：

（1）乐在骑（其）中——（赛马/摩托车）

（2）闲（贤）妻良母——（洗衣机）

（3）趁早下“斑”，请勿“痘”留——（香港有家化妆品公司）

虽然“其”、“贤”、“斑”、“痘”等字皆是同音字替换，可当按照惯常语言的表达，这些字常常以别字错字替换约定成俗的词汇，意味着被替换后的词汇表述的不合理，广告语言作为社会语言现象，有时会偏离惯常语言的表达。原有词汇被替换后的不合理性，只是不符合约定成俗的语言现象，相对于追求鲜活与新意的广告语来说，不合理性可以带动与刺激产品的消费。如“其”被替换成“骑”，“骑”作为使动词充分表现出“赛马/摩托车”这一体育运动或者产品带给人的感官与心神刺激。故误字运用汉语修辞的表达方式有效地体现了产品特色，利于激起消费大众的兴趣。

因此，故误字出现在广告语中，说明了语言变化发展的代谢规律。代谢转换律是说明语言变化发展基本状态的规律。一个语言单位现存的状态，可在结构边界范围内转换为另一种状态，但转换前后，语法、语义、语用的总的功能量不变，只是发生了功能之间的代谢，即各种功能的分配发生了变化，包括某一功能内微能之间分配的变化。这一规律揭示了语言化发展中变与不变的辩证统一的根本特征。例如：

（4）有口皆杯（碑）——（酒类广告）

（5）一步到胃（位））——（胃药广告）

“被”与“碑”、“胃”与“位”随着字的转换，只是转换了语义，可仍在原有的结构边界范围内，并没有对固有语言的结构状态进行颠覆，恰恰是局限于固有语言结构的局部的功能量变。但从大众接受约定成俗的社会语言来看，广告宣传直接面向大众，是一种公共用字，具有影响面广，渗透性强的特点，这种故误字（符）也确实给汉语用字的规范化带来一些不良影响。