浅析企业的品牌管理

【摘 要】品牌指的是商家向消费者长时间提供的一组特定服务。根据我国品牌管理的现状，大多数企业都在品牌管理方面存在着问题，我国企业的品牌的生命周期很短，很难维持长时间，而且品牌的价值不高，定位低，对自身的要求也低，从另一方面来看，中国的大部分企业缺失其相应的品牌核心价值。针对以上这些问题，我国企业应当重视品牌管理，因为品牌管理不仅对企业自身发展有促进作用，从大的方面讲，品牌管理对中国经济都有着十分重要的推动作用。

【关键词】企业；品牌管理；竞争力

中国的经济发展假若要更上一层楼，我们国家应当建立起一批在国际上有竞争力的世界级企业，建立起一批拥有客户高忠诚度的国有品牌，迈出我们中国企业的关键一步。在我国当前的经济环境中，品牌管理很大程度上决定了一个企业发展的潜力，一个企业的品牌赞誉度是建立在企业的产品质量与售后服务的基础之上的，品牌所代表的不仅仅是企业自身的一种品质，更加代表着一个企业的文化内涵，所以品牌管理对中国企业十分重要。

一、品牌的内涵及意义

品牌是一个企业进行销售活动的途径，品牌能够让企业的产品在激烈的竞争中脱颖而出，品牌能够保证企业在市场当中能够的份额及地位，品牌是企业经营过程当中维持长期获利的一种方式。其中，品牌的竞争是企业竞争的最高级形式，品牌竞争十分残酷。目前，我国的企业存在着十分激烈的低水平价格战，企业的竞争方向出错，没有将产品本身的质量作为重点，而是盲目的进行价格战，这样的做法会浪费大量的合理资源，个别企业甚至把这种恶性的竞争方式带到国际市场中，这对我国企业的品牌价值造成了非常恶劣的影响，让我国的品牌很难走出去。在国外，一讲到中国产品就是价格低廉，质量差，这样的品牌形象对企业自身产生了巨大损害，也对我国的国家形象产生不好的影响。有时这种恶性的竞争所带来的不仅仅是低利润，它还导致了很多国家的反倾销诉讼案件。企业本省应该站在更高的层面去发现所存在的种种问题。找到属于中国企业自己的品牌管理之路，建立属于中国的世界级品牌。在我国当前的环境中，很多企业的品牌管理存在着许多常识性的错误，国内的品牌管理理论层面应该给予我国企业在品牌管理方面理论支持，同时企业自身也要不断从市场总结实践经验，找出一条适合中国企业自身特点的品牌管理之路。在当今世界经济全球化的背景之下，许多发达国家的强势品牌逐步地进入中国市场，这对于中国的企业来说，既是一场漫长而艰难的遭遇战，又是一场检验我们自身品牌能力的战役，而主战场刚好就是我们国内。面对这样的严峻状况，我们通过综合研究企业品牌管理和企业核心竞争力这两方面，再通过分析研究企业品牌管理和企业核心竞争力之间的相互关系，帮助我国的企业在品牌竞争的时代里进行系统化的品牌经营与管理，进一步地提高我国企业品牌在国际市场上的认知度，从而促进我国的经济健康高速地发展。

二、品牌的管理

品牌管理是指对企业自身的品牌进行有效合理的管理，从而使企业的品牌能够积极地促进企业的发展，使企业的生命力的得到延伸，使企业的品牌价值得到扩展。品牌管理是创造一个品牌之后接下来对品牌进行的工作，它对企业的品牌有着十分重要的作用，品牌管理包括对品牌进行品牌的定位、品牌的宣传以及品牌的延伸，它承载着一个品牌发展的潜力，只有良好的品牌管理才能给企业品牌带来勃勃的生命力。品牌管理的本质是以品牌为中心进行发散，调动企业的资源，对消费者的购买行为进行全方位的管理，并对之后消费者对产品的印象进行好感度保持的管理。

1.品牌定位

品牌定位，是指将一个企业的品牌形象牢牢的烙印在消费者脑海中，同时定位本身有高低之分，我们要根据产品本身的价值进行品牌定位。品牌定位同时还是建立一个品牌形象的过程，品牌定位很大程度上与目标市场有着很大关系。品牌定位的目标是在消费者的心里留下一个印象深刻的印记。首先我们要确定品牌的目标市场是什么，然后再给产品做出合理的定位，之后确定品牌的发展方向。所以，品牌定位不仅仅在于产品自身的质量与特点，还要看到品牌在消费者心中所在位置的高低。品牌定位的根本目的是获取竞争中的优势并最终获得利润。所以，我们应该明确品牌的潜在竞争优势，努力扩大我们的优势，同时发展新的优势，做好优势发展的同时还要借鉴吸收其他品牌的特点，通过这样把企业自己的品牌与其他竞争者的品牌区分开来。企业要努力表现自己的竞争优势，逐步建立自己品牌的竞争优势，并进行广告宣传。

品牌定位不仅仅是要靠产品的质量，同时还是要企业通过积极地宣传而形成品牌影响力。企业应该根据不同时期的不同要求选择不一样的定位策略，把自身的特点进行不同层次的展示，让消费者得到他们想要的价值，不仅在产品的质量方面，还要让消费者感到品牌的温暖度，让品牌拥有自身的温度。品牌定位策略有以下几种：属性定位策略、利益定位策略、使用定位策略、使用者定位策略、竞争者定位策略、质量价格组合定位、生活方式定位。

品牌的定位有时候会走进某些误区。从根本上讲，品牌定位是一种心理定位而不是一种空间定位。品牌定位，有时候又是文化定位，它与空间上的位置没有什么太大的关联。

2.品牌形象

品牌形象，是指当消费者听到品牌名字时第一时间所联想到的物象。品牌形象不仅是抽象的，同时它还是具象的，能摸得到看得见的。一个企业的品牌形象的本质是指该品牌产品能给消费者带来什么样的具体价值，不管是具象还是抽象，都要让消费者得到愉悦感以及满足感。所以，品牌形象对品牌管理来说是十分重要的一部分。

3.品牌传播

品牌传播，是指一个品牌的宣传应该是全方面、多层次的，应该是高效的、整体的，而绝非是粗放单调的传播。品牌传播，即整合营销传播：一种作为营销传播计划的概念。我们要综合运用不同的传播方式，主动地为企业在市场上创造宣传的机会，有时公关危机也会是提升企业品牌价值的一个意想不到的传播方式。一个品牌要坚持“用一个声音说话”，要坚持产品的本质特点，不能一直更改自己的企业宣传计划，善变的形象会给消费者留下较差的印象。品牌传播活动的前提和基础是以提炼出品牌的核心价值为前提的。第一是品牌要差异化、个性化。第二是品牌的核心价值要打动消费者的内心。第三是品牌的核心价值应该有包容力、感染力及延伸力。我们应当努力讲品牌的核心价值提炼好，这样才能从本质上促进企业的发展。endprint

品牌宣传，是企业与消费者之间进行深层次地沟通，企业通过一定的手段，让自身的品牌形象深入消费者心中。我国很多企业的品牌形象是不错的，但是它的宣传策略选择不当，所以消费者看到品牌形象之后觉得不足为奇，或者根本不认同品牌的价值。要让消费者认同一个品牌的核心价值，企业必须通过适当的方法与消费者互动，让消费者由内而外的感受到品牌的核心价值，让消费者感受到温暖与亲近。企业可以通过与品牌精神及核心价值相关联的公关活动，将品牌的形象渗透到消费者的骨子当中。消费者在参与品牌宣传活动的过程中才能真切感受到品牌精神与核心价值，这样企业的核心价值才会展现出较高的商业价值。当前我们也要使用网络文化进行宣传，这样既可以降低成本，又迎合了很多年轻人的心态。网络文化是全球性的文化，它的开放性超越了国界，所以能够帮企业更好地宣传。企业可以使用网络进行宣传，这样能更好地与消费者进行实时互动，更加及时地了解消费者的需要，从而来推动品牌的发展。

4.品牌资产

品牌资产指的是它能够为消费者提供产品本身价值之外的社会价值，同时它又与企业紧密相连，给企业带来额外利润的客户关系。品牌资产的含义分为以下几个部分：（1）品牌认识；（2）品牌知名度；（3）品牌忠诚度。品牌认识，是指品牌同一个鲜活的生命体一样，它自身拥有着生命周期，在一个品牌出现在市场上的最初阶段，让消费者深深地记住品牌的形象与价值是品牌认知的首要任务，很多时候品牌的认识决定了一个品牌的成功与失败。当进入品牌的成长期以后，企业应该把重心更多地放在提高品牌的认知度。一个成功的品牌只有被公众所承认与接受，通过口碑让人们知道，一个品牌才能健康地生存下去。当品牌进入成熟期时，品牌的维护就成为了重中之重，良好的口碑是一个品牌活下去的基础。想要品牌继续发展，我们应当培养品牌的知名度，只有品牌被大众群体所认可，品牌的发展广度才会越来越大。一个的品牌知名度是评价一个品牌对社会产生影响的价值刻度。品牌赞誉度是品牌对社会影响力大小的一个质的指标。品牌忠诚度，消费者坚持选择某一个品牌的产品，并不会去选择其他企业生产的功能相同的产品，被称为品牌忠诚。一个品牌对消费者的影响力能够通过其品牌的忠诚度看出，只有一个品牌深入消费者的内心，得到消费者真心的认可，才会促进品牌忠诚度的稳固。

5.品牌延伸

品牌延伸，当一个品牌在量上积累到一定程度之后，必然要将品牌推广到不同的方向及层次上，或者是推出新的产品，亦或是开拓新的市场，运用品牌延伸策略，才能使品牌一直生存下去，为企业赢得更多的利润。品牌延伸不仅仅是在表面上对品牌的发展，更多的是依据不同的需求对整个品牌的价值进行策略性的使用。由于竞争环境的变幻无常以及消费者需求的不断变化＼，一个品牌就算暂时性的得到了建立发展，也并不意味着企业可以原地踏步，企业并不是高枕无忧，不能坐井观天，坐吃老本。品牌延伸可以借助企业之前建立起来的品牌形象来进行新产品的宣传与推广，从而减少新产品进入市场的阻力，降低企业的宣传成本，获得更多的利润。品牌延伸还能够维持品牌形象，让品牌在消费者心中的地位越来越高，增加品牌的价值，越来越被认同。当企业进行延伸品牌时，延伸的新产品不能够稀释品牌的原有特点也不能降低品牌在消费者心目中的形象，并且延伸以后的产品形象必须与企业之前的形象保持一致。

三、结论

为了使我国的企业在国际经济竞争中赢得更多主动，我们必须具有品牌危机意识，同时应当有耐心，有信心来推出一批强势品牌。一个国家，没有高知名度、高忠诚度的民族品牌是不行的，为此我国的企业要严格的要求自身的品牌，提升品牌形象，扩大品牌价值，学会用有特点的品牌竞争来发展，摆脱低级竞争，让我们的品牌拥有中国独特的印记，将中国的品牌温度传递给世界。

参考文献：

[1]汪晓东.我国企业的品牌管理研究[D].西南石油学院，2003.

[2]权震.以品牌管理为企业核心竞争力的研究[D].西北工业大学，2004.

[3]瞿艳平.基于品牌管理的企业竞争力研究[D].西北农林科技大学，2006.

[4]李晓青.基于核心能力的品牌管理研究[D].山东科技大学，2005.

[5]李晓青，周勇.中外企业品牌管理研究综述[J].商业研究，2005，21：77-80.

作者简介：

张玉叶（1987-），女，籍贯：江苏省如皋市，最高学历：本科，主要研究方向：企业管理。endprint