创意旅游游客感知满意度分析

□文/张熙裴培

（同济大学上海）

创意旅游游客感知满意度分析

□文/张熙裴培

（同济大学上海）

本研究通过对世界范围内九十多个创意旅游目的地、近两百名游客的调研分析，利用结构方程模型完成相关实证分析，构造创意旅游目的地游客感知满意度模型。在了解游客的认知形象、情感形象如何影响其对景区的整体感知形象及游客的满意度基础上，发现提高游客满意度的重点因素在于构思合适的品牌形象。所以，创意旅游目的地的规划开发者们应当着重将重心放在有助于提高创意旅游目的地独特品牌形象的营销活动当中，并适当的为创意旅游目的地的品牌形象添加一些人性化、情感化的因素，利用品牌战略具现化研究成果。

创意旅游；游客感知；印象；数学模型

收录日期：2015年9月23日

党的十七大报告中提出了“加快转变经济发展方式”，强调要推动产业结构优化升级，由主要依靠增加物质资源消耗向主要依靠科技进步、劳动者素质提高、管理创新等转变。而产业结构的优化升级，其核心要义就是创新驱动。面对当前出现的增加值微薄、人流多而现金流不大的局面，如何创新旅游产业的发展模式、促成产业的转型？近几年，蓬勃兴起的创意产业的发展之路带来了新的启示。创意产业的思维方式和发展模式对重塑旅游业的产业体系产生了革命性的影响。

图1 创意旅游游客感知影响因素及模型假设

本文通过线上线下，长达半个多月的关于创意旅游目的地的200多份调研所得数据的实证分析，可以发现所得量表是真实可信的，并且有效地反映出了本文所要研究的问题。本文论述的是“创意旅游”这一旅游产业发展的新概念，通过对于创意旅游目的地游客感知形象的研究，得到了很多很有意思，并且对于创意旅游目的地的发展策略有所支持的结论。

一、模型的建立与假设的提出

（一）游客感知。目的地的游客感知形象是指：从旅游者个体角度出发，在对信息进行综合接收和选择后，对目的地（创意旅游目的地）所产生的印象和评估，并最终对脑海中的意识画面进行组织和表达，并可能体现在消费行为特征和语言表达上。

游客感知形象对于游客行为有两个重要角色：1、在决策阶段帮助游客选择前往哪一个旅游目的地进行观光；2、参与到决策完成后，后期行为，比如参与程度（现场经历），评价（满意度）和未来的行为意向（回访和推荐给别人）。现场经历可以主要通过旅途质量代表。但是，游客感知形象对于决策后行为的影响被Bigne、Lee等学者忽略了。从市场营销的角度来看，Lee等学者认为个体对于游客感知形象的偏好会对他们现场经历（如旅途质量）有着积极正向的影响，并且会进一步对于游客满意度产生正向的影响。因此，前两个研究假设为：

H1：游客感知形象对旅途质量有积极正向的影响；

H2：游客感知形象对其满意度有积极正向的影响。

（二）旅途质量与游客满意度。旅途质量指的是游客对于已有的旅途经验的标准服务感受的评价。Bigne、Lee等学者的研究已经证实，较高的旅途质量体验会对游客满意度以及未来的行为意向有积极正向的影响。因此，第三个假设为：

H3：旅途质量对游客满意度有积极正向的影响。

表1 全模型分析1（拟合系数）

图2 全模型1

（三）目的地品牌形象。游客感知形象是一个比较广泛的，并且在研究领域已经比较成熟的一个话题，但是品牌形象的应用对于旅游研究来说还是相对比较新的一个领域，特别是对于创意旅游研究。根据Aaker在消费者行为学中的研究，品牌形象被定义为“品牌的一系列具有人类特征的特性”。Aaker在他的研究中通过一系列的衡量手段证实了品牌形象的有效性——品牌个性测度量表（BPS）。BPS由五个基本的维度组成：真诚、激动人心、竞争力、复杂有深度、强度（坚固性）。从那时起，Aaker的研究在消费品牌领域被广泛的利用在不同的品牌种类，横跨不同的文化背景。但是，直到现在，将品牌个性理论应用到旅游方面，特别是创意旅游方面的研究还几乎是一个空白。因此，我们尝试将品牌个性理论应用到创意旅游的研究中，并根据创意旅游的特点对BPS理论稍作调整，以便能更好地适应创意旅游的特点。

感知形象和品牌个性是忠诚度和品牌定位的重要组成因素。虽然目前有一些模型用来解释这两个因素，但是关于两者之间关系的研究相对比较缺乏，主要体现在匮乏的理论定义和缺少相关的实证研究。为了证实品牌个性对于创意旅游游客感知形象和旅途质量的重要性，提出以下两个假设：

H4：品牌个性对游客感知形象有积极正向的影响；

H5：品牌个性对旅途质量有积极正向的影响。

此外，为了重点研究一个旅游目的地在吸引游客的过程中，创意部分究竟发挥了多大的作用？游客是否真实的被其“创意”的噱头所吸引，还是另有其他感知因素是创意旅游目的地吸引游客的关键？根据创意参与程度，对研究样本进行分组对比研究。因此，创意旅游游客感知的影响因素及模型假设如图1所示。（图1）

表2 全模型分析2（拟合系数）

图3 全模型2

在这个创意旅游游客感知模型中，关于游客感知形象会影响到旅途质量，进而影响到游客满意度的路径是已经被学者们验证过了的。而通过理论方面的总结，发现对于创意旅游来说，最重要的特点就是强调一个“活动参与”。在这里，基于理论研究的结果和调研之前深度访谈的结论，根据创意旅游的特点，将该模型放入到创意旅游，这一种新型旅游情景下，并添加了品牌个性这个因子，重点验证对于创意旅游目的地来讲，品牌个性这个因子是否是着重影响游客满意度的重要因素。

二、模型检验与假设验证

（一）调研情况总述。本次调研采用问卷、实地调研、检索书报刊物、现场采访、个别交谈等方式相结合，对上海的著名创意旅游景点（田子坊，上海1933老场房等）进行了实地调研，并对一些游客进行了随机的现场采访。设计初步问卷并进行预调研获取大量实证数据，经过对预调研结果信度和效度的整理分析后得到后期调研问题、确立重点调查问题并形成最终调查问卷。2014年1月10日至2月10日，通过网络“问卷星”发放并回收问卷147份，2014年1月20～22日，前往上海1933老场房和田子坊实地调研，发放并回收问卷83份，总计收到有效问卷230份，其中有效问卷192份，有效率为83.5%。

（二）结构方程模型检验。将通过调查问卷得到的结果提纯后的指标带入LISREL，再次进行验证性因子分析。因果关系的前提是因子间存在相关关系，本文运用LISREL8.70软件，采用结构方程（SEM）验证性因子模型来验证因素之间的相关关系。

通过对现有研究的总结参考，以及结合实际调研情况所得出的体会，本文提出基本假设模型和相关假设。对其进行构建全模型，重点研究因子与因子之间的关系，结果如图2所示。（图2）对该全模型分析的各个拟合系数进行统计，得到结果如表1所示。（表1）

全模型1拟合结果中各项拟合指数都已达到要求，χ2/d= 2.265，即模型的拟合程度可以接受，其中主要的拟合指标图2所示。而根据路径系数的T值可以判定游客感知形象和品牌个性对旅途质量有直接正向的影响。同时，品牌个性对游客满意度有直接正向的影响。它们之间的影响在95%的置信水平下是显著的。以上关系因果关系显著，因此假设H1、H5、H6成立。其中品牌个性对于游客满意度的影响达到了0.94，呈现出极大的正相关性。这就正好验证了一个旅游目的地在吸引游客和形成满意度的过程中，真诚的、令人激动的充满创意的品牌发挥巨大的作用。

但是，与此同时我们也可以发现，游客感知形象对于游客满意度并没有直接正向的影响，因子载荷为-0.07。这也说明了游客旅行前预判的创意旅游目的地感知形象对于游客最终满意度的形成并没有直接正向的影响，故假设H2不成立。因此，考虑进行模型修正，删除不合理的路径（从T值最小的开始删，从MI值最大的开始删），修正后得到模型如图3所示。（图3）

对该全模型分析的各个拟合系数进行统计，得到结果如表2所示。（表2）

全模型2拟合结果中各项拟合指数都已达到要求，χ2/d= 2.253，即模型的拟合程度可以接受，其中主要的拟合指标如图3所示。从图3和表2可以看到，构建出来的全模型已经非常完美了。这不仅仅是由于在处理数据的时候进行了很多基础性的工作，在拟合全模型之前进行了不断的修正，使得在最后进行全模型拟合的时候已经是比较合理可靠的数据和结构。还因为在整个假设模型的过程中，是在已经经过众多学者们验证的构架基础上，合理的将创意旅游目的地的特点融入了进去。而且从中不难发现，旅途质量对于游客满意度的因子载荷为0.61，说明旅途质量对于游客满意度有着积极正向的影响，假设H3成立。

三、分析与建议

“旅游就是城市，城市就是旅游”已经成为业内共识。城市就是旅游者体验和感受生活的大秀场，如何将城市的过去时、现在时和将来时具象化、故事化，秀出“城市处处是风景”、“城市时时有风景”的意境是创意旅游的新目标，其发展关键就是要以文化创意来提升旅游的价值，让消费者在旅游活动中获得更多新的感受和体验，不仅要有好风景，还要有好意境。

一是要通过“感受力”和“故事力”，为游客的潜在需求欲望提供释放的场所，同时也为旅游价值空间的扩展提供新的渠道，即以“故事力”活化文化资源，以“感受力”展示文化资本。

二是秀出“节庆主题链”，要以增加大众参与性活动，以及打造衍生产品和建立产业链的方式，把节庆活动培育成代表城市形象的品牌，展示地区特色的文化名片。法国戛纳国际电影节形成的以商业展销为主体、以吸引游客为目的的经济模式，值得借鉴。

三是开发“活动主题链”。城市的文化活动、艺术活动、体育活动、教育活动、商务活动等都可能开发成新型旅游市场的“活动秀”，一方面要对这些活动进行信息整理和过滤，筛选出有亮点的精华；另一方面要从打造旅游吸引物的角度精心策划包装，把旅游链及其衍生品做到极致。核心是以“秀”吸引旅游消费。在体验经济时代，“秀”成为产品和服务的表现形式之一，成为吸引眼球和注意力的营销手段，也是吸引旅游者参与和体验的新创意。

四是拓展“生活主题链”。社会从小康迈向富裕小康这一发展阶段，旅游产业不仅仅要提供产品（服务），还要创造一种生活方式，创意旅游的发展思路是以旅游产品创造有效的休闲方式，引领生活方式升级，主要包括健康休闲方式、生态休闲方式、学习休闲方式、和谐休闲方式四类。

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［2］Stent G S.Creation in art and science［J］.Interdisciplinary Science Reviews，1983.8.4.

［3］Lumsden C J.Evolviong creative minds：stories and mechanisms［C］.Rober t J Sternberg.Handbook of Creativity［M］.Cambridge University Press，1999.

［4］许焯权.创意产业不仅是一个经济问题［N］.中国文化报，2005.7.22.

［5］薛晓源.全球化与文化产业研究［C］.世界文化产业发展前沿报告.北京：社会科学文献出版社，2004.

［6］荣跃明.超越文化产业：创意产业的本质与特征［J］.上海：毛泽东邓小平理论研究，2004.5.

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