基于SWOT—PEST模型的新疆绿色农产品电子商务分析

陈敏　李志刚

摘要：在分析新疆绿色农产品电子商务概况和SWOT-PEST综合分析法的基础上，构建了SWOT-PEST矩阵，并对影响新疆绿色农产品电子商务发展的内外部环境因素进行了具体分析，从而得出当前其发展面临的形势，并提出了相应的发展策略。

关键词：新疆绿色农产品；电子商务；SWOT-PEST模型

中图分类号：S126；F724.6 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2015）10-2537-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2015.10.063

新疆特有的水、土、光、热等自然资源造就了区域内丰富的各类天然果蔬种植资源，发展绿色农产品条件得天独厚。截至2014年上半年，已有绿色产品267个，面积31.5万hm2，产品种类已覆盖粮、油、糖、肉、蛋、奶、菜、瓜以及红枣、枸杞、番茄、辣椒等特色作物和一些初加工产品。农业的快速发展带动新疆经济的稳定发展，优质绿色农产品是新疆农业发展的优势，也是带动新疆经济发展和农民增收致富的有力支点。实现农产品价值最大化，不断提高农牧业生产经营者的收入水平，不仅要在具有优势农产品生产能力的基础上优化加工方式、拓展农产品交易渠道、构建农产品交易平台，更要充分发挥电子商务在现代市场体系中的作用。借助电子商务平台，促进新疆绿色农产品市场信息的有效沟通，是新时期新疆农业现代化建设的重要内容。本研究采用SWOT-PEST模型分析方法从政治、经济、社会、技术等方面分析新疆绿色农产品电子商务发展的优势、劣势、机会与威胁，从而得出新疆绿色农产品电子商务发展的战略选择。

1 SWOT-PEST分析模型

SWOT分析法，又称态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（Strength）、竞争劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat），从而将企业的战略与企业内部资源、外部环境有机地结合起来。

PEST为一种企业所处宏观环境分析模型，所谓PEST即政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和科技（Technological）。

SWOT—PEST模型源于企业战略分析方法，是一种有效识别自身优势和劣势，判别机会与威胁的战略分析方法。SWOT-PEST模型一般从内部条件（优势和劣势）和外部环境（机会和威胁）两个方面进行分析。每一个单项又可以根据不同的分析对象从政治、经济、社会和技术等角度进行具体分析。然后将以上内容在矩阵表中列出（表1），包括4个策略，即利用自身优势把握机会的机会优势，在把握机会中克服自身劣势的劣势机会，利用自身优势应对威胁的优势威胁，在威胁中克服自身劣势的劣势威胁[1]。

2 新疆绿色农产品电子商务的SWOT-PEST分析

2.1 优势分析

2.1.1 政策优势

1）国家加强农产品电子商务平台建设。中共中央、国务院2014年初印发了《关于全面深化农村改革加快推进农业现代化的若干意见》。中央“一号文件”首次提出“加强农产品电子商务平台建设”的论述，文件中提出要启动农村流通设施和农产品批发市场信息化提升工程，加强农产品电子商务平台建设。

2）新疆维吾尔族自治区政府政策大力支持。2013年自治区政府颁发的《新疆电子商务“十二五”发展规划》中强调支持农民依托商务部与中组部建设的“新农村商网”或其他第三方电子商务平台开展农产品网上销售；支持农户和农村经济合作组织通过自营、委托或合作等多种方式开展电子商务应用示范，以及在“万村千乡市场工程”、“农超对接”、“西果东送”、“三农信息服务平台”现有运行体系内拓展电子商务应用[2]。

2.1.2 经济优势

1）新疆农产品经济稳步快速增长。2013年新疆地区全年实现生产总值（GDP）8 360.24亿元，其中，农业总产值1 806.11亿元，比上年增长7.1%。粮食产量（含薯类）1 441.68万t，比上年增长8.8%，蔬菜1 669.92万t，比上年增长0.8%，特色林果产品1 371.03万t，比上年增长9.0%[3]。农业的快速发展和农产品的快速增产为农业电子商务的发展奠定了基础。

2）农村居民收入显著提高，用于信息消费的费用逐年增加。2013年新疆城乡居民收入呈现“平稳较快”的增长趋势，农村居民人均纯收入7 296元，比上年同期名义增长14.1%，实际增幅比全国快0.3%。农民收入的提升，加大了农村有线电视、宽带网络、通讯等信息化基础设施建设，只有农业互联网普及和农村网民增长，农业电子商务才可能呈现快速上升态势。

3）新疆电子商务科技园成立。2013年6月，规划占地36 hm2的新疆电子商务科技园区在乌鲁木齐高新技术开发区正式挂牌成立。新疆丰富的农牧、林果等特色农产品将通过电子商务平台拉近与内地和中亚的市场距离，同时也有了新疆第一个农产品电子商务实训基地和创业园区。

2.1.3 社会自然因素优势

1）新疆拥有得天独厚的农业自然资源和丰富的农产品物资。新疆农作物地方品种和引进品种达到1 000多个；果树资源丰富，其中优良品种有300多个，已成为中国重要的特色林果产品生产基地，并具备年产千万吨优质果品的生产能力；此外，还有品质独特的天然药物。

2）农产品具有较高知名度和影响力。新疆具有市场开拓潜力和突出优势的特色农产品资源达几十种之多，诸如棉花、哈密瓜、香梨、葡萄、大枣、干果等在全国均有一定知名度。全疆已有涉农产品注册商标9 700多个、中国驰名商标6个、中国名牌13个、国家地理标志32个、中国名牌产品75个、新疆著名商标138个、新疆名牌49个、新疆农业名牌116个，一大批优质、品牌、名牌农产品享誉国内外市场[4]。

2.1.4 技术因素优势 农产品种植、精深加工、病虫害防治等科技支撑能力进一步提高。自治区及各地的良种使用率普遍提高，嫁接改良、矮化密植、配方施肥、整形修剪等先进适用技术和重点的标准化丰产栽培技术不断推广应用。蔬菜种植采用了包括以虫治虫、以螨治螨和以菌治虫的生物防治技术，有效减少农药的使用，杜绝农残检测超标现象发生。近几年，精准农业技术在新疆也有了一定发展，精量播种、节水灌溉、测土配方施肥、作物栽培管理决策系统及专家系统等技术得到较广泛应用。

2.2 劣势分析

2.2.1 政策劣势

农产品的质量标准体系不健全。农产品电子商务要求网上交易的农产品品质分级标准化、包装规格化以及产品编码化，为交易各方提供便利。自2005年以来，自治区以粮、棉、果、畜四大基地为重点，进行新疆特色农产品质量安全标准体系建设，先后制定了无公害蔬菜等61个无公害农产品标准[5]，但农产品安全标准体系不完备，部分农产品甚至没有建立安全标准，农产品的质量安全还存在基础性的工作滞后。

2.2.2 经济劣势 生鲜农产品冷链仓储和物流成本高，需要较强的经济支撑。新疆距内陆的消费市场地理位置偏远，农产品损耗严重。新疆的林果产量中，疆内只能消化1/4。目前，新疆多数生鲜农产品物流主要以常温和自然形态为主，损耗严重，农产品冷链流通率低，包装加工冷藏技术总体偏低，造成新疆新鲜果蔬集中上市时腐损率达到20%～30%，物流配送成本甚至超过生产成本的50%，有些甚至达到100%[6]。严重制约了农业产品的流通，制约了农业的发展，影响了农民收入增长。

2.2.3 社会自然因素劣势 边疆地区的少数民族接受信息化程度较低，缺少电子商务的专业人才。新疆全区常住人口中少数民族占到59.4%，边疆少数民族农户90%对互联网应用鲜有接触，还存在一定的语言沟通障碍。南疆农产品虽然优质，但农牧乡镇、企业、农民生产的优质农产品往往无包装，无宣传，更缺乏网络销售，严重影响了产品的输出。新疆地区自然居住条件恶劣，经济较为落后，难以吸引高端的电子商务人才，为数不多的新疆人才也被吸引到内地发达城市。

2.2.4 技术因素劣势 农产品生产和加工企业开展电子商务水平低。2013年新疆46.54%的涉农企业开展了电子商务应用，23.46%的涉农企业深入到交易环节（网上采购或销售），网上采购和销售等交易的企业不到10%，电子商务服务企业仅有200余家，且普遍规模小、服务能力弱[6]。总体上，新疆企业电子商务普及率低，运用电子商务的能力不高，还处于电子商务发展的初级阶段。

2.3 机遇分析

2.3.1 政策机遇

1）政府大力倡导发展新疆的绿色食品业。自治区农业、林业、畜牧、水产四个厅局2014年7月联合下发了《新疆绿色食品产业发展规划（2014-2020年）》，要求到2015年，全区创建66.7万hm2全国绿色食品原料标准化生产基地。到2020年，力争创建133.3万hm2全国绿色食品原料生产基地，同时，要成为国家绿色农产品生产和出口基地。在绿色产品认证上，到2015年，新疆绿色食品产品数量要达到400个，实物总量280万t；到2020年，认证绿色食品数量突破1 000个，实物总量400万t。

2）第三方电商平台助力发展新疆农产品并取得巨大收益。2014年9月，新疆农产品电子商务推介会首次实现农产品网上销售过亿元。同年上半年，新疆卖家在淘宝、天猫上特色农产品销售额达13.08亿元，同比增长68.70%，增速位居全国第一。2013年新疆农产品在1688平台上销售2.14亿元，同比增长1 883%。京东在新疆阿克苏建立直供基地，1号商城与新疆和田金凤凰农民专业合作社，农产品O2O服务提供商来品网联手设立的万亩农产品生态直供基地正式挂牌。

2.3.2 经济机遇

1）国家和自治区加大对各项信息化基础设施和平台建设支持力度。从2009年起，国家实施家电下乡政策，为发展农产品电子商务提供了网络使用的基础条件和空间。2012年起，中央每年给新疆安排3 000万元，用于农户和合作社的初加工设施补助建设，全疆现有767座储藏保鲜设施获得各类补贴[7]。新疆农产品流通公共信息服务平台已经上线，免费为全疆各类农产品流通主体提供全方位的市场信息服务。

2）新疆交通运输业快速全面发展，为农产品物流发展奠定了基础。中央新疆工作座谈会3年来，新疆实现铁路、公路、航空、管道四位一体立体化布局，铁路建设形成“四纵四横”铁路主骨架，铁路营运里程由3 837 km增加到4 914 km，增长28.1%，兰新高铁成为新丝绸之路上的“黄金通道”。高速公路、国省干线、农村公路建设全面铺开，东联西出和南北疆交通大通道正逐步贯通。公路交通运输业累计投资703.48亿元，并建有16个公共运输机场，居全国之首。

2.3.3 社会自然因素机遇 国内外消费者对绿色农产品的需求旺盛。随着社会经济的发展和人们收入水平的提高，对绿色农产品的需求越来越大。正是在此趋势下，无毒、无污染的天然绿色农产品的产量和销量都持续快速增长。新疆具有绿色农产品生产得天独厚的自然条件，可以清晰地预见新疆将成为绿色农副产品食品的重要供给原产地，农业产业发展潜力巨大。

2.3.4 技术因素机遇

1）移动电子商务技术的快速发展。2013年农村网民使用手机上网的比例达84.6%，农民通过手机、PDA等无线终端开展电子商务，移动电子商务技术的发展可以使农民可以在不受时间、地点的限制进行商贸，实现随时随地、线上线下的购物与交易、在线电子交易活动等。

2）农产品冷链物流技术的成熟，市场化运作风险小。目前国内有关冷链冷冻加工、冷冻贮藏、冷藏运输、冷冻或冷藏销售的技术、设备和工艺在日趋成熟。果蔬、肉类、水产品冷链流通率分别提高到20%、30%、36%以上，冷藏运输率分别提高到30%、50%、65%左右，流通环节产品腐损率分别降至15%、8%、10%以下。

2.4 挑战分析

2.4.1 政策挑战 网络安全和电子商务法规建设滞后。由于电子商务发展速度飞快，相关的物流、安全认证、支付等电子配套法规建设未能及时跟上。现有的行政法规不适应农产品电子商务发展之处未得到及时修订，研究制定农产品电子商务的相关法律法规行动较滞缓，目前依然缺乏电子合同法、网上知识产权保护法、隐私保护法、网上信息管制等相关法律法规[8]。网络安全问题成为影响农产品电子商务发展的瓶颈因素，给农民上网从事经贸活动带来了严重的负面影响，需加快电子商务法规体系建设。

2.4.2 经济挑战 农产品电子商务市场竞争加剧。中国农产品行业发展空间不断扩大，农产品种植户和经营企业竞争也不断增多，农产品的电商行业竞争激烈。截至2012年，仅淘宝和天猫经营农产品类目的网店数为26.06万家，涉及农产品商品数量1 004.12万个，随着农产品电商数量的增多，品类逐渐突破现有限制。全国涉农电子商务平台已超3万家，其中农产品电子商务平台达3 000家。

2.4.3 社会自然因素挑战 存在农户分散的小规模生产对接大市场的矛盾。目前新疆大多数的农业生产仍然是一家一户的生产经营模式，农民的组织程度分散、使得农产品的品牌、包装、质量控制、营销等都很难以一致的口径在电子商务平台上实现，这种状况与电子商务所要求的标准化产品还有很大差距。

2.4.4 技术因素挑战 缺乏完善配套的农产品电子商务可追溯系统。目前只有极少部分新疆农产品生产商把RFID技术、磁卡技术、DNA技术、卫星定位技术等运用于对农产品质量的追溯，并且追溯标准不统一，追溯标志多样化，从而使追溯数据库不兼容，这既不利于消费者便捷地查询追溯信息，也不利于政府部门利用追溯体系对食品安全进行实时监管。

3 构建新疆绿色农产品电子商务的SWOT-PEST矩阵

根据上述分析，构建新疆绿色农产品电子商务的SWOT-PEST矩阵，见表1。

4 新疆绿色农产品电子商务发展策略

4.1 SO策略：把握外部机会，发挥内部优势

首先，抓住目前消费者对绿色农产品的需求急剧增长，绿色农产品供不应求的时机，充分利用新疆得天独厚的农业自然资源，大力发展无公害、绿色农产品生产。要从生产源头上抓起，运用先进的农产品种植加工技术，依托现有的科研院所，在新疆农产品加工领域成立产业技术创新战略联盟，形成一个以企业为主体、市场为导向、产学研用密切结合的现代农产品生产加工技术创新体系，保质保量地生产出优质的农产品。其次，在现有的国家和自治区的各项惠农政策环境下，不断强化新疆在交通网络、信息化基础设施等公共设施的建设，促进电子商务与交通运输融合发展。最后，通过新疆电子商务科技园，充分发挥电子商务创业孵化区、服务区、培训示范区。物流配送区和新疆优质农产品研发与示范区三大功能区作用。同时，借助第三方商务平台，如淘宝、1号商城、京东、天猫等大型电子交易平台开展电子商务活动。并且在电商企业品牌推广、仓储物流设施建设使用、人才培训、融资等方面出台政策措施、加大支持力度，为电子商务发展营造良好的外部环境。

4.2 WO策略：规避内部劣势，利用外部机会

首先，在新疆地广人稀和农业生产者多居住分散，并且信息渠道不畅通，要建立与维护现代信息系统非常艰难的情况下，建立第三方农业电子商务平台将是一种有效的手段，该模式降低了农村信息化的门槛，农民不需要购买设备，不需要掌握信息技术，便可享受电子商务服务，也使得小农户与大市场之间的矛盾得到缓和[9]。第三方农业电子商务平台可以提供更强大的农产品交易服务信息，包括农产品需求信息、价格信息、物流配送、农资信息等。其次，在人才培养方面，出台优惠政策大力引进电子商务方面的高层次人才，鼓励具有农业背景和信息素养的高层次人才投身到农村电子商务的研究与建设中去。对本地具有一定文化水平和信息意识的农民和村干部培养，则可以利用中小学、镇政府、村政府等场地，派专门的信息化人员对其进行培训，尤其是少数民族居住人口较多的地区，应加强他们的信息综合素质培养。最后，提高生鲜农产品的标准化生产、现代化作业程度，并且用现代流通与之对接，避免田头到市场的脱节问题，实现在高度信息化条件下的无缝对接，通过规模化运营降低流通成本，提高流通效率，实现生鲜冷链物配。

4.3 ST策略：发挥内部优势、迎接外部挑战

首先，新疆在特色农产品上还是占有绝对优势的，在发展绿色农产品上需要坚持“人无我有，人有我优”的原则，对于新疆许多的享誉海内外的拳头产品，抓住政府大力扶持这些特色农产品生产加工企业的机遇，努力创造出高质量、高科技含量、高附加值的优势特色农产品。为缓解农户小规模生产与大市场之间的矛盾，在政府与社会力量的帮助下，农民、小卖家与农产品的龙头企业合作，将农产品电商的单打独斗小卖家经营转变为龙头牵引、基地带动、网络辐射的经营格局。通过调整战略布局，从单一化网店经营逐步开始资源整合，集中采购，线上线下合理经营，开展电子商务从生产开始到销售为止的活动。其次，要通过法律来规范农产品电商市场，加快电子商务法律法规建设，规范信息发布、网上交易、信用服务、电子支付、物流配送和纠纷处理等方面的服务。出台电子商务认证标准，催生有资质、规范的第三方评估机构和认证机构，提高电商企业的可信度，建立并完善行业信用体系。

4.4 WT策略：规避内部劣势、减轻外部威胁

首先，要利用物联网技术建立起一套完整、规范、长期有效的食品安全监督管理体系和追溯平台，可以借助第三方平台的技术支持，以生产标准为依据，以信息技术为依托，以开放的查询终端为载体，建立起消费者与生产者诚信互动平台。其次，缩小新疆南北疆区域经济差异，积极争取国家优惠政策，加大对南疆地区中央财政转移支付力度，支援南疆地区交通、通讯、电子设备等基础设施建设，依托南疆的农业资源优势，提升农副产品加工水平，大力推进新疆南疆地区的农产品电子商务发展。改革现有的不合理的产业政策，可以对南疆地区实行较为偏向的税收优惠、税费减免措施，吸引东部地区的农产品加工企业和电子商务企业到新疆特别是南疆地区进行投资。

参考文献：

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[9] 张胜军，路 征，邓 翔.我国农产品电子商务平台建设的评价及建议[J].农村经济，2011（10）：103-106.