探析现代出版业的新媒体环境

徐雅金江西省健康教育与促进中心，江西南昌　330003

探析现代出版业的新媒体环境

徐雅金
江西省健康教育与促进中心，江西南昌330003

摘要便携智能终端、互联网等推动下的新媒体不仅影响着当前经济的发展，新媒体所体现的优势也逐步改变着国人的阅读习惯、思维习惯、生活方式。面对新媒体来势凶猛的冲击和挑战，传统出版业只有在充分认清自身优势和劣势的前提下，才能充分发挥自身的优势，进而积极展开新媒体环境下自我整改和优化的各项工作。

关键词传统出版业；新媒体；跨媒体出版；数字出版平台

2012年3月《大英百科全书》宣布，在卖出最后的4 000册图书（印刷版）后，具有244年出版历史的《大英百科全书》将只推数字版，相比较印刷版的动辄上千美元，数字版的订阅价每年仅仅70美元。对于《大英百科全书》的印数版本从每年12万册降到几千册的现状，该公司的总裁乔治·考兹提出，终止印刷版是新媒体时代发展的必然产物，数字版时代的到来将为《大英百科全书》带来新的生命力。现阶段国内外的传统出版行业正在面临以数字化阅读技术、移动技术、互联网技术等为依托的新媒体所带来的巨大挑战，新一轮的媒体格局变革悄然出现。

1　新媒体环境下传统出版业所面对的挑战

1.1传统出版流程将被打破

传统出版行业中从作者开始，到出版社、印刷厂、书库、发行商、零售商的层层递进过程必不可少，读者作为终端环节，只有以上各个流程不出现质量问题，作者与读者之间才能借助印刷体出版物进行思想和感情的顺利交流。从以上流程的逐步发展状况来看，出版社显然处于核心地位，但是新媒体的出现却将长久以来传统出版行业已经固有的运作流程和转入壁垒一一破解，读者和作者有可能借助网络平台而避开出版社，进行直接对话，进而形成一种与以往传统出版方式不同的新型出版体系。2012年苹果IbookS系列产品的升级，手机终端的电子书制作工具产生，苹果网络商店中甚至还出现专门销售IbookS系列专用的电子书课本，包含Pearson、Houghton Mifflin Harcourt、McGraeHill在内的美国三大出版社加入了苹果IbookS系列产品的升级中，这也是传统出版行业与新媒体融合的典范。

除打破传统发行渠道外，作为美国最大的网络电子商务公司，直接介入出版内容制作环节的亚马逊，推出的kindle Direct Publishing计划以及配套逐步完善的数字版书籍的供应，使得传统书籍的阅读模式被打破，这意味着传统出版行业市场竞争中逐渐被介入新的对手，亚马逊可以直接签约和挖掘作者并出售电子版作品的方式，以及在国内推行“终端+内容”的双向销售模式，完全打通了传统出版流程的各个环节，尽管知识产权方面新媒体当前在出版环节还存在一定的模糊性，但是却已经对传统出版社和出版流程直接构成了威胁。

传统出版的方式在此种刺激下虽然出现了新的改变，然而传统核心出版和运营方式尚未出现任何改变的痕迹，由此可见，虽然传统出版流程将被打破，但是传统出版行业在新媒体环境中的改革方向及定位等却依然尚未出现定论。

1.2传统阅读习惯被破坏引发的印刷文化消解

按照人类长久以来的阅读习惯，传统出版方式下的印刷模式以及具体物质媒介已经深入人心，但是信息化时代的来临，尤其是新媒体技术快速发展而带来的庞大的信息量，使得人类阅读视野逐渐从传统的杂志、报纸、书本等单一化的信息媒介中转移，形式各样的信息终端的出现，一方面对人类阅读方式的改变提供了无限可能，另一方面，使得人类在进行信息接收时，除原有的视觉感官需要外，又增加了触觉和听觉的感官需要，此类变化自然极大地丰富了人类的阅读模式选择和信息选择。在新媒体时代，传统纸质出版用的单一化文字出版物依然被新媒体所沿用，如电子书。传统纸质书籍中所惯用的注释、章节、体例同样被电子书沿用。相比较传统印刷制版的书籍，新媒体时代为人类阅读方式所带来的改变，主要集中在传播介质方式以及信息量等方面。比如使用音频、视频、图像的模式进行信息的传播，从而对阅读内容和阅读表现形式提出了新的要求。

2011年8月，上海市新闻出版局对外发布了《新媒体环境下上海市民阅读现状调查报告（2010-2011）》，在被调查的人群中，61.3%的人群表示日常生活中在传统阅读方面所花费的时间越来越少，其一方面抱怨在上网花费的时间越来越多，另一方面却又认为自己没有时间读书。在调查中基本90%以上的调查者每天都有上网的行为，43.5%的受访者每天的上网时间长达3小时。值得注意的是按照2014年中国互联网信息中心的统计结果来看，我国手机网民规模在网民的整体规模中占69.3%。手机网民的日渐增多，使得大众阅读更具有碎片化的特征。碎片化阅读是媒体传播速度日渐加快的正常反应，此种阅读方式也使得各类深度文化作品的销售和发行出现障碍，印刷文化的诸多习惯逐渐被破坏，比如印刷文化的统一性、连续性、深度性逐渐被消解等。

2　新媒体刺激下传统出版业整改思维定位

从《大英百科全书》的印刷版终止可见传统出版社的运营模式和产品构建正在出现新的转变，在新一轮改革面前，如何审视自己和面对新媒体环境，如何与新兴媒体博弈，将成为现阶段传统出版业所急需解决的主要问题。虽然传统印刷出版行业一度受到电视、广播等新兴媒体的冲击，但是发展到当前为止出版业仍享有自己的生存和发展空间，如此可见，印刷业仍具有核心价值和优势。在面对新兴媒体的冲击，印刷出版业一方面需要认清自身在数字出版行业中所具有的地位和劣势，从而具有针对自身不足进行完善的依据。现阶段传统出版行业所具有的核心优势是内容资源的丰富性和优质性、读者认知度的广泛性和作者资源等，这是技术型数字出版行业与传统出版业最大的区别。出版行业长期在出版专业人才和作者的积累方面所具有的优势，也可辅助其进行内容厚度的把控，但是相对于在运营和数字技术方面所存在的劣势，也应该在自身的自我完善过程中，逐步加以弥补和优化。

传统出版物的营销模式、传播形式、载体，在新媒体时代都需要进行巨大的转变以适应时代的要求。但是传统出版行业以外内容来生存的基本事实却不能改变，即便依靠技术传统出版业也不能简单地出售和制造印刷品，其需要为读者提供更具有阅读价值和思考引导性的内容，简而言之，出版社核心竞争力的提升，依靠的并非是书籍的纸质或者数字版本，而是书籍的内容和思想以及书籍所承载的文化。因此，审时度势，认清自身优劣势，创造符合自身可持续发展所需要的优质内容，并尝试进行选题策划，重视装帧设计和编辑加工的创新等，应该作为出版物现阶段进行整改的第一要务。

3　新媒体刺激下传统出版业整改策略

3.1尝试与新媒体融合，实施跨媒体出版

传统出版业在新媒体公司的侵蚀及扩张的制约下，拟依托自身原有优势进行产品及产品运营方式的优化，则需要其详细梳理新媒体的特征和优势，比对自身与新媒体融合的可能性和切入点。无论出版产业如何发展，发展到何种程度，其归根结底仍然属于内容产业。对于传统出版行业在销售和技术方面所存在的缺陷，其可立足自身实际需要，结合或引入新媒体等此方面的经验，在进行印刷产品发行和出版时，尝试针对不同阅读终端如电子阅读器、智能手机、平板电脑的开发出对应的数字化电子书籍，并按照不同消费者阅读习惯的差异，为其提供不同的内容形式，以实施跨媒体出版。原有出版内容可以进行多介质、多渠道的延伸和推展，并不需要拘泥于纸质书籍的出版和发行。比如中文在线和长江文化出版社在2008年共同出版发行的《非诚勿扰》等。

对于当前，很多消费者惯性使用上网的方式来搜集信息拓展知识面的习惯，我国出版社同样可以仿照亚马逊网的多媒体联合模式，尽可能满足当前碎片化阅读时代各类不同消费者的阅读需求，需要深度阅读的内容其实同样可以制作成电子书籍，此类书籍并非没有市场，而是其纸质印刷版的呈现形式读者携带并不方便，为实现出版内容和资源的最大化挖掘和拓展，传统出版社可以借助多渠道和多形式来加大此类书籍销售的比重。

3.2尝试构建数字出版平台，提升市场掌控力

传统出版社在与新媒体融合的过程中，拟达成跨地区、跨所有制、跨行业的销售，就有可能影响到新媒体在阅读市场的占有比例，传统出版社与新媒体的搏击有可能提升自身的市场占有份额，也有可能就此丧失自身对整个出版产业链的主控力。构建数字出版终端和平台，借助控股、并购等方式来获取数字出版平台，都可以作为传统出版社进行数字出版模式获取的选择渠道。比如美国实体书店巴诺开发的“NOOK”，上海世纪出版集团对易文网的控股等。无论是使用何种途径，传统出版社都能拥有属于自己的自主知识产权技术和数字化出版流程，以形成符合自身可持续发展要求的聚传统渠道网络化、产品形态数字化、管理过程数字化、内容生产数字化特征为一体的新型出版业态。以此为基础，推动传统出版业内容的数字化加工、传输、存储，

相应装备的研发及阅读技术的升级等。此种研发过程可变相的提升传统出版社的科技含量、装备水平，内容资源的深度整合能力，进而有可能提升自身的市场掌控力。

综上所述，新媒体和传统出版社之间并非存在非此即彼的关系，就阅读内容的传播要求而言，两者可以在一定程度上相互融合，比如新媒体可提升传统出版社的技术、装备水平以及进行销售渠道的拓展等。可以预见的是电子产品和纸质书籍在未来的发展中并不可替代，但是两者立足自身现有人才、技术、资金等方面的不足，结合市场发展情况进行自我完善，才能更好的为消费者提供符合其需要的产品即服务。

参考文献

[1]匡文波.新媒体环境下，传统出版业还有未来吗？[J].中国传媒科技，2012（5）.

[2]郭旭.传统出版业在新媒体环境下的危机与对策[D].东北师大学报（哲学社会科学版），2012（11）.

[3]范文德.传统出版业：新媒体环境下的市场理念创新——以三辰出版社“网站+博客+论坛+网店”经营模式为例[J].出版发行研究，2012（2）.

作者简介：徐雅金，工作单位为江西省健康教育与促进中心。

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号2096-0360（2015）19-0049-02