浅谈广告创意的精髓——以情致胜

罗 京

（四川师范大学成都学院 四川 成都 611745）

浅谈广告创意的精髓
——以情致胜

罗 京

（四川师范大学成都学院 四川 成都 611745）

本文对“情感”广告创意中的各个情感元素进行了阐述，介绍了“情感”广告创意的具体表达形式。【关键词】广告设计；情感；创意

每个广告都必须找到一种方式与消费者产生共鸣，而情感是最容易让消费者产生共鸣的。心理学家普拉特契克制作出了一份由40个情绪词组成的词表，它包括：惊讶的、不高兴的、冒险的、悲哀的、失望的、高兴的、敌意的、奇妙的、令人振奋的、烦恼的、期望的、厌恶的、迷惑的、困惑的、深情的、羞怯的、探究的、愉快的、害怕的、接受的、犹豫的、蔑视的、热情的等等。而在广告设计中，运用最多的是幽默、害怕、亲热等词汇，而其他如崇高、神秘、可爱也不乏所陈。

一、“风趣幽默、嘲讽”的广告创意

幽默是生活中的一种喜剧因素，广告用幽默搞怪的手法营造出活泼轻松的氛围来，让受众在莞尓一笑的同时欣然接受广告传递的信息。幽默通常伴随着一定程度的夸张，以强化喜剧效果，令人难以忘怀。幽默广告往往具有一种平民化的低姿态，嘲讽则是一种冷幽默手法，是故意地去贬低与打压。这种低姿态与平民化更容易拉近与大众的心理距离，建立起与受众沟通的心理渠道。无论是戏剧化地表现出朴实的需求，还是以诙谐的方式温和地抚慰某种情感伤害，幽默广告总能轻松地“俘获”观众的信任。

二、“真情流露”的广告创意

家庭的温馨和睦、父母与子女之间的亲情、朋友之间的友情、恋人之间的爱情，将这些最美好、最真实的感情融入到广告创意中，直接触及人类心灵最纯真柔软的部分，最能博得多数人的共鸣，也易于被理解与接受。

真实的幸福也是在最平凡的生活中成长开花的，因此广告若能发现和描述日常生活中的动人细节，将最能引起消费者的共鸣。这类温情式的广告表现的是每个人都非常熟知的生活情境，描述的是人与人之间最真切朴实的情感。广告贴近生活，缩短了广告与消费者之间的心理距离，消费者从中获得真实、深刻的感动。温情式广告尤其适用于妇女及儿童消费者群体，在设计家庭生活用品、药品、食品、玩具等日用消费品广告时，多选用这种形式。

三、“激情、浪漫、色欲、浮想”的广告创意

性是人类的本能，是艺术和文学中的永恒主题，也是大众文化的重要组成部分，因此，性成为广告创意的一部分并不奇怪。如果广告制胜的关键是要俘获目标受众的心智，性诉求就成为有效的途径，这在广告里得到最为煽情的呈现。

四、“可爱”的广告创意

纯真可爱的卡通形象最能获得孩子们的喜爱，吸引那些童心未泯的成年人的注意力，其实，应该是所有人的注意力，因为它表现了人性的单纯。广告中的卡通形象被赋予了人格和人性特征，鲜活地将品牌或产品的个性特征转化成为一个具体、形象化的“人物角色”，它单纯、可爱、谦卑、讨喜，令人印象深刻，并能快速拉近与受众的心理距离。

目前，可爱的形象塑造已不再是只针对儿童受众的设计，而是男女老少皆可的，因为可爱、卡通的造型能让人觉得单纯、简单，使受众远离社会的复杂和勾心斗角，在心情上感到轻松，如有些消化药的广告设计，采用卡通滑落的可爱场面，比喻消化药畅快淋漓的功效，有趣并能讨好观者。

五、“大爱、尊重与价值”的广告创意

所谓大爱即和平、自由、平等等人类伟大的、永恒的爱的主题，是人类对于生命价值的一种崇尚，人间有大爱，大爱无疆界。将伟大的爱设定为广告宣传的主题，将“公益”纳入商业宣传，将极大地提升品牌价值。消费者在认同广告的同时，也认同了其中的价值观。在多数情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品及服务，而且是要获得产品所代表的象征价值。换言之，消费者购买产品不仅是为了它们能做什么，而且还是为了它们代表了什么。在传统的产品导向型广告作品中，商品展示是视觉的焦点，并以此来衡量广告的效果。在以“大爱”为主题的广告中，崇高的品牌定位一旦确立，商品便是它的附加价值。其中，对生命的尊重、对人性的关怀，能够激发出人们最本质、最博大的爱，其情感诉求更是不言而喻的。

六、“改变预期、悬念”的广告创意

广告设置悬念，使受众产生疑问和期待，然后展开情节，最后将谜底揭开。这种手法旨在唤起观众的好奇心，使观众对产品或广告产生浓厚的兴趣，进而出现窥探的心理。

悬念型广告成功与否，很大程度上取决于广告是否能充分调动观众的好奇心，使他们追随广告玩心理游戏。谜底最终揭晓的刹那，给受众带来意外或震惊的同时，巨大的心理逆转将留给受众无比深刻的心理体验，广告的记忆度极高。

七、总结

综上所述，“情感”广告创意设计是最容易让观者与广告设计产生共鸣的广告创意方法。“情感”广告创意包含了人们生活中的各种情绪表现，将这些情绪巧妙地运用到广告创意中去，能够很好地拉近观者与广告设计之间的距离，让观者对广告信息产生认同感。

［1］高文胜.广告设计与制作［M］.北京：中国铁道出版社，2009.

［2］徐阳，刘瑛.平面广告设计［M］.上海：上海人民美术出版社，2012.

F713.8

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1007-0125（2015）07-0187-01