给自己的产品“背书”

叶茂中

近闻光明莫斯利安去年销售额近60亿元，这在常温酸奶中实属不小的数字，令人佩服。然而，我们不难发现，在这60亿销售额的背后，有一个令人称奇的现象：莫斯利安酸奶在一定程度上解决了消费群体和产品诉求的一个二元悖论。

莫斯利安酸奶诉求于“长寿”，这显然是对老人群体更有吸引力的一个定位，但却并不妨碍该产品在年轻群体中大红大紫。除了礼品属性之外，还存在着其他的可能性吗？

最近观看一个很火的互联网节目《奇葩说》的时候，正好就看到了莫斯利安的身影。这个节目定位如其名，而且节目质量上乘，因此该节目受到年轻人的喜欢。莫斯利安的露出形式是，主持人马东煞有介事地拿着酸奶盒子，向观众一本正经地胡说广告，“本节目还由长寿村的秘密，喝了能活到99岁的莫斯利安赞助播出”。所以，莫斯利安讨好年轻人的形式很多，我们从一个角度展开去：媒体和节目的背书作用。

从借势的角度来说，一直以来的情况是很多电视媒介承担了品牌背书的功效，比如央视、湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等有优秀栏目支撑的卫视频道，都能给消费者很多保证与魔力，有强大的心理影响力。企业渴望上这些媒介，就是希望借助这些媒介的强大光环，给自己的产品进行“背书”，以得到巨大的背景支持。

为什么宝洁的新产品一上市就火得不得了，就能在一个高价位为消费者所接受？为什么同一双运动鞋，打上耐克的一勾后就身价立涨？这都是品牌给予其产品的强大“背书”功效，一种强有力的背景支持。国际产品大都有这种“背书”，而中国产品却很少，中国企业本身还缺少这种“背书”的能力，特别是中小企业更是如此。

这就是中国企业必须傍上优质媒介的原因，借助他们的权威性和光环效应。从企业的角度，中央电视台其实脱离了纯粹的媒体角色，它有双重角色和功能，一是最大范围内有效发布信息；二是提供“品牌背书”式的强大背景支持。

然而，随着信息技术推动传播角色定位的不断转换，背书的作用不仅于此。虽然媒体本身仍然有举足轻重的地位，但我们不难发现，一个发生了许久并且仍将持续发生的变化是，频道本身的影响力逐渐式微，频道背书正让位于节目背书，在自媒体时代受众选择权力膨胀，内容相比于渠道的关注度逐渐提高。

同时发生的是，背书效应不仅仅局限在“光环”，而且还带来了“标签”。在传统的“高大上”之外，还有源自身份认同的“对脾气”。这是品牌整合传播里非常重视的品牌调性的问题，只是在今天这个“自我”的时代，这种作用会被放大。

这样的前提带来了积极的认知作用。打个简单的比方，我喜欢皇马，你也喜欢皇马，那咱必须是一路人，你这个人想必是优秀的、有品位的。同样的，如果年轻的消费者喜欢奇葩说，喜欢这个节目展现出的价值观。你，莫斯利安，和我们有同样的喜好和价值观，那你这个品牌相比也是优秀的、符合年轻人的、有活力的。

如前所言，放眼世界，这样的赞助带来的背书作用无处不在。耐克的勾不仅打在卖给消费者的产品上，还打在乔丹、C罗、刘翔的身上。为什么说百事可乐签约吴莫愁是了不起的双赢，不仅是吴莫愁在好声音上大放异彩，提供光环效应，更是因为可以借此来拉近和90后、00后的距离，表达对他们“自我”价值观的认同。

俗话说，“言行举止”，观察一个人不仅要看他说了什么，更要看他做了什么。对于品牌而言是一样的，这一直是品牌整合传播理念强调的问题。只是在过去的时代里，品牌和消费者接触的空间、渠道、形式有限，消费者也只能看到品牌说了什么。但是到了今天，品牌的行为、诉求、内涵、外延等等，都将对消费者产生一定的影响，并反向被贴上标签。再不济，背书需要经济实力，但是投其所好只需要一点努力，去洞察消费者遇到的生活冲突和价值观冲突，采取相适应的办法和主张。仍旧空洞的品牌内核，缺乏场景化的产品，甚至背道而驰、老气横秋的品牌属性，还能固守阵地多久？