湖湘文化对外传播策略与路径研究

王战

摘 要：在经济和文化传播的“全球化”背景下，在伴随中华文化走向世界和承接外来文化挑战的互动格局下，“湖湘文化”要发挥自身“趋时应变”的能动意识，在对外传播中首先要明确“湖湘文化”的传播目的，转换对外传播的理念；其次要基于当代国际传播环境，从“内涵的层次化”、“表象的多样化”和“受众多元化”三个方面探究新的对外传播策略；进而开掘出官方与民间协同共振、传统与新兴媒体融合，以及事业与产业形态联动的 “湖湘文化”对外传播新路径。

关键词：湖湘文化；对外传播；策略；路径

作者简介：王 战，湖南师范大学新闻与传播学院教授，博士（湖南 长沙 410081）

“吾道南来，原是濂溪一脉；大江东去，无非湘水余波。”这是清代著名学者王闿运为岳麓书院撰写的名联，虽早已为世人熟知，但其中张扬的狂放与自傲之心性，仍不由得使人惊叹。生长于大湖之南、潇湘大地的湖湘文化原本发端于勇猛彪悍的“苗蛮文化”和狂野浪漫的“南楚文化”，经由汉韵唐风的“精致调和”与宋明儒学的“义理精淬”，最终在明清之际“综合百家”且“坐集千古之智”而成“南国洙泗”和“南道正脉”，并在清中期和中国近现代史上，以“道器并重”、“经世致用”、“躬行实践”的学术理念，以勇为人先、坚忍不拔、卓励敢死的湖湘精神，向世人呈现了一大批改变中国和震撼世界的湖湘志士和人才——人们不禁感叹：“其可以强天下保中国者，莫湘人若也！”{1}当历史进入21世纪，有着独特区域文化特质的湖湘文化，在历经三千余年的陶冶化育之后，如何在经济和文化营销传播的“全球化”背景下，在伴随中华文化走向世界和承接外来文化挑战的互动格局下，发挥自身“趋时应变”的能动意识，实现湖湘文化的价值重塑，是一个值得思考和探究的重要命题。

一、当代湖湘文化对外传播的理念反思

文化的传播与扩散，以及对外来文化的吸收与融合始终是一个互动的过程，只不过在不同的历史时期，其侧重的方面不同而已。在当代“全球化”语境下，“文化飞地”已经不复存在，不论是主动还是被动，对外传播将是传承、延续，乃至振兴与发展湖湘文化的一条必由之路。而落实到本课题的研究领域，笔者认为在当代湖湘文化的对外传播活动中，首先应该从观念层面上自觉反思三个重要议题：

1. 创新“湖湘文化”对外传播的理念

自新中国成立后，特别是改革开放以来，随着我国综合实力和国际影响力的不断提升，党和政府高度重视“对外宣传”工作，培育了一批以“新华通讯社”为代表的具有国际影响力的对外传播机构和传播媒体。由于历史和体制的原因，我国的“外交”、“外事”、“外宣”活动历来被看成是“国家形象”的一个重要组成部分，一直是由党和政府来主管。然而目前事实已经证明，这种完全由政府主导的所谓“对外宣传”容易招致国外受众的“误解”和“排斥”。

首先，“对外宣传”（Propaganda）与“对外传播”（Communication）的区别在于“传播主体”不同。从国外尤其是西方受众的角度来看，“宣传”活动发起的传播活动的主体必定是“官方”或官方的代理机构（组织）；而“传播”则不同，可以是任何个人、群体、组织和机构，所涵盖的主体范畴要远远大于前者。其次，二者的 “传播立场”与“传播内容”不同。从西方传播史的角度来看，“宣传”代表了官方立场或国家意志，它的传播内容具有明确目的指向性和价值观倾向性——涉及的传播内容往往是官方态度的“代言物”，并隐含着党派的目的、利益和偏见，所以它往往被赋予一种说教性的、负面的含义；反之，由于“传播”的主体是多元的，并不为某种观念所控管，所以它的“传播立场”是“客观”、“中立”和“自由”的，是基于客观理性和中立立场以及“专业主义”的传播态度对事物做相对真实的记录和传播。再次，二者的区别在于“传播方式”不同。“对外宣传”在传播方式上的最大特点表现为：以“传播者”为本位，以大众传播媒介为主要传播工具，以单向度的传播为特征，对不加区分的所有受众做内容重复的传播；在这方面，“对外传播”则显得灵活而丰富：它体现为以信息的“接受者”为本位，以不同受众的媒介接触习惯为传播载具选择的标准，并在双向互动传播的过程中对细分化的受众做有针对性的传播。从传播方式所导致的传播效果来考量，“对外传播”比“对外宣传”更具传播的实效性。

显然，从以上的分析来看，“对外宣传”与“对外传播”间绝不仅仅是概念的不同，也不单纯是指“传播方式”和“传播内容”上的差异，更重要的是它们代表着两个不同历史阶段的传播理念。因此，立足于当下的国际传媒环境，改变旧有的“对外传播”理念——变“对外宣传”为“对外传播”，是更为急迫的首要问题。我们已经进入一个“公共外交”、“公众公关”和“大众传播”的时代，只有与时俱进地创新观念，才能全方位地把握对外传播的“话语权”。

2. 明晰“湖湘文化”对外传播的两大圈层

从本质上来审视，“对外传播”一词本身就是一个“伪命题”，因为人类除了“喃喃自语”的“自我传播”之外，任何“传播”都是“对外的”。因此笔者认为广义的“对外传播”，其定义也就等同于“传播”，泛指“人类利用各种符号所进行的信息交流活动”，是人类“社会化”属性的一个重要表征，它发生于个人、群体和组织之间，也发生于社群、民族、种族、区域和国家之间。而狭义的“对外传播”在学术界则存在着两种不同的阐释：一种观点认为“对外传播”就是“国际传播”，{2}目前国内学者大多持这一观点。第二种观点则在承认“对外传播”的主要特征表现为跨国界、跨语言的“国际传播”的同时，也存在着“跨文化传播”的现象，它既是不同国家间的信息传播活动，也是不同类型的文化形态之间的沟通交流活动。著名学者关世杰就认为：“从传播学理论上讲，对外传播基本上是跨文化的传播。与同文化内的传播相比，跨文化传播的特点是：编码是在甲文化中依据甲文化的码本进行，而解码是在乙文化中依据乙文化的码本进行。”{3}比较这两种观点，笔者较为认同后者。因为人类的传播（编码）不仅仅是一种信息的传递活动，也即感官的“认知”活动，更重要的，它还是一种信息的接受（解码）活动，是一种理性的“认同”过程，是对信息内容是否“认可”的价值判断。因此，“对外传播”不应该仅仅看成是对传播活动物理空间的界定，而应该是特指发生在不同“文化类型”或“文化圈”之间的传播活动。

正是基于这一观点，笔者认为“湖湘文化”对外传播存在着“两大圈层”：在中华文化圈内，以同一文化渊源为基础，以不同的地域特色和历史底蕴为代表的区域文化（如：中原文化、齐鲁文化、三秦文化、吴越文化、荆楚文化、湖湘文化、巴蜀文化、燕赵文化、岭南文化、海派文化等）间所进行的信息传播或文化交流活动，这一圈层可以看成是湖湘文化“对外传播”的“内圈层”。而湖湘文化对外传播的“外圈层”指的是：依托中华文化在国际传播中的影响力，使颇具特色的湖湘文化向全球范围内的不同国家、地区推介和传播。

3. 明确“湖湘文化”对外传播的目的

回溯湖湘文化生成、发展和成熟的历史，我们不难看出，在近代之前湖湘文化的“对外传播”存在着三个“先定的”历史前提：一是古代湖湘地区由于地理环境的封闭，加之交通方式与通讯技术的制约，文化传播、沟通和融合的周期漫长（除去战争这种极端的方式之外），因此湖湘地域文化的特质保存得相对稳定；二是这种“对外传播”一般限定在对湖南现今地域（目前学术界的共识）之外的中华文化圈内的传播；三是“湖湘文化”历史上并未遭遇真正意义上的外来文化的冲击与挑战。然而近代以来，尽管在世界范围内出现了以种族、民族和区域为特征的多样态的文化复兴，一个让人意想不到的结果却是：依托现代传媒技术，不同类型的文化形态（国家的、种族的、民族的、地域的）在异彩纷呈、争奇斗艳的同时，也让我们看到了自“冷战”结束之后，在“网络化”、“信息化”与“全球化”浪潮冲击下“强势文化”的汪洋恣肆和“弱势文化”的“落花流水”。

因此，笔者认为当代湖湘文化对外传播的目的之一，首先在于扩大湖湘文化影响力。无论是基于中华文化建构的历史贡献，还是基于当今全球化背景下文化多样性的格局来考察，湖湘文化的确有着它“发声”的“话语权利”。目的之二在于拓展湖湘文化的生命力。所谓“对外传播”其实也是文化的“互动传播”。只有在不同类型的文化相互接触、碰撞、融合的过程中，湖湘文化才能完成其自身的“现代化转型”，并实现生命力的绵延。目的之三在于提升湖南文化和经济发展的“软实力”。确立一种全新的与国际潮流相吻合的、与“全球化”趋势相融合的对外传播理念，不仅是实现本土文化跨区域、跨国家传播的需要，也是应对外来文化冲击，强化自身文化“软实力”的必然选择。胡锦涛总书记在十七大报告中强调：“当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素。”无论是一个国家，还是一个地区，只有当自身的文化和价值观得到广泛的传播和认同的时候，才具备了所谓的“软实力”。这也是当代“湖湘文化”对外传播的历史使命。

二、当代湖湘文化对外传播的策略探究

湖湘文化在南宋之前主要是对先进的中原文化的吸纳和融合，在此之后直至近现代，才是湖湘文化成长、成熟、传播和泛化的过程。那么在当今这样一个“数字化”、“网络化”、“信息化”与“全球化”的传播格局下，湖湘文化的对外传播在创新传播理念的同时，应该把握何种传播策略呢？

1. 内涵的层次化

任何一种有效的“对外传播”活动首先必须明确传播主体和传播内容。关于“湖湘文化”对外传播的主体问题，我们将在下文探讨。之所以要将“湖湘文化”对外传播的内容放在“策略研究”的首位，是因为“湖湘文化”本身就是一个多元杂糅的综合体。而“对外传播”策略的一个首要原则便是“内外有别”——“说国外受众想听的和听得懂的内容”。

一种区域文化的形成，除了受地理环境因素的影响外，更重要的还在于其独特的人文气质。在这方面，众多从事湖湘文化研究的学者们其实已经给我们提供了许多值得关注的研究成果。通过他们的研究，我们发现：复杂而深邃的湖湘文化可以剥离出不同部分、领域和层次。学者皮学军在前人研究的基础上，对“湖湘文化”做了系统的梳理，他认为“‘湖湘文化作为一种地域亚文化，已经存在了数千年，从这个意义上讲，‘湖湘文化就相当于‘湖南文化，即湖南人在历史进程中创造的文化（物质的和精神的），许多人将之称为‘广义的‘湖湘文化。但作为一种学术传统或理论，‘湖湘文化还只有千年（宋代周敦颐开始到胡安国、胡宏再到张栻等）历史，这可以理解为‘湖湘学派。而真正成为一种精神、一种理念，则主要是近400年来（从明末清初的王夫之开始，到近现代的曾国藩、黄兴、毛泽东等）湖南人在‘理学学理或入世践履（即‘经世致用）上的表现，这可以理解为‘湖湘精神（即‘湖南人的精神）。为国人称道的‘湖湘文化则是后者，即坚忍不拔、卓励敢死和勇为天下先的‘湖湘精神以及受此精神熏染的‘湖湘人才。”{4}

而在“湖湘文化”的形成和传播的研究中，学者朱汉民指出：“我们一直认为，湖湘文化的结构可以包括精神文化与民俗文化两个层面，这两个层面在传播过程中各有其相对的独立性。湖湘民俗文化体现为民间礼俗、民间宗教、民间文艺、社会风习、性格特质等等，其文化源头来之于本土……但是，湖湘精英文化却主要体现为湖湘地区的观念形态、学术思想、文化教育、文学艺术、宗教信仰等，其文化源头大多不在本土，而只能通过区域文化之间的交流传播才能得以说明。所以，要完成对湖湘精英文化的探源，则必须承认南下的中原文化是湖湘文化的主要文化源头。”{5}正是因为“湖湘文化”自身构成的这种“多源”、“多样”和“多层”性，我们可以据此把“湖湘文化”对外传播的内容分为不同的层级，本着“先风物后人物”、“先民俗后高雅”、“先技艺后学理”、“先现实后历史”、“先表象后精神”的传播策略，分层次、分对象地传播“湖湘文化”。以此可以避免在对外传播中那种不分彼此、内外混淆、不考虑文化的差异性和受众可接受度的“说教式”传播。

2. 表象的多样化

一种文化能够在另一个文化圈中传播、接受并被认同，是因为这种文化在本质上具有为人们所公认的“普世价值”。有学者指出，“西方近代文化的崛起本身就吸收了很多非西方的文化。所有文化或者文明，因为都是人类社会创造和积累起来的，都存在有普世性的东西。自近代以来，西方的文化话语一直占据强势，但这既不是说西方文明和其他文明没有相关性，更不是西方文明是普世的论据。中国文化和文明中的很多因素也可以是普世的。”{6}“湖湘文化”中所蕴涵的“道器并重”、“经世致用”、“躬行实践”的学术理念，以及勇为人先、坚忍不拔、卓励敢死的开拓求变的湖湘精神，在过去、现在以及将来，对社会的进步与发展，已经发生并将持续发生着强大的激励作用，是为人类社会所共享的精神和价值信念。我们所面对的一个重要问题是：“这种在湖湘大地上孕育出来的、具有‘普世价值的精神信念，如何有特色和有吸引力地进行传播”？

应该承认：在传统的对外传播中，译介工作起到了非常大的作用。但抽象的文字传播只能满足国外的外事人员和文化精英对“湖湘文化”认知和研究的需求，对于面向大众的“对外传播”来说，因其过于抽象，吸引力并不大。进入21世纪以来，现代传播技术依托“数字技术”和“网络技术”得以迅猛发展，在传播的手段与内容方面发生了巨大的变化，并深刻地改变着我们对文本的阅读方式——人类进入了“读图时代”。当代传播活动中，图形图像充当着极为重要的“中介”作用：首先，它可以超越文字和语言的障碍，免除大量的译介环节；其次，它可以大幅度提升阅读速率，且信息量大；其三，借助于图形图像，可以对复杂抽象的文字内容进行感性还原，增强内容对大众的吸引力；其四，由于图形图像具有生动形象的特点，可以改变受众的阅读习惯，变主动阅读为被动接受。正因如此，图形图像的元素应该在“湖湘文化”对外传播中扮演重要的角色。

在具体的对外传播策略上，我们要善于用图形图像去演绎“湖湘文化”的历史表象和捕捉“湖湘文化”的现实影像。“湖湘文化”颇具地域特色的自然景观、历史遗存、民族特色、民俗风情、民间艺术等，构成了湖湘地区所特有的自然遗产、文化遗产以及非物质文化遗产的历史图景；而湖湘儿女（湘籍及在湘的非湘籍人士）在改革开放的大潮中所创造出来的现实成就、涌现出来的非凡人物、体现出来的精神风貌以及呈现出来的精彩生活，都是一个个可以用图像来解读的传奇故事。在这方面，国外的一些对外媒体的传播策略是值得我们借鉴的。如：“日本在2009年2月正式推出24小时英语国际频道NHK World TV。该频道从开播之初就致力于推介日本文化，国际新闻资讯不是频道的主要内容，其新闻类节目只有两个：整点播出的《新闻快报》（Newsline）和周播的《亚洲七日》（Asia 7 Days）；文化类栏目却有14个，涉及语言类、风土人情类、传统文化类、文物类等不同的主题。”{7}所以，在对外传播中，“理性的思考”必须借助“感性的表达”来完成。

3. 受众的多元化

“从当今的时代环境来看，谁最大限度地争夺了受众谁就取得了胜利，因此，当今的传播理念应该树立服务意识和市场竞争意识，强化传播的信息服务功能。对外传播，在现行的国际传播语境中，已从简单的对外意识形态的宣传演变为一个国家或文化体系针对另一个国家或文化体系所开展的信息交流活动。”{8}由此可以看出当代对外传播有两个重要的特点：一是必须明确目标受众（受众的多元化），并有针对性地展开信息传播活动，变信息灌输为信息服务；二是必须考虑到受众的文化背景和文化差异（文化的多元化），避免因误导、误判而出现的“信息避拒”。

首先我们要意识到，对外传播与对内传播的最大差异在于受众分别处于两种不同的文化体系之中。基于这种巨大的文化差异，对于同一事物的解读有着迥然不同的结果。而每种“文化具有强烈的民族中心主义（Ethnocentrism）倾向，每个文化群体都习惯太高估自己的文化价值观，并用它来评判其他文化，以期取得对他文化的支配权，这常常导致个体间和文化群体间的相互排斥而不能实现有意义的信息交流。”{9}这就要求我们在对外传播中要正视这种文化的差异，以对象国的受众所能够接受的方式来传播我们的文化。正如学者欧阳云玲所言：“在全球化时代到来以后，国际传播体系变得多元化了……全球化语境下，从‘传者中心转向‘受众中心，尊重受众的主体性地位，成为国际传播的大势所趋。”{10}否则，即使投入了大量的人力、物力和财力，也未必会有好的传播效果。如察哈尔学会与香港浸会大学孔庆勤博士的研究表明：纽约时报广场“在《中国国家形象片——人物篇》播出后，传播效果并不理想，对中国持负面看法者上升了10个百分点，超过半数达到51%。”{11}

其次，对于一种“异质文化”，国外受众的关注点也未必是同一的。“蓝海国际传播促进会2008年进行的《蓝海调查：美国人眼中的中国》，在回答‘希望了解中国的原因是什么的问题时，对中国文化、历史感兴趣的高居首位，达49%。而在‘政治、经济实力这个大概念下，美国民众最关心的中国问题，可大致分成三类：一是中国与美国有重大分歧和激烈争论的问题，如民权、自由，人口控制，共产主义与资本主义等；二是中国社会经济发展中存在的现实负面问题，如环境污染、劳工、产品质量等问题；三是客观现状，如美国对中国的金融债务等。”{12}对于“湖湘文化”，国外受众兴趣不同也必定导致了差异化的选择。以韩国为例，韩国传媒界人士普遍关注湖南电视产业与动漫产业的发展，交流频繁；基于共同的儒家文化传统，韩国学术界则非常注重对“湖湘学派”的研究，与湖南各高校的学术交往日益增多；而对于普通的韩国民众而言，似乎张家界的自然风光对于他们的吸引力更大，仅2014年上半年，来张家界旅游的韩国游客就达近40万人；即便是饮食，他们也找到了喜食辣椒的共同爱好。

“事实上，国际传播中，不同国家之间的文化和信息接受习惯有很大的区别，甚至同一国家不同地区、不同阶层、不同身份的受众也有很大差别。文化的差异、不同的政治倾向、社会阶层、职业、年龄、受教育程度、人种、宗教信仰等差别，构成了各自不同的文化趣味和价值观。”{13}受众兴趣的差异化，必然导致受众群体的多元化；而面对多元化的受众，我们在对外传播中则必须将“湖湘文化”的传播内容多样化和层次化，并以“图形图像”为中介，感性直观、生动鲜活地传播“湖湘文化”。这才是基于当今时代语境下对外传播“湖湘文化”的策略之本。

三、当代湖湘文化对外传播的路径开掘

文化的对外传播也有所谓的“高地效应”，先进的文化如同高山流水，奔涌四溢。绵延了数千年的“湖湘文化”，在清中期之前，以其开放、包容的生命张力融合、发展了中原的儒家文化，同时又保留了自身地域文化的特质。近代“湖湘文化”在“睁眼看世界”和“师夷长技以制夷”的强国理念的激励下，在吸收西方“科学精神”和“工业文明”的同时，也通过各种途径开始了大规模的“对外传播”。当下，在多元文化的冲击与融合的“全球化”背景下，面对以“互联网”为代表的“全媒体传播”时代的来临，“湖湘文化”如何开掘出符合时代潮流的对外传播路径，从而在文化的传播与互动中实现自身发展的“现代转型”。

1. 主体：官方与民间协同共振

早在“1997年，中共中央宣传部就发出通知，‘宣传一词在英译中由‘Propaganda改为‘Publicity，即对外传播。”{14}“Publicity”一词在保留了政治学意义的“宣传”词义外，更多地具有了传播学意义上的“传播”（即“Communication”）的含义。名称好改，观念和行为的转换却非易事。首当其冲的就是要改变传播主体的构成，变由官方和政府所主导的对外传播为“官方与民间的协同共振”，形成对外传播与公关的“大格局”。

最早提出“软实力”概念的美国国际关系学学者约瑟夫·奈（Joseph Nye）明确指出：“当代国际政治权力正在从‘拥有雄厚的资本转向‘拥有丰富的信息，一个国家可能因为拥有吸引其他国家自愿追随的价值观而拥有一种合法的政治权力。因而，从国家对外传播战略的高度来讲，对外传播的最终目的是要向外输出其意欲传递的文化价值观，并为外国受众所理解和认同。”{15}由此可见，一个国家或地区文化对外传播力的强弱，决定了它的“文化软实力”和对外影响力的大小。这也决定了文化的对外传播与输出由政府和官方主导的属性是不会变的。在2010年上海世博会上，以“都市桃花源”为主题的湖南活动周，通过80台演出和巡游、展览等活动，全面展示了湖湘文化的多彩风情和独特魅力，并引起了国内外媒体的好评如潮。可以说，没有官方的统一组织和策划，是无法达到这样的传播效果的。

但在这个“公共外交”、“公众公关”和“大众传播”的时代，单一的传播主体显然不能适应复杂多元的传播环境，也不能满足国外受众对信息多样化的需求。因此，各种组织、机构和个人必然成为传播主体的重要构成部分。学者侯斌认为：“文化走出去需要多元渠道，应该把大众媒介渠道、组织传播渠道（经济传播渠道、教育交流渠道等）、人际传播渠道（学术交流渠道、智库传播渠道、华人华侨传播、旅游传播）相结合，通过发挥不同渠道的优势，促进中华文化走出去的持续力。”{16}“湖湘文化”的对外传播也要发挥这种来自民间的力量，通过整合不同的对外传播通道和路径，全方位地传播“湖湘文化”。在这方面，我们已经看到了这种效力的显现：作为学术机构的岳麓书院与凤凰卫视联合打造的学术活动——“千年论坛”，让众多海内外学者看到了以“湖湘学派”为代表的国学振兴的希望；在日本福岛核电站核泄漏事故的紧要关头，三一重工捐赠的62米泵车起到了关键的作用，为此，日本东京电力公司派了两位工程师专程来长沙表示感谢，此举无疑体现了湖湘企业界无私奉献的大爱精神；而凭借歌曲《小背篓》一举成名的歌唱家宋祖英，早已成为当代“湘女”的代言人和对外交往的“艺术名片”。

因此，“湖湘文化”的对外传播只有形成个人、民间组织、社会团体、各种机构（营利性的企业、非营利性的机构、NGO等）和政府协同联动，才能全方位展现“湖湘文化”的精神风貌和时代气质，才具有对外传播的公信力和“攻心力”。

2. 载具：传统与新兴媒体融合

尽管湖南卫视以其强大的“电视湘军”实力，于2009年5月开通了湖南卫视国际频道，为“湖湘文化”的对外传播打开了通向国际的大门，然而就在同一年中国3G网络和技术开始大规模投入商业运营。在以3G移动网络、移动智能终端、丰富的移动互联网应用软件为支撑的传播环境之下，文化的互动传播日趋“白热化”：“2010年5月21日8时36分，美国驻华大使馆官方微博在新浪微博开通。从开通时间来看，在微博传播和互联网外交方面，美国外交机构比中国的外交机构更为积极、活跃、灵活。2011年5月24日10时33分，联合国官方微博正式入驻新浪微博。为了应对这种新的挑战，中国外交部也积极投入微博传播领域。2011年4月13日10时45分，中国外交部官方微博‘外交小灵通开通并发布了第一条信息。”{17}而湖南省政府的许多涉外部门也纷纷开通了自己的官方微博和微信，如湖南省外事办等。这一切都预示着中国对外传播在新媒体格局下开始呈现出新的变化。

首先，这种新变化表现为以电视、报纸、广播、杂志为代表的“传统媒体”主动与以“互联网”为代表的“新兴媒体”融合，以实现所谓“全媒体平台”的传播。由于互联网具有超越时空限制的特点，所以“对内”与“对外”传播有融合的趋势。如湖南卫视全力打造的“芒果TV”视频网站就实现了其所有资源的在线传播。借助传统媒体与新兴媒体的融合，“电视湘军”将在“湖湘文化”的对外传播中扮演重要的角色。

其次，以“微博”、“微信”、“微电影”等“微内容”为特征的“微时代”的到来，表明了以“移动互联网”为代表的“自媒体”传播方式越来越彰显其重要性和影响力。在这个时代，每个人既是信息接受者，也是传播者；既是信息消费者，也是信息生产者。“湖湘文化”的对外传播由此也就进入了一个“重心下移，多元表达”的时代。因此，我们要关注民间人士，尤其是文化“精英阶层”在对外传播中所扮演的重要角色，依靠他们在对外交往中的“国际资源”，拓展“湖湘文化”对外传播的新路径。

3. 业态：事业与产业形态联动

在以往的“湖湘文化”对外传播中，我们较为偏向“湖湘文化”的精神层面，也就是“湖湘文化”中“湖湘学派”、“湖湘人物”和“湖湘精神”的推介。这种做法虽然对“湖湘文化”的对外传播起到了一定的作用，但特定复杂的历史背景和深奥晦涩的理学思想，无疑给国外受众的理解带来了极大的困难。近年来，由湖南省委和省政府主导的“对外公共传播事业”开始转变传播理念和思路，以形象化的感性呈现代替了程式化的理性说教，取得了诸多实效性的进展。

然而，着眼于当代国际传播形态，在对外传播和跨文化交流中，以官方与民间互动为基础，形成了既“走出去”又“卖出去”——公共性的“事业”与营利性的“产业”两翼齐飞的态势。有资料表明：“纵观世界文化市场，美国占了43%，欧盟占了34%，亚太地区占了19%，其中日本占了10%，韩国占了5%，中国和其他亚太国家占了4%。”{18}在对外传播中，以文化产品形态传播自身的文化和价值观，是一种既具有精神价值又具有商业价值的“双赢”路径。包霄林和戚鸣认为：“文化对外传播存在着三个紧密相关的层次：精神层面、技艺层面和器物层面。精神内容包含中国的哲学学说，基本理念和价值体系。技艺层面包括各种艺术形式、工艺技术、功夫技巧等，它可以体现在无数的文化载体上，体现在人们的语言行为中。器物则是承载精神和技艺的特定的各种文化产品。其中，精神层面是核心的部分，它影响和体现在另外两个层面之中。”{19}因此，文化产品不同于其他产品的一个重要特点就在于：文化的体验是核心，内容的消费是本质。

正如前文所言，湖湘地区有着丰富的自然遗产以及历史文化、传统技艺和民间艺术的遗存，它们已经成为“湖湘文化”对外传播的经典形象。近年来，湖南文化产业的发展取得令人瞩目的成就，并展现了深厚的“湖湘文化”特色：如《虹猫蓝兔七侠传》中张家界秀丽的风景；《还珠格格》里“小燕子”如同湘女般“泼辣”的性情；《天门狐仙》与《烟雨凤凰》中浓郁的湘西文化；《黑茶印象》里的“茶马古道”风情；以及“电视湘军”、“动漫湘军”与“出版湘军”所彰显出来的“湖南味道”等，它们在深受海外受众欢迎的同时，也创造出了巨大的市场效益。因此，由“对外传播事业”向“对外文化产业”的转型发展，将是加快“湖湘文化”对外传播的一条全新的路径，也是一个新的挑战。

注 释：

{1}梁启超：《饮冰室合集》，北京：中华书局，1989年，第66页。

{2}如段连成教授早在1988年出版的《对外传播学初探》一书中，就将“对外传播学”界定为专门研究“以外国人为传播对象的传播学分支。”

{3}关世杰：《中国跨文化传播研究十年回顾与反思》，《对外大传播》2006年第12期。

{4}皮学军：《论文化自觉与近20年来的“湖湘文化”研究》，《湖南文理学院学报》（社会科学版）2009年第4期。

{5}朱汉民：《湖湘文化探源》，《湖南大学学报》（社会科学版）2011年第4期。

{6}万季飞：《文化“走出去”任重道远》，人民日报海外版，2011年10月29日。

{7}{12}李宇、关世杰：《提高对外传播影响力的文化路径：以文化吸引力增强议程设置力》，《电视研究》2010年第10期。

{8}杨铮：《解读当今国际传播的特点与趋势》，《传媒观察》2009年第1期。

{9}朱永海、张舒予：《中国文化对外传播的视觉表征与创新发展》，《中国电化教育》2013年第7期。

{10}欧阳云玲：《从对话意识谈我国媒体对外传播的跨文化策略》，《新闻窗》2008年第2期。

{11}葛传红：《效果惹争议——“急功近利不要指望好效果”》，搜狐网，http：//business.sohu.com/20111124/n326724790.shtml。

{13}焦若薇：《国际传播情境中对外传播模式的转换》，《传媒观察》2011年第2期。

{14}王虹光：《论对外传播中的间性思维》，《武汉理工大学学报》（社会科学版）2011年第6期。

{15}吴爱俊：《试析对外传播文化产品制作策略——以文化形态与价值理念间互动为视角》，《语文学刊·外语教育教学》2012年第8期。

{16}侯斌：《从“5W模式”看中华文化的对外传播》，《新闻世界》2014第1期。

{17}付玉辉：《中国对外传播在移动互联网领域的新变化》，《对外传播》2013年第2期。

{18}廖华英、鲁强：《基于文化共性的中国文化对外传播策略研究》，《华中理工大学学报》（社会科学版）2010年第6期。

{19}包霄林、戚鸣：《创新中国文化对外传播的理念和途径》，《中华文化论坛》2013年第2期。

A Study of the Communication Strategies and Routes of Huxiang Culture

WANG Zhan

Abstract：Under the circumstances of economic and cultural globalization and the interactivity between Chinese culture and foreign cultures，the dynamic Huxiang Culture has to clarify its purpose and concept of communication. New communication strategies of Huxiang Culture are proposed from the three aspects of“hierarchicalization of connotation”，“diversification of representations”and“pluralism of audiences”. New communication routes are also suggested：collaboration of official and civil organizations，integration of the traditional and new media，coordination of public cause and business.

Key words：Huxiang Culture；communication；strategy；route

（责任编校：文 香）