女性形象的多元化发展——杂志广告中女性角色的种族和职业特征

郭木笛

中共辽宁省委党校信息中心，辽宁沈阳 110004

杂志，作为四大媒体之一，有着不容小觑的社会影响力和公信力。杂志广告的投放多以视觉鲜明、描述直接为特点，其中以女性为主要表现符号的广告占有大量的份额。这些女性形象，从一定程度上反映了大众对女性的心理期待，但是否如实地反映了当代女性在社会中的职业地位和角色，还有待验证。Ferguson（1983）曾说，杂志就好像一面镜子，它可以反映时代女性的发展，揭示社会的认可度，同时也代表女性对自身的表达和认知。

随着传媒全球化时代的到来，杂志中的女性形象不再拘泥于本国的单一面孔，更多不同肤色、种族的女性得以展现。在消费市场中，女性也正逐步趋于平衡地位，独立、自主、时尚的现代职业女性形象被刻画在形形色色的产品广告之中。在新时期的媒体背景下，广泛涌现出了健康、公平的女性形象。所以本文从多元化的新视角中，试图挖掘女性模特的种族、职业类型的具体特征，并对此类形象的应用作了进一步的探寻。

1 女性模特种族的多元化

1.1 东西方模特的视觉焦点差异

伴随着西方文化的影响和国际杂志跨入中国市场，广告中的模特种族也开始变得多元化，可以主要分为下列三大类：中国、亚洲和西方模特。特别是在时尚杂志中，西方模特被大量应用。通过Cheng&Firth（2006）对中国女性杂志广告的内容分析得出，为了展示一种“国际化的面孔”，西方模特被大量的应用和展示。尽管一些国际杂志被引进后，其受众面是国内读者，但外国面孔仍然被保留。此外，为了适应本地的国情，也存在一些地方策略，比如应用国内名人替换掉之前的西方明星来代言广告，从而使一些国际品牌更具有亲和力。

Brownell（2001）曾对东西方模特进行过对比分析，得出的结论是，西方模特以健壮的体魄出现，她们属于性感活力型，并且浑身散发着力量。相比较而言，亚洲模特仍停留在展现传统的美女形象中，她们性格恬静，较为瘦弱，没有显著的身材特点，容易被遗忘。在观众的反馈中，Cheng&Shaw（2004）发现，观者对中西方模特持有不同的态度。详细说来，西方模特将焦点聚集在身体曲线上，而中国模特更倾向于展示漂亮的脸部。同时，由于不同的形象特征，她们被应用于不同的产品类型和推广中。

1.2 东西方模特在产品品牌中的应用

在针对中国杂志中的女性刻板形象的研究中，Chen（2010）指出西方模特的曲线更适用于品牌概念的广告。在2006 年，41.8%的品牌概念广告采用了西方模特，这些广告多部分是奢侈品品牌，例如Gucci 和Louis Vuitton，因为西方模特可以更好的展现西方品牌文化和内涵。然而，在Louis Vuitton 针对Alma 手袋的广告中，邀请了中国演员范冰冰拍摄，并且受到了较好的效果。范冰冰并不是传统的东方女性，她很性感时尚，并且独具个人魅力的穿衣风格特别具有话题点。但是，她也并没有参与到品牌推广的广告中，而是展示了特定的产品。

在过去的杂志广告中，西方模特被展示的方式与东方模特的风格较为不同。她们看起来更自信和有力，直视镜头，而中国模特笑不露齿。因为在传统文化中，如果女性张嘴大笑会被视为无礼。

在Chen（2010）针对时尚广告中中西方模特的对比研究中发现，读者认为西方模特看起来效果更佳，因为他们拥有“吸引人的造型和更迷人的曲线”（p.3）。正因如此，应用西方模特展示的产品更加时尚化，而中国女性看起来稍显“保守和不自然”（p.3）。然而，在现今的杂志广告中，越来越多的亚洲面孔呈现出和西方模特相似的特征，她们挣脱了保守的束缚，变得更加大胆、个性。中国的广告商并没有显著的区别去采用中国或是西方模特，更多的还是根据产品和品牌类型进行区分。但是，一些国内的时尚品牌更乐于采用亚洲模特，因为在当今的市场环境中，她们更具有说服性。相比之下，阳光而性感的西方模特被更多的应用于国外的品牌广告中，并且相对具有较强烈的性暗示。然而，中国的杂志广告中的女性裸露程度也呈上升趋势，但是在和西方国家的对比之下还是较为保守的。

2 职业角色在广告中的涌现

2.1 当今女性就业形势与消费

自改革开放政策以来，在中国社会中有越来越多的女性加入到职场中来。从90 年代开始，中国82.3%的女性成功就业（黄玮，2008）。这些女性中，有受过高等教育的知识分子，有经济独立的从商者，她们参与到社会不同领域的工作中。尽管男性在职场中仍然占据了领导地位，但是不能被忽视的是，女性正成为中国市场的巨大潜力。在2004年，女性的平均消费水平是男性的66%（Wang&Shao，2008）。此外，在大都市如北京、上海居住的女性受西方文化影响比较显著，她们更易于接近国际品牌并且具有消费能力去购买奢侈品。中国具有大量的时尚、服装类杂志都是面向于女性群体，它们旨在用不同的方式展现产品，进而把消费者引入到消费市场。

2.2 职业女性形象的展现

现今，有越来越多的女性在广告中被刻画为职业一族，她们的形象正经历着从家庭主妇迈向年轻、时尚化的转变。她们手持公文包，出现在办公场所，或身穿职业装参与部门会议。值得欣喜的是，越来越多的女性被展示为脑力劳动者，特别服务类工作的女性形象有明显下滑的趋势。诚然，这也与当今的消费环境息息相关，由于更多具有工作和消费能力的女性出现，在广告中较为时尚、在高档写字楼工作的白领形象更容易引起女性消费者的共鸣，从而引起较好的广告效应。

2.3 职业女性形象所存在的局限性

但不能被否认的事实是，与“花瓶”、母亲、性对象等流于肤浅的女性形象相比较，这些职业女性形象仍然占少数。例如，在90 年代中期，尽管有80%的女性都参与到工作中来，但是她们仍然被固定在母亲或者妻子这样的刻板形象中（Ye，2012）。直到今天，在世界范围内，对于把女性塑造为缺少能力和装饰性的角色的批判从没有止息过。Gough-Yates（2003：34）曾说过“尽管女性赢得了自由和经济独立”，她们拥有很高的就业率但仍然不能被大众传媒全部展现出来。因此，中国作为一个男权主导的社会，在广告中，职业女性的形象是具有局限性的。为了挖掘和解析职业女性在平面广告中的展现，还应从其展示的角度、方式以及隐喻等多个方面所考虑，因为虽然某些职业女性形象脱离了传统的刻板印象，但是一些微妙方式的应用也轻视了女性的社会地位。比如，在有男性出现的广告中，女性居于较为后侧的位置，或者版面尺寸与男性有明显的区别（较小），这种不易察举的细节都构成了传播形象的失衡。

3 总结

随着传媒环境的多元化和大众化，女性形象的种族特点和职业类型正经历着发展性的变化。她们不再单一固定于黄种人的面孔和传统女性的定位，更多时尚、性感的东西方模特被应用于不同产品类型之中，以增加产品的吸引力，从而激起受众的购买欲望。这也表现了我国杂志广告中对女性认知的多元化和丰富化。

从当今社会的物质文明发展的趋势中可以看出，职业女性所占的比例越来越大。在杂志广告中，创作者也顺应了时代的潮流，较之过去更乐于展示独立、自主而富有个人魅力的职业女性形象。女性形象也不再单一的局限于外表化，而是着眼于其社会属性和精神内涵。尽管，此类型的广告仍然只是占据了相对较小的数量，女性在当今社会的地位并没有被完全展现，所以对于广告创作者来说，应试图从新的角度塑造具有健康、平衡、符合实际的女性形象，从而引领大众舆论走向。

[1]Brownell, S. (2001). Making Dream Bodies in Beijing: Athletes, Fashion Models, and Urban Mystique in China. In Nancy N. C. (Eds), China Urban. London: Duke University Press, 123-142.

[2]Cheng, H. & Frith, K. T. (2006, May). Going global: An analysis of global women’s magazines ads in China. Media International Australia Incorporating Culture and Policy, 119, 138-151.

[3]Ferguson, M. (1983). Forever Feminine: Women’s Magazines and the Cult of Femininity. London,Heinemann,184-185.

[4]Gough-Yates ,A. (2003). Understanding women’s magazines: Publishing, markets and readerships.London: Routledge.

[5]Ye, L. (2012). Do Women Still Hold Up Half the Sky? Portrayal of Women in Chinese Advertising:1980-2001. Journal of Marketing Development and Competitiveness, 6(3), 67-82.

[6]黄玮.我国女性休闲市场开发浅析[J].北方经济，2008（6）：22-23.

[7]王丽芳，邵爱国.企业成本不是性别歧视的理由[J].职业,2008（13）：54.