探析炸鸡啤酒如何成为时尚饮食

靳磊磊(西南大学新闻传媒学院　重庆市　400715 )



探析炸鸡啤酒如何成为时尚饮食

靳磊磊(西南大学新闻传媒学院重庆市400715 )

摘要：本文将以西美尔和布鲁默两位大师的时尚观为指导，运用文本分析法，结合传播学、广告学、心理学理论知识，由表及里，从植入式广告、线上线下活动、明星代言三个角度着重探讨啤酒炸鸡成为时尚饮食的脉络踪迹。与此同时研究发现，媒介对于时尚的意义不仅仅是时尚信息的承载着，更是时尚符号的指导者，时尚趋向的引导者。在现代传媒社会谁能有效利用媒介引导时尚，谁就能准确把握时尚风向。

关键词：媒介传播；时尚饮食；符号；炸鸡啤酒

“初雪，怎么能没有啤酒和炸鸡呢？”这是热播韩剧《来自星星的你》女主角千颂伊的一句台词，却随着该剧风靡，成功晋升微博微信热门话题，进而带动了两国“炸鸡和啤酒”事业的红火，让炸鸡和啤酒快餐组合披上了时尚光环，成为人们最爱的时尚饮食之一。

尽管有无数健康饮食专家提醒，高脂高热的炸鸡属于垃圾食品，配上刺激性的啤酒对健康极为不利，但还是挡不住人们对它们的热情。随着韩剧《来自星星的你》走红，全国好多城市饮食店纷纷推出炸鸡啤酒套餐。有媒体报道，杭州一家日本连锁厅在情人节期间推出“炸鸡啤酒”套餐，结果仅情人节当晚就热卖上千套；在北京，各家韩式炸鸡店流量直线上升，望京西园三区一家具有超高人气的Chicken suutak’s在2014年春节过后，每天点炸鸡的客流量增加了三分之一。那么，啤酒炸鸡是如何晋升为一种时尚饮食呢，难道仅仅凭借一部韩剧的热播就能带动一项时尚饮食行业的发展吗？

一、时尚与啤酒炸鸡

1.时尚是一种互动

时尚是现代社会一种普遍的社会现象，它与人们的衣食住行、文化品味、生活态度、审美鉴赏等息息相关。在我国古代，时尚意为“当时的风尚，一时的习尚”，在西方，时尚最早可以追溯到中世纪皇室，与贵族衣着紧密相关。总体来说，在当前的时尚研究中存在着两种不同的时尚观：一种是以西美尔为代表的作为符号的时尚观，一种是以布鲁默为代表的作为社会过程的时尚观。

西美尔是最早将时尚作为一个严肃理论研究的学者，在其书《时尚心里的社会学研究》和《时尚的哲学》中阐述了他的时尚观。西美尔认为，时尚是社会的较低阶层对较高阶层生活趣味的一种模仿，是较高阶层用以区别较低阶层的一个手段，而“一旦一种时尚被广泛地接受，我们就不再把它叫做时尚了……因为它的发展壮大即它的广泛流行抵消了它的独特性”。

此外，作为符号的时尚观的一个重要观点认为，时尚作为一种符号，要具备流动性和传递性，是需要落在一些相对具体的事物之上的，选择哪些事物并没有什么道理可言，只是较高的社会阶层选择了他们而已，较低的社会阶层看起来模仿的是这些具体的事物，但实际上他们看重的是这些事物之外符号意义①。

随后时尚的社会学理论与时俱进，在美国社会学家赫拜特·布鲁默和法国社会学家皮埃尔·布迪厄的带动下，进一步发展起来。布鲁默认为西美尔的时尚观有些狭隘，他否认时尚是由社会上层阶级设置，而是由人们自我驱动的。他在1969年发表的文章《时尚：从阶级区分到集体选择》中通过观察分析巴黎时装秀后，发现最终总是有那么“几套衣服”会被所有的买家看中，所有的买家总是会不约而同地在某几个设计的元素或风格上汇集。而事前，这些买家之间，以及买家与设计师之间根本就没有过沟通。为此，他观察了买家与设计师，认为是某种共同的东西在驱使大家走到一个汇合点上，他称这种行为现象为集体选择（collective selection）。时尚正是通过这种神秘的、不为人知的共同选择过程展开的。由此，他认为时尚是在集体选择过程中形成的，在集体选择过程中，公众品味是形成选择结果的关键。但有趣的是，布鲁默并没有研究设计师的表达与公众品味之间的互动关系是如何的②。

对于这两种时尚观，我们肯定“时尚是一种符号，是人们集体选择的结果”，并在两种时尚观的基础上，大胆提出时尚是一种互动的假设观点。因为，从传播学角度审视时尚的内涵，发现一种事物成为时尚首要条件是具备被人们广泛接受的符号意义，而这种符号意义的形成与传受双方的博弈密切相关。任何能够成为时尚的事物在传播过程中，都是传播者有意选择，然后被赋予其明显的符号意义，在传受双方互动过程中，主动迎合大众品味，努力获得集体认同。啤酒炸鸡能从大众快餐成为人们眼中的时尚既是因为韩剧《来自星星的你》赋予的符号意义，又因这种符号意义在传播过程中刻意迎合了公众口味，进而成为集体选择。当然，现代社会阶级结构也不同于西美尔所处的封建时代，没有明显的阶级分化。传播者与受传者之间没有固定角色，每个人既可以是传播者也可以是受传者。时尚也是如此，每个人都可能引领时尚，又可以追随时尚，时尚就是在这样的博弈过程中产生，如果这种互动消失，那么时尚也就无从谈起。

2.时尚的炸鸡和啤酒

那么，如何判断炸鸡啤酒是一种时尚呢？事实上，炸鸡啤酒的流行过程恰恰体现传受双方的互动，并在互动过程中不断丰富其表意内容，且被大众广泛接受。所以从这一角度讲，炸鸡啤酒是一种时尚。

炸鸡啤酒成为时尚流行既是偶然也是必然。它随韩剧《来自星星的你》的热播进入中国人的视线，在此之前，我们并没有将两者搭配的饮食习惯，但它最大的传播优势是低准入门槛。不论名流显贵还是平头百姓，都可以惬意享受炸鸡啤酒的美味。在韩国，炸鸡店算是韩国街头巷尾最常见的平价美食之一，几乎每个街区都有一家售卖炸鸡和啤酒的小店，而且炸鸡店品牌繁多、花样齐全、煎炸烘烤各具特色，鲜嫩多汁、可口松软，著名的连锁店有BBQ、The Frypan、呆瓜炸鸡店等。除此之外，24小时的便捷快递配送服务也增加了人们对炸鸡的喜爱。同样，在我国很多中小城市有很多物美价廉的炸鸡连锁店，例如，麦克士学、汉堡炸鸡、品道炸鸡、香酥炸鸡店、延庆观等等。

啤酒是我国饮食文化中不可或缺的角色。它以大麦、大米、酒花、啤酒酵母和酿造水为原料，主要特点是酒精含量低，含有丰富的糖类、维生素、氨基酸、钾、钙等营养成分，男女老少饮之皆可，自二十世纪传入中国后颇受欢迎。又因激烈的市场竞争，啤酒价格低廉，自然而然成为人们尤其是年轻人聚会庆祝的首选饮品。韩国稀释式的烧酒一向被视为最受国民喜爱的“国民酒”，这在很多被引进的韩剧中可见一斑，如《我的女孩》、《蓝色生死恋》、《冬日恋歌》等。但根据中新网2008年公布的一组数据显示，在过去的四十年里，以消费量判断受欢迎程度时，啤酒的消费量提高了45倍以上，需求量也位居第一，成为最受韩国人民欢迎的酒③，可见啤酒在韩国也广受欢迎。

二、如何成为时尚

1.借东风——植入式广告

炸鸡啤酒虽然在中韩两国有很高认可程度，在《来自星星的你》热播前却只能算一种快餐食品或者符合大众口味的小吃，但通过广告植入的方式随该剧走红之后，不仅扩大了炸鸡啤酒的知名度，拉近了观众的心理距离，还丰富了其表意内容。其代表的不仅仅是一种大众快餐，人们把对女主角两面性格的喜欢和美好爱情的幻想也“植入”到对啤酒炸鸡的喜爱。

狭义的植入式广告是指将产品或品牌及其代表的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的④。啤酒炸鸡属于典型的植入式广告，通过演员表演被反复强调。在剧中总共出现四次，每次都恰如其分的表现女主角千颂伊高冷自恋外表下豪爽洒脱的性格。例如第一次，千颂伊阑尾炎发作，都敏俊立即把她送往医院，陪着千颂伊排气的时候外面下起了初雪，都教授陷入浪漫的回忆中，他记得那年冬天徐宜表白的时候天上也飘着雪花。然后镜头突然一转，千颂伊略带伤感的的说了一句“下初雪的时候，怎么能没有啤酒和炸鸡呢”，都教授顿时无语。

相比传统的广告模式，植入式广告与传播载体高度融合，常常在受众毫无意识的情况下，将产品或服务的信息以非广告的表现方法潜移默化的传输给受众。制作方就是将啤酒炸鸡与《来自星星的你》剧情绑定，塑造了女主角两面性格，营造了浪漫唯美的爱情氛围，同时让观众深深的记住了千颂伊最爱的啤酒和炸鸡，这样的传播方式渗透性强、到达率高，且不会引起观众反感。再加上啤酒炸鸡是依附剧情的发展而出现，并随着内容的播放而不断传播，出现频率很高，一经播出，就引发观众的热烈讨论，进而引来媒体关注，达到二次传播的目的。

与此同时，随着这部韩剧的热播，“啤酒炸鸡”组合成为人们表达对剧情和主角喜欢的一个噱头，再加上大大小小的线下营销活动的借用，在传播过程中已经演变为象征少女纯洁爱情的浪漫符号。据《昆明日报》一则消息，凡报名参加昆明一场名为“来自星星的你”主题相亲大会的单身男女，均可免费品尝啤酒炸鸡⑤；江苏省中国电信江苏网上营业厅也在该剧热播期间推出“爱她就送她炸鸡和啤酒”创意活动⑥。这些商家充分利用啤酒炸鸡的广告效应，准确捕捉观众的心理，其活动的成功也就不足为奇。

2.拉关系——线上线下互动

在《来自星星的你》热播期间，除了啤酒炸鸡被观众熟知，还有很多有韩国传统美食和服装道具成为人们追捧的对象，如刺螠、酱蟹、乌冬面、全智贤同款口红、发夹，剧中男主角最爱的书《爱德华的奇妙之旅》，包括一款聊天软件line等等，为什么只有啤酒炸鸡引起广泛关注，成为人们眼中的时尚？原因之一在于它充分利用了社交媒体，并在传播过程中带动明星、粉丝、电商等多方力量的参与，使得“初雪天，怎能没有啤酒和炸鸡”的话题持续发酵，借这些意见领袖的影响为自己添彩，从而引导了公众品味。

炸鸡啤酒话题的第一个引爆点是在一大批中国明星微博谈论“炸鸡啤酒”期间，高圆圆、郭涛、袁莉等人纷纷通过发文字、晒图的方式，借啤酒炸鸡来响应对这部剧的喜爱（如表1）。这些明星在微博微信上面发布的状态和评论，常常能引来上万条转发和评论，一定程度上发挥了意见领袖的作用，直接影响了关注这些明星的粉丝，提高炸鸡和啤酒的知名度和美誉度，使得啤酒炸鸡披上了明星推荐的光环，但不排除有些明星借啤酒炸鸡撒娇卖萌推销自己的可能。

话题的第二个引爆点是一些商家的积极参与，他们不甘寂寞，纷纷借助啤酒炸鸡宣传自己，鼓励人们在线下参与活动。例如，乐视网与望京区域多家炸鸡店合作，顾客如果在乐视官方微信共享位置，就可以在指定炸鸡店领取份免费炸鸡⑦，2014年7月，韩国国际炸鸡啤酒狂欢节的火热开启同样吸引大量人群围观，举办方推出开幕演出、吃炸鸡大赛、乐队竞赛、废弃油制作肥皂等各类文艺表演和娱乐项目。

与此同时，腾讯微信也积极参与互动，微信用户只要在对话框输入炸鸡和啤酒，会有雪花掉下来，安卓手机用户还会有雪人掉下来。这一小“彩蛋”背后的深意恰好说明，在过去一直通过数据分析人们喜好的微信平台，“炸鸡和啤酒”高频率出现已经引起他们的注意，才使用这种娱乐方式与人们互动，迎合大众品味。

尤其值得注意的是，这些明星与粉丝、商家与顾客、微信与用户之间的互动行为都是自发。正如西美尔所言，时尚的形成固然有精英阶层对普通人的引导作用，普通人对社会上层的模仿，但我们认为，这并不是成为时尚的充要条件。粉丝与明星之间，商家与顾客、微信与用户自发性互动行为恰说明时尚是人们自由选择的一种双向互动。这种双赢的互动一方面起到标新立异的作用，另一方面又迎合了大众品味。

3.拼人气——明星代言

炸鸡和啤酒华丽转型最后的一步是找明星代言。明星是大众的偶像，是时尚的载体之一，一种时尚风靡通常在银幕或是明星身上反映，明星反过来也促使这种时尚更加流行。据ECCI艺恩艺人品牌智库显示，在海外艺人的商业价值指数排行中，金秀贤与全智贤分别以8.83和8.67占据韩国艺人男女明星的榜首。两人的粉丝群体在年龄上分布是一致的，20-39岁年龄层占据了80%以上，适合代言以年轻、活力为主的品牌⑧。因此，2014年全智贤就凭借极高人气和商业价值就拿下肯德基、韩国BHC炸鸡广告，kloud啤酒广告等等。其中，肯德基炸鸡广告更是延续“星你”风格，让炸鸡都沾染思念的味道，金秀贤也成为韩国知名啤酒品牌Cass现任代言人。

全智贤和金秀贤代言炸鸡和啤酒广告本质上对大众起到的作用是一种“移情效应”。公众通过对品牌形象代言人的形象活动的感知，使公众对明星的好感转移到其代言的产品，达到“爱屋及乌”的效果。“移情效应”的产生从心理学角度可做深入剖析解释，它与现代人们的心理活动有关，英国学者吉登斯认为，现代社会中任何个人的行为都必须参照一种专家系统才可以实现⑨。换言之，人们越来越相信现代社会专家指导系统，在做任何活动之前总要去参考各种各样指导意见。比如，买一件衣服，选择一种食物，表面看来，这是一个纯粹的个人行为，想穿什么、吃什么完全由个人的爱好决定，但在今天，面对琳琅满目的商品人们无从选择，广告恰好成为现代人追寻自己想要物品他们的参照系统。广告商也积极利用人们这种心理，借助明星的超高人气和时尚靓丽的荧幕形象为其产品宣传造势，“二贤”与炸鸡啤酒恰如奥黛丽赫本与小黑裙，张曼玉与旗袍、玛丽莲梦露与烈焰红唇，成为人们心中经典时尚符号。

三、原因探析

1.满足需求

从《我的野蛮女友》到《浪漫满屋》，从《蓝色生死恋》到《冬季恋歌》，从《大长今》到《来自星星的你》，在韩剧走红中国的二十年，韩国服装、韩式发型、韩式料理已经成为我们争先模仿的对象，这些事物实际上都承载着韩国民族文化的符号，炸鸡啤酒也不例外，事实上，炸鸡啤酒从爆红之日起就带有明显的韩国文化标签，这个标签对于在中国观众来讲并不陌生，人们甚至在潜移默化中主动接受韩国文化的熏陶，追随“韩流”带来的时尚热潮，以满足自身审美、娱乐、情感等需求。

其背后的原因与韩国政府的“文化立国”战略不无关系。多年来，韩国文化传播一直奉行深入市场研究、准确的受众定位、和丰富的品牌内涵的原则潜移默化的影响中国观众的审美，韩剧精美的服装造型、特色鲜明的饮食文化、自然秀美的韩国风光和暗合中国传统文化的伦理观念深入人心，挖掘出大量符合中国观众的审美、娱乐、情感需求的时尚元素，带动韩国服装、美容、饮食、旅游等多个经济领域的发展，啤酒炸鸡只是其中之一。

2.媒介依赖

从受众角度看，炸鸡啤酒的成功说明当人们越依赖媒介，时尚就越容易被媒介操纵。无论植入式广告、社交媒体互动，还是明星代言炸鸡啤酒广告都离不开人们对媒介依赖这一大前提。在这个过程中，媒介可以通过角色塑造、场景再现、环境气氛赋予任何事物不同的符号意义，同时，借助媒介工具构造“拟态环境”影响人们对真实世界感知，让炸鸡啤酒脱去大众快餐的形象，冠以“高大上”的标签。时尚既与符号意义、公众品味密切相关，那么它与媒介的关系不可谓不亲密。在西美尔与布鲁默所处时代，大众传媒远没有现在发展迅速，媒介操纵时尚的踪迹恐难寻觅。那么在现代传媒事业如此发达的今天，一种时尚的风潮离不开媒介的影响，而二者的联系的关键就在于大众。

现代生活每个人都不可避免的接触媒介，对媒介依赖程度因个人、团体、社会和文化的不同各有差异。根据美国传播学家梅尔文·德弗勒和桑德拉·鲍尔洛基奇阐释的媒介依赖论观点“社会愈复杂，大众媒介在一个社会中发挥的功能越多，则人们对大众媒介的依赖越深；同样地，大众媒介对社会的功能越重要，则此社会对媒介的依赖也就越大。”⑩炸鸡啤酒在中国成为一种时尚饮食恰从侧面说明这一趋势。参照当下形式，人们对媒介的依赖程度明显高于过去，媒介越来越明显的影响时尚的流行，对时尚的操纵也就不言而喻。

（表1）

结语

世界瞬息万变，时尚也是千变万化，当穿透世界纷繁复杂的表象我们发现，在现代传媒社会，媒介对于时尚的意义不仅仅是时尚信息的承载着，更是时尚符号的指导者，时尚趋向的引导者，谁能有效利用媒介引导时尚，谁就能准确把握时尚风向。炸鸡啤酒成功晋升时尚饮食一定程度归功于发达的大众传媒，试想，如果没有《来自星星的你》播出、没有微博微信等社交媒体、没有积极的商家参与、没有明星代言的时尚广告大片，炸鸡啤酒也只是普通大众快餐，难登时尚这个“大雅之堂”。

参考文献：

[1]汤喜燕.两种时尚观与两种传播观[J].新闻爱好者，2012年08期.

[2]汤喜燕.布鲁默与西美尔的时尚观比较[J].装饰,2012年10期.

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[4]梁梓.电视剧植入式广告的问题及对策分析[J].新闻实践,2013年第7期.

[5]五一黑龙潭相亲会炸鸡啤酒感受<星你>浪漫爱情[OL].昆明日报，2014年4月25日.

[6]江苏电信创新营销炸鸡啤酒活动掀热潮[OL].中国站长站，2014年2月28日.

[7]刘媚琪.“星星的你”走红中国，背后推手有哪些[OL].商业价值，2014年3月17日.

[8]《2013-2014中国艺人品牌价值报告》[R].艺恩咨询,2014年9月15日，第55页.

[9](英)安东尼·吉登斯.现代性与自我认同[M].赵旭东，方文，王铭铭,译.三联书店，1998年.

[10]胡正荣，段鹏，张磊.传播学总论[M].清华大学出版社，2008年10月第135页.

作者简介：

靳磊磊 女，24岁，汉族，重庆市西南大学新闻传媒学院研究生。