广告类栏目《品牌包头》和《陪你逛街》比较研究

姚润方

包头广播电视台，内蒙古包头 014030

广告类栏目是一种新型的栏目，它有着广告的特点，具有商业性，却又不同于传统的广告，而且它是作为一档栏目独立存在的，它的受众范围一般是本地区的观众。广告类栏目是一档双赢的电视栏目，它一方面给电视台直接带来了收益，另一方面也拉动了本地区的消费，宣传了一些公司与企业，它不需要花费特别多的人力物力就能得到收益，尤其是对市级的电视媒体的作用特别明显，所以广告类的栏目还有着特别大的发展前景。

1 广告类栏目《品牌包头》和《陪你逛街》的比较分析

因为广告类栏目的特点，和传统的电视广告相比，它对于地区的媒体和经济有着一定的作用。广告的收入对于地方台的运营是非常的重要，在限广令后，不能大幅度的播出广告，必将会影响其收入，而广告类栏目的播出也是一种补救措施，对地方电视台的发展也是起到一定的作用，所以研究地方频道的广告类栏目也是具有一定的意义。

《品牌包头》和《陪你逛街》都是广告类的栏目，下面分几个方面来进行比较分析。

1.1 制作方：“兼职”与“外包”

《品牌包头》是包头电视台的一档栏目，它的节目都是由电视台在职的人员进行所有的制作，包括前期的与商家的沟通、编写脚本、拍摄、配音、后期制作包装，完成一期节目大概要三个人或以上，一个编导负责与商家沟通、编写脚本、拍摄现场的调度、后期剪辑，一个主持人或两个主持人负责主持节目，有时需要后期配音，一个摄像负责录像。但是这些人员不止在这个栏目工作，还同时兼职其他的栏目等等。

《陪你逛街》是北京电视台的一档栏目，是由北京海淀广播电视新闻中心和北京中视鸿润文化传媒有限公司联合制作的广告类电视栏目，其中节目的制作基本相当于外包出去，主要由传媒公司专门的人员进行制作。电视台的工作人员只要做好本职工作即可。人力和物力得到了很好的分配。不过出现这两种情况其实是由于本地区的电视台的人力和财力多少的不同所造成的。

1.2 栏目包装：“中规中矩”与“活泼灵动”

《品牌包头》的这个栏目名称，名字起的还是相对有些刻板和严肃；而北京电视台的这个《陪你逛街》的名称则比较亲民。两个栏目片头名称的文字效果图也有着较大差异。

《品牌包头》整个的色调是以蓝色为主，配合白色和银白，字体也是比较“正”的，显得比较冷静和客观，多用圆形给人以平衡感和控制力。《陪你逛街》整个的色调是以黄色为主色调，感觉偏暖，字体也显得比较随性和活泼，搭配曲线有流动、轻巧、灵活的感觉。《陪你逛街》还有进行改版，色调也变成了以蓝色为主的色调，但是还是一种活泼、时尚的风格。

《品牌包头》的片头把各种时尚的事物一个个框在“相框”里，总体来说还是比较中规中矩的。而北京电视台的《陪你逛街》前期制作的片头也和《品牌包头》的风格类似，但是后期改版制作的时候就换成了动画人物，大眼娃娃一样的主持人东奔西跑尝各种美食，去好多地方逛街，栏目显得更加的活泼。

1.3 版块设置：“软硬兼施”和“单一作战”

《品牌包头》从大体来分可以分为两个版块，一个是品牌推荐，另一个是品牌故事。品牌推荐一般推荐一到三个商家的广告，这个推荐的就是硬广告，每个广告在一分钟左右，在播放广告之前会播放推荐词，会固定地说“今日品牌推荐：xxxx（某家店或品牌）”，接下来就会打出的推荐词都是把商家突出的诉求点精炼成几句话。播完硬广告后，接着播出品牌故事，品牌故事就是以主持人体验的方式去体现商家的诉求点，软化的广告。栏目分为早间版和普通版，早间版的节目时长为十分钟，普通版的节目时长为十三分钟，普通版节目多了一个《宝贝乐翻天》的一个小版块，是专门播放观众所拍摄的自己家的孩子的搞笑视频。到后来，因为要有新的栏目的加入，所以就取消了早间版的节目。

《陪你逛街》现在播出的节目设置基本和《品牌包头》的设置差不多，节目的时长为十五分钟，但是缺少了像《品牌包头》的品牌推荐那样直接播出硬广告的版块和像《宝贝乐翻天》那样不是栏目所符合的版块。

1.4 播放的平台：“小”与“大”

《品牌包头》在包头的电视台的新闻频道播出，一周有两期节目，周一和周五的早上的六点五十是首播，重播在每天的十七点五十、十九点五十和二十一点五十。《品牌包头》栏目的节目可以在包头电视台的网站上同步收看，但是节目不能回看，以前的节目也没有保存在网站上。

《陪你逛街》在北京新闻频道和数字频道播出，同时实现无线、有线、数字频道和网站播出，BTV新闻频道各区插播时段：首播每周六20：04，重播每周日8：04、13：04；BTV 数字电视801、802、803 频道：每周六20：04 分同步首播。

重播每周日8：04、13：04。每期节目在六个频道总共播出不少于十八遍。《陪你逛街》还有专门的栏目网站，可以在网站找到以前播出的节目视频，可以轻易地在网上搜索出来节目视频。

从播出的地区来看，包头属于二线城市，全市总人口249.6 万人，其中城镇人口186.3 万人，时间截止在第五次的人口普查。包头的工业和农业是主要产业，文化产业还不是很发达，地区人口的消费水平和能力还是不是很高。相比之下，北京是我国的政治、经济、文化中心，属于一线城市。北京全市常住人口为1 961.2 万人，居住在城镇的人口为1 685.9 万人，在消费的数量上就远远超过了包头。而且北京还是一个旅游城市，国内外的游客也会拉动消费，是一个巨大的消费市场。包头和北京比较，在旅游方面也是落于下风的。所以《品牌包头》所面对的消费市场就不如《陪你逛街》的庞大。

1.5 主持人形象：“脸熟派”和“新生派”

《品牌包头》栏目的主持人没有固定的主持人来主持节目，几乎都是从其他新闻栏目等等“拉”来的主持人，每个人的主持风格也不太一样，因为有的是新闻主播，有的是固定的栏目主持人。所以在看《品牌包头》的节目会觉得主持人比较脸熟。但是这种情况下，也有一定的优势，观众会产生一种接近心理，比较认可主持人说的话，会有一定的信任度。

《陪你逛街》栏目的主持也是基本不固定的，但是大部分还是由几个年轻、时尚、漂亮的女主持人出镜，主持的风格都是活泼、有亲和力的，比较符合整个栏目的风格。

1.6 表现形式：“多元”与“单一”

在栏目表现形式上，《品牌包头》在节目里面加入了一些演绎的元素，有些片段就像是一个微电影一样，专门请一些演员来演绎一个关于商家品牌或商品的故事，通过主人公的故事的发展，来推出商家所想要表达商品的诉求点。《品牌包头》这档栏目其实就是相当于把传统的广告方式与主持人体验的方式相结合了起来，这样不仅丰富了节目的内容，还增添了趣味，吸引了观众想要看下去的欲望。

而《陪你逛街》的表现形式还是基本拘泥于主持人采访商家和主持人自己的亲身体验的方式来带动气氛，表现形式比较单一。

2 《品牌包头》发展对策

2.1 树立栏目品牌形象，扩大影响力

品牌效应对于一个电视栏目也是十分重要的，只有重视品牌的建设，才能提高栏目的影响力。广告类电视栏目要用最大的努力打造品牌栏目，但品牌部分不一定是最高的收视率，但是它必须有一个忠诚度高和稳定的观众作支撑，也可以说是品牌栏目应该有一个独特的风格，创新的精神，精密的制作、忠实的观众，以及让人印象深刻的高频率播放和高欣赏指数观看。并且整个栏目品牌形象的包装和设计，还有栏目的定位、风格一定要特别的契合。

2.2 多平台的互动传播，加大宣传力度

在这个电脑网络和手机网络发达的时代，传统媒体的业绩不如以前那么辉煌，虽然电视受到的冲击不如传统纸媒大，但是不作出适应时代发展的改变，迟早电视媒体也是会被网络给击败。

和网络相比，电视媒体的劣势就是单向传输式，缺乏交流互动。而行业广告栏目要想与消费者保持密切联系，就一定要建立一个随时畅通的联系渠道。现在央视新闻都有属于自己的手机客户端了，电视媒体开始懂得运用手机新媒体来传播和宣传自己。对于地方的电视媒体来说，尤其是对于一个影响力还是不是很大的栏目来说，制作一个专门的手机客户端，应该还是没有什么必要的。但是依照手机媒体现在流行趋势，电视媒体也是可以依靠手机媒体的一些社交软件进行宣传自己，比如现在很流行的微信。在微信上申请一个微信公众账号，把每期的节目的简介和视频的精彩片段发布在上面，再和其他本地的微信公众号合作，相当于在人家的页面做一个宣传自己的广告。《品牌包头》现在虽然有自己的微信公众号，但是没有人去管理和发布信息，形同虚设，所以应该好好利用微信这个平台，加大自己的宣传力度，让更多人知道《品牌包头》这个栏目。当然微博这个平台也要利用，人手没有那么多，可以先照搬微信上发布的内容。

再多举办些活动，比如像《陪你逛街》评论视频就有机会赢得奖项，多做些类似或者不同的活动，吸引更多的观众去收看节目，收视率上去了，自然广告源也就不缺了。

2.3 内容丰富化，制作更精良

一个栏目的成功与否的关键，不仅要靠宣传和包装，更应该注重的是节目内容的质量。观众希望看到的实质性的东西，而不是花里胡哨的外表。所以节目内容必须丰富、生动、有趣，除此之外，在栏目里增添一些新鲜的东西，比如加入一些哪些地方正在减价，或者哪个品牌在打折等等引导的信息。毕竟观众也是潜在的消费者，他们都希望物美价廉。这里给他们提供信息，不仅能增加电视台的收入，而且对商家也是起到了很好的宣传效果。当然这里面宣传的信息必须是真实可靠的，所宣传的商家也必须没有任何欺骗消费者的行为。

制作上，如果电视台的人力和物力实在是有限的话，保持一两个固定的栏目工作人员是很有必要的，这样起码还能保证节目的制作质量，而不会因为工作人员无法从多个项目里抽身所造成的节目粗制滥造。在电视台和栏目积累了一定的财力，栏目品牌的名号也打响了之后，再进行制作人员的专门化和专业化，或者找广告代理商来承办。“广告代理商”指担负着电视台的经销商职责，凭借自己的信誉和资金，向电视台批量购买广告时间，联络于媒介和广告主之间，有时还要为广告主垫支广告费，实现双方的商业目标的机构。广告代理商减少了人员精力的分散，能让栏目编导等等工作人员更专心于节目的制作，把节目的质量更提高一层。

广告类栏目现在还没有达到一个完善的程度，这种类型的栏目还不是很成熟，但是广告类栏目它既是广告也是电视栏目的双重属性，对于地方电视台的作用还是很大的，它能拉动消费的同时也能给电视台带来经济收益。

[1]荀红伟，王昱.创办经济类栏目 提升广告经营实力[J].新闻传播，2012（11）.

[2]张淑燕.关于广告类栏目行业化运作的思考[J].市场观察，2007（06）.

[3]林朔辰.地方电视台广告类栏目的创新实——以《消费新主张》为例[D].哈尔滨大学硕士论文，2013（07）：4.

[4]张淑燕.关于广告类栏目行业化运作的思考[J].市场观察，2007（06）：77.