老凤祥的胆略和个性——访老凤祥股份有限公司董事长石力华

文‖上海国资记者 王铮

老凤祥的胆略和个性
——访老凤祥股份有限公司董事长石力华

文‖上海国资记者 王铮

2014年中国商业领袖奖——石力华荣获“CEO评选的年度最佳CEO”

2014年12月5日，美国纽约第五大道585号，老凤祥银楼旗舰店盛装开业——这是继2012年老凤祥澳大利亚悉尼特约专卖店创立之后，其在美洲地区的第一家银楼专卖店。

这家有着166年历史的中国老品牌终在世界著名的时尚地标上占有了一席之地。

这一刻或许是董事长石力华最为自豪的时刻。自2001年开始，他便在老凤祥担任总经理至今，见证和担负着这百年品牌的艰难经营重任。

“机不可失，时不再来。”这是老凤祥董事长石力华经常挂在嘴边的话。

近年，老凤祥加快了向海外拓展的步伐，其已先后在美国、日本、澳大利亚、新西兰、新加坡、韩国和港澳台等15多个国家和地区进行了商标注册。

自2001年至今，在黄金原料涨价4-5倍相同的外部环境下，老凤祥的销售增长了45倍，利润增长了218倍，销售与利润的复合增长率分别是37.51%和56.68%，一举成为全国珠宝首饰行业的领军企业。

今日成绩得来不易。

“经营企业，就好像每天都走在钢丝绳上。”石力华曾无数次感叹。

选择很重要

《上海国资》：老凤祥前身第一铅笔是上海第一批上市公司，在企业发展历程上，您是否认为选择上市成为公众公司很关键？

石力华：我们是上海市第一批公开发行股票募集资金的企业。在上市之初即募集了1亿余资金，这让我们一系列的扩张和投资有了坚实的基础。

但这个机会其实来之不易，是我们通过积极争取得到的。因为第一铅笔在当时看来，无论是规模还是利润都属于小商品，社会影响力、发展空间等看起来不是很有吸引力，而且当时大多数企业尚没有证券市场的概念，所以有很多同业对我们的努力表示不理解。但我们认为，如果改制成为上市公司，将为企业发展带来巨大的空间。我们与当时各主管部门沟通汇报，终于成功地跨出了这一步，并且同步发行A、B股。

《上海国资》：当时上市公司的主营业务是中华铅笔，并没有老凤祥，1998年时为什么收购老凤祥？

石力华：老凤祥是第一铅笔在1998年时收购的，当时的老凤祥，经营在走下坡路。而我们有两个标的可以选择，一是上海钢琴厂，一是老凤祥。两家企业各有特点，钢琴厂属于刚起步的企业，有发展潜力；老凤祥则是民族品牌，有着100余年的历史。我们经过全面分析平衡，最终选择了老凤祥。当时的考虑是，老凤祥的困难应该是暂时的，她有着民族品牌的光辉，将来随着社会经济发展，消费市场应该是巨大的。于是，中国第一铅笔股份有限公司出资6890万元收购老凤祥50.44%股权，出资1450万元收购上海宝成钻石加工中心有限公司42.65%的股权。现在回头再看，第一铅笔收购老凤祥的过程，无疑是收购的经典案例，对项目的评估，极具前瞻性，决策亦极为果断。

《上海国资》：是否可以这样说，老凤祥的发展，在关键环节的选择上似乎没有出现过失误？

石力华：只能这么说，选择很重要。比如1992年，我们主动股份制改造争取上市，1998年时收购老凤祥，这都是影响企业的重大决策。实际上，这种影响一直持续到现在。

但我们的发展之路并不是没有失误。2003年时，我们已考察过香港的市场，计划在香港开设旗舰店，但当时老凤祥刚恢复元气，于是决定先稳定国内市场，再向外扩张。现在看来，如果能及早进入香港市场，现在可能是另一个样子。

企业经营者需要冒险

《上海国资》：老凤祥当年经营困难是什么原因？

石力华：1998年我们虽然收购老凤祥，对其注入了大量资金，但并没有参与老凤祥的具体经营。到2001年时，我们发现情况并没有好转，困境似乎无法摆脱。当时，周边竞争对手已在快速成长，但老凤祥的经营体制和机制还是保持传统的计划经济时代的样子，在同样的社会经济环境下，无法积极应对。2001年时，她的利润是500多万元，但未分配利润已经亏损1200万元。

我们作为大股东，决定对老凤祥进行重组，调整经营思路。

《上海国资》：我们了解，1998年时，老凤祥是人人持股的。既然经营人员持有各企业股份，为什么会出现经营困难的状况？

石力华：实际上，人人持股等于没有持股，都没把企业当回事。所以，我们调整经营政策中一项最重要的内容是进行股权梳理。我们认为，股权要集中到少数重要岗位，因为在我们这种企业，经营管理人员和专业技术人员对企业的发展起着很重要的作用。2002年，我们重新设计方案，要求主要经营管理岗位人员和专业技术人员持股，将原本1500人持有的股份集中到240多人手中。目前，老凤祥有限公司中，职工和经营者持有了22%的股权。

《上海国资》：当时的政策大环境对您的决策是否有压力？

石力华：我们的持股计划经过了主管部门的批准，但应该说，当时的政策并不是很明朗，有一段时间，社会上对清理企业持股和停止经营者持股的议论很大，对持股经营有很大争议。但我对大家说，政策没说不让做，根据企业自身情况，我们必须做。我的体会是，企业经营者要在机制体制突破和社会大环境中寻找到恰当的平衡点。2005年，我们4位首席设计师，平均年龄不到50岁，年薪达到了10万，最高的设计师持股金额达100万元。

我现在感到很轻松，因为10年以前我们做的事情，到今天被证明了是正确的。我想在中国的社会当中，有许多事情都是这样。

《上海国资》：当年要求原有个人股东退出有困难吗？

石力华：当时企业处于亏损状态，每股净资产只有0.70元左右，我们就以1元的价格退股和认购，在这种情况下，大量职工自愿退出。当时的问题是，经营班子成员并不愿意持股。但我们强调，经营班子成员必须以现金形式购入企业股份，不持股就相当于放弃管理岗位。于是，有的人员是用住房抵押贷款购买的企业股份。当然，我也对大家保证，把企业做好，让大家的股权不受损失，而且力争有所回报。

现在看来，让经营者持股是给老凤祥的经营插上了腾飞的翅膀。

《上海国资》：除了经营者持股外，老凤祥在设计考核机制时也与传统机制不一样？

石力华：我们很快冲破了传统机制的束缚，我们积极鼓励经营者拿高薪。在2003年时，下属工艺美术公司一家进出口公司企业，每年创汇上千万美元，利润是500万元—700万元，而该公司只有10名员工。我们与这家企业的经营班子签订了考核合同，设定利润目标，完成利润目标后的超额部分，拿出10%—20%奖励经营班子。现在说起来很普通，业绩做得好，为什么不能拿高薪呢？但实际上，国企出台这样大胆的考核机制是需要很大胆量的。不过，我始终认为，企业经营者需要很强的主动性，也需要冒险精神。

用国际金融理念经营黄金饰品

《上海国资》：2001年后，老凤祥在经营策略上也变得非常大胆。

石力华：我们主要是根据市场需求变化，积极探索营销方式的转变，在做好传统销售服务的同时，总结提炼出银楼的“十大服务特色规范”。比如，与金融业合作探索开展对高端客户的专场VIP营销，使老凤祥从营销理念、经营模式、服务方式上实现对传统首饰营销模式的突破；老凤祥在流通流域首创的“金条回购”、“钻饰回购”已作为全行业及银行业的推广项目；“克拉裸钻回购”已作为美国波士顿商学院研究生教育的案例。这些创新，目前已在行业内形成一股潮流，给消费者带来收藏投资便利，也给企业带来生机。

《上海国资》：您是把经营金融的理念充分引进了黄金饰品的销售当中？

石力华：经营黄金饰品与金融不可截然分开。黄金原材料价格天天变化，而我们每月的订货淡季为10亿元-20亿元，旺季是40亿元—50亿元，所以，要用国际金融的理念经营黄金饰品。比如，我们很早就进入市场购买套期保值产品。特别是2009年国际金融危机时，我们遇到很大风险，黄金价格暴跌，套期保值产品年终亏损，但实金部分交割却是盈利的。我认为，这种风险是企业必须承担的。

不仅如此，2002年，上海市黄金交易所开业，采取会员制，每个会员50万元，我们一口气买了3个席位。当时，很多人认为我们开银楼的有什么必要去黄金交易所买席位。但现在，一个席位已经涨到2000万元。

《上海国资》：老凤祥也是第一家每天发布自己批发价和零售价的企业，为什么要这么做？

石力华：因为我们是在黄金交易所进行交易，购买原材料，而黄金原材料国际牌价是天天在变的，所以，我们根据原材料涨跌发布了老凤祥的价格。作为董事长，我亲自主管这项工作，因为亲自抓了这项工作故而做到了对原材料价格心中有底、对商品在企业中的周转量心中有底、对企业资金运作心中有底、对企业盈利能力心中有底。

不仅是中国的黄金牌价，我必须每天关注欧洲、美洲的交易价格，每天跟踪和分析、预测世界各地的黄金交易牌价。

《上海国资》：从1992年上市到现在，老凤祥有着22年的发展历程，老凤祥未来的发展战略是什么？

石力华：到1992年的上市，到2014年，有着22年的发展道路，在这段时间内，老凤祥的改革经历了“改制——转型——整顿——重组——攻坚”这5个阶段，公司资产规模扩大了145倍，总资产从6381万元增加到93亿元；营业收入提高了430倍，效益水平一直高居行业榜首，利润总额增长111倍；净资产收益率提升了21个百分点，从8.22%猛增到29.21%。并成为唯一进入中国500强的区属上市公司。但这段历程我们走得很艰辛，有时候也可以说走得很痛苦，但更多的是欣慰，因为我们是不断地坚持做，我们总结了7个字，“敢想、敢做、敢突破”。一路这么走过来，我们将继续地努力走下去。

我们的规划是，首先，实现产品多元化。通过产品结构的调整和创新，我们从以往珠宝首饰业黄金首饰“一枝独秀”的局面中转型，在业内形成了黄金、铂金、钻石、白银、白玉、翡翠、珍珠、有色宝石首饰等产品“八仙过海”的局面，目前，又增加了象牙、珐琅、K金眼镜、工艺旅游纪念品等新产品品类，逐步形成了十二大系列较为完整的首饰产品链，产品年更新率已达34%。

另外，在做优做强国内市场的同时，老凤祥正加快向海外拓展的步伐。2012年，老凤祥珠宝香港有限公司正式成立运营，为海外拓展的开始，当年8月，我们在澳大利亚悉尼开设了第一家海外特许专卖店；2013 年10月，老凤祥珠宝美国有限公司成立，2014年12月，老凤祥在美国纽约第五大道的专卖店正式开业；目前，老凤祥加拿大珠宝有限公司和温哥华的银楼正在筹建中。我们的规划是：在3—5年内，争取在国际市场上创造50-100亿的销售收入。