超越利润

刘澜

企业为什么存在？许多企业家和经理人都认为，企业运营的目的是赚取利润。他们的理由很简单，只有赚取利润，企业才能生存下去。的确，企业没有利润不可能长期生存。但是，赚取利润不是企业的目的。这就像人不吃饭就不能生存，但是吃饭不是人生的目的一样。

许多企业的经营实践证明了一点：伟大的企业都有利润之外的使命。这就是管理的第八条黄金法则：超越利润！

利润不是企业的目的

惠普公司曾经伟大了很多年。惠普之所以伟大，原因之一就在于这家公司一开始就没有把赚钱作为目的。

帕卡德的觉悟

1949年，在一次企业家聚会上，当时还没太大名气的惠普公司共同创始人戴维·帕卡德发言，认为企业对自己的员工、客户、供应商以及广大社会的公益事业都负有重大的责任。“结果令我惊讶而且失望的是，居然大部分的人都不同意我的看法，他们认为自己唯一的责任便是为股东牟取利润。”

1960年，帕卡德依然执着不悔，在一次对员工的演讲中明确说出了企业的目的。

我首先想探讨一家公司存在的原因，换句话说，我们为什么会在一起？我想，很多人误以为公司存在的目的只是为了赚钱。这一点其实只是一家公司存在的一种重要结果，我们必须进一步深入地去发现我们存在的真正原因。在探讨时，我们不可避免会得出一个结论：一群人结合到一起，以我们称之为公司的机构存在，是为了能够合力完成一己之力无法做到的事情——对社会做出贡献。这个名词听来平凡，却是根本因素。

……你随处（整个企业界）都可以看到有人只对金钱有兴趣，对其他一切事情却没有兴趣。但是，根本动力大部分来自能在其他方面有所成就的意愿。例如，制造一种产品，提供一种服务，大致上就是做一些有价值的事情。

帕卡德的觉悟很高，认为企业的目的是为社会做贡献，而赚钱只是公司存在的一种结果。

利润与为社会做贡献

对于企业来说，在赚取利润和为社会做贡献之间有三点联系。

第一，就是帕卡德所说的，利润是企业为社会做贡献的结果。

如果企业以有效率的方式提供了社会所需要的产品和服务，那么企业就会赢得利润。赢得利润是为社会做贡献的结果，不过结果不是目的。

福特公司的创始人亨利·福特在帕卡德之前就说过：“服务第一，利润第二。没有利润，企业无法生存，因此谋取利润当然没有错。诚实经营的企业是不会得不到利润回报的，但利润必须作为良好服务的报酬而实现。利润不是服务的出发点，而是结果。”

有人说，企业在起步阶段应该以赚取利润为目的，发展壮大了才考虑为社会做贡献。问题是，在起步阶段，如果不是提供社会所需要的产品和服务，你靠什么赢得利润？只有做了贡献，才能取得利润。从这个意义上说，赢得利润也很重要，这是衡量企业对社会贡献大小的重要指标。

第二，利润是企业长期生存的前提条件，是企业持续为社会做贡献的保证。

企业的存在不以获取利润为目的，但以获取利润为前提。如果不能获取利润，企业就无法长期生存。

有一种观点认为，企业应该无偿地或者说不计利润地为社会做贡献，比如把专利无偿地给全社会使用。这也是错误的。

我们来比较两种方式：一种方式是企业今天不计利润地为社会做贡献，明天就破产不存在了；另一种方式是企业获取合理的利润，长期存在并发展壮大，为社会做出长期的贡献。这两种方式哪一种对社会的贡献更大？当然是后者。

第三，不以利润为目的的企业往往更能创造利润。

以利润为目的的企业，如果它有效率地提供了社会所需要的产品和服务，也可能赢利。但是，很有趣的现象是：拼命想赚钱的企业往往赚不到钱；不以利润为目的的企业，利润往往滚滚而来。

在2005年，美国两家大公司的掌门人就企业的目的进行了公开辩论。全食公司的创始人、CEO约翰·麦基主张追求超越利润的目的。他说，全食公司的目的是通过提供高品质和高营养的食品来促进人类的健康和幸福。赛普拉斯半导体的创始人兼CEO罗杰斯则说利润是第一位的。但是如果比较两家公司当时的数据，可以发现：全食公司是《财富》500强中业绩最好的食品零售商，27年来创造了巨大的股东价值；相反，赛普拉斯公司23年来累计是亏损的。

《基业长青》一书研究了惠普、索尼、默克、IBM等18家“高瞻远瞩的公司”，发现“高瞻远瞩公司能够奋勇前进，根本因素在于指引、激励公司上下的核心理念，即核心价值观和超越利润的目的感”，而且，“高瞻远瞩的公司同时也是高效率的赚钱公司”。

追求利润之外的目的

为什么追求利润之外的目的反而能够带来长期的利润？

利润来自重视顾客

企业的目的是通过提供产品和服务为社会做出贡献。更具体地说，就是提供满足了顾客需求的产品和服务，才称得上为社会做贡献。为社会做出的贡献满足了顾客需求，或者用德鲁克的话说：企业的目的就是创造顾客。

他在1954年出版的《管理的实践》一书中写道：如果我们想知道企业是什么，我们必须先了解企业的目的，而企业的目的必须超越企业本身。事实上，由于企业是社会的一分子，因此企业的目的也必须在社会之中。关于企业的目的，只有一个正确而有效的定义：“创造顾客。”

市场不是由上帝、大自然或经济力量创造的，而是由企业家创造的。企业家必须设法满足顾客的需求，而在他们满足顾客的需求之前，顾客也许已感觉到那种需求。就像饥荒时渴求食物一样，不能满足的需求可能主宰了顾客的生活，盘旋在他的脑海中。但是，在企业家采取行动满足这些需求之后，顾客才真的存在，市场也才真的诞生，否则之前的需求都只是理论上的需求。顾客可能根本没有察觉到这样的需求，也可能在企业家采取行动，即通过广告、推销或发明新东西创造需求之前，需求根本不存在。每一次都是企业的行动创造了顾客。

这时，我们可以为“为什么企业不以利润为目的，往往更能创造利润”这个问题提供第一个答案：企业不以利润为目的，不是没有目的，而是以创造顾客为目的，以提供产品和服务来满足顾客需求为目的。而以利润为目的的企业，要么一开始就没有找准自己要满足的顾客需求，要么在满足顾客需求的过程中把利润的考虑放在了顾客之上，所以要么一开始就没有顾客，要么渐渐失去了顾客。

利润只能由顾客带来。以创造顾客为目的的企业，在创造顾客的同时，自然而然就创造了利润。而以创造利润为目的的企业，自然而然就忽视了顾客，也就失去了利润。

正如世界著名药品公司默克公司的创始人之子、后来担任总裁的乔治·默克二世所说：“我们要始终不忘药品旨在救人，不在求利，但利润会随之而来。如果我们记住这一点，就绝对不会没有利润。我们记得越清楚，利润就越大。”

利润来自人和产品

为什么不以利润为目的的企业往往更能创造利润？

答案跟人相关：利润之外的目的往往指向内心的人性，比金钱更能凝聚、激励人。比如沃尔玛的领导者想要激励下属，不会说“好好干，想想我们帮沃尔顿家族挣钱多有意义”，而会说“好好干，想想我们帮顾客省钱多有意义”；迪士尼的员工会因为看到孩子们快乐的笑容，而不是因为公司股价的上涨而觉得自己的工作很有意义。

答案也跟产品相关：以目的而不是利润为指导，企业才能有正确的产品战略。巴菲特强调了不断改进优质产品的重要性，但是向着什么方向改进？该推出怎样的新产品？那就要以目的为指引。比如IBM就不断再造自己，从打卡机公司变为计算机公司，再升级为软件和服务公司。目的不变，产品一直在变。