消费者社会责任消费行为的实证研究

杨晓茹 孙剑 李锦锦

摘要：在已有研究的基础上分析了消费者集体主义价值观、积极态度与行为之间的关系。结果表明，消费者集体主义价值观正向影响责任消费的个人积极态度和社会积极态度；消费者责任消费的个人积极态度正向影响消费者生态消费行为、监督维权行为和善因消费行为；消费者责任消费的社会积极态度正向影响消费者生态消费行为和善因消费行为。

关键词：集体主义价值观；积极态度；社会责任消费行为；结构方程

中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2015）11-2800-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2015.11.062

An Empirical Study on Social Responsibility Consumer Behavior

——Based on the Survey Data in Wuhan

YANG Xiao-ru，SUN Jian，LI Jin-jin

（School of Economics and Management， Huazhong Agriculture University， Wuhan 430070， China）

Abstract： The relationship between collectivism，positive attitude of social responsibility consumer and SRCB was studied. The results showed collectivism could positively influence the consumer′s positive personal and social responsibility consumption attitude while the positive personal responsibility consumption attitude could positively influence ecological consumer behavior， supervision and right-protecting behavior and cause-related consumer behavior. The positive social responsibility consumption attitude could positively influence ecological consumer behavior and cause-related consumer behavior.

Key words： collectivism； positive attitude； social responsible consumer behavior； structural equation

社会责任消费是和谐消费理论倡导的关键点，是市场经济可持续发展的必然要求。消费者的集体主义价值观对其消费态度和行为具有基础性的导向作用，了解消费者的集体主义价值观、态度对其行为的影响，对促进科学、文明、和谐的市场消费具有重大意义。近几年，产品质量和食品安全等重大事件频发，引起了很大的社会反响，社会责任生产和消费的缺失成为各界关注的热点。长期以来，社会广泛要求企业履行社会责任，忽视了消费者对社会责任的履行。随着社会经济快速发展，消费者履行责任消费的主客观条件已经具备[1]。消费者可以运用自己手中的消费选择权对企业社会责任进行监督，这不仅是对履行社会责任企业的支持，也是消费者履行社会责任的一种体现。

已有的研究主要讨论了消费者个体特征与社会责任消费行为的关系，而从消费者内在表现出发，深入探讨态度对社会责任消费行为影响的研究较少。集体主义价值观是一个人的价值观在具体实践中的体现，在很大程度上影响其对具体实践的态度[2]，随着消费者对社会责任问题关注度的提升，积极的态度可以使消费者更倾向于做出社会责任消费行为[3，4]。

1 文献回顾与模型假设

1.1 社会责任消费行为

对于社会责任消费行为的界定，国内外学者已经进行了很多研究。社会责任消费行为包括了一系列的消费活动[5]，因此基于不同的研究倾向，学者们都赋予了社会责任消费以不同的定义。学术界关于社会责任消费方面的研究已经历经了四十多年，社会责任消费行为也逐渐从单一的关注环境、生态和社会问题演变为复合型的问题。Anderson等[6]从环境的角度出发研究了社会责任消费行为，认为人们在消费过程中应该考虑到对环境及资源的保护；Leigh等[7]从企业善待员工和从事慈善事业两方面定义了社会责任消费行为。而关于复合角度的社会责任消费行为的研究中，Roberts[8]认为社会责任消费就是“一个人在购买产品和服务的同时会对环境或是社会变革产生积极或消极影响”，他从生态和社会方面的行为角度出发，开发了一个包含40个维度的社会责任消费行为量表；此后，Web等[9]、Lau[10]和于春阳[11]等都从生态和社会角度对社会责任消费行为进行了定义，主要包括消费者购买行为、回收行为等。周冰洋[12]在此基础上将合理消费和关爱他人纳入其中；闫俊等[13]从具体实践出发，综合已有的文献开发了10维度社会责任行为量表，认为社会责任消费行为包括保护环境、节约资源、保护动物、适度消费、监督企业、积极维权、支持好企业、抵制坏企业、支持中小企业和支持国货。本研究在结合国内外研究的基础上，结合闫俊等[13]的10维度社会责任消费行为量表，将社会责任消费行为定义为3个维度，即生态消费行为、监督维权行为和善因消费行为。

1.2 集体主义价值观

价值观就是根据个人的信念理想，引导行为选择或是对事件的评价[14]，它是解释消费者行为或是态度的一个重要方面。已有研究[15-17]从价值观的不同角度出发研究了价值观与社会责任消费态度或行为之间关系。如从自我导向、成就感等价值观角度出发，发现消费者责任观念逐渐成为自我认知的一个重要表现，是影响其责任消费行为态度的重要前置因素；从个人稳定性和一致性的价值观角度出发，研究了价值观与环境消费态度之间的关系；认为个人的价值观对社会责任消费行为有一定的影响作用；实证研究发现个人的积极态度是与其价值观紧密相关等。

集体主义价值观是价值观在个人心理层面上的一种表现，它倾向于考虑人们的行为对他人的影响，强调个人对组织的利益妥协性、群体融入性和规范服从性[18]。Mccarty等[19]研究表明，集体主义价值观念强的人，对资源回收重要性的认知就较强，也更愿意执行对资源的回收。集体主义价值观对人的心态和行动具有原则性的导引作用，集体主义价值意识强烈的人，对集体主义和集体利益的认识更为深刻，在相应的行动方面也更多的将个人利益融入到集体利益当中，对集体利益表现出更多的尊重和维护。在消费责任方面也是一样，消费者的集体主义价值观念越强，社会责任消费的态度也更为积极。因此，本研究提出以下假设：

H1：集体主义价值观正向影响消费者责任消费态度；

H1a：消费者集体主义价值观正向影响消费者责任消费的个人积极态度；

H1b：消费者集体主义价值观正向影响消费者责任消费的社会积极态度。

1.3 消费者责任消费积极态度

态度作为“价值观-行为”的中间变量，在很多文献中已经得到了证实[20]。Oliver等[21]将态度划分为积极的态度和消极的态度。在积极态度方面，Solomon等[22]认为积极态度就是引发人们去满足消费者期望需求并付诸行动的过程，认为一个人的社会责任消费行为往往取决于他对社会责任消费的态度，并且社会责任感强的消费者更愿意去买那些负责任企业生产的产品，因此如果可以准确了解其动机态度，就可以预测其消费行为。研究结果表明，个人积极态度正向影响基于环境问题、雇佣问题和社会问题的购买行为；社会积极态度正向影响基于环境问题的购买行为。

本研究将积极态度定义为个人积极态度和社会积极态度，并提出以下假设。

H2：消费者责任消费的个人积极态度正向影响社会责任消费行为（a.生态消费行为；b.监督维权行为；c.善因消费行为）；

H3：消费者责任消费的社会积极态度正向影响社会责任消费行为（a.生态消费行为；b.监督维权行为；c.善因消费行为）。

基于上述文献，构建集体主义价值观、责任消费积极态度与社会责任消费行为关系的概念模型（图1）。

2 数据来源与研究方法

2.1 数据来源

本研究采用随机抽样的方法，以武汉市在校大学生、超市、商场中的消费者为研究对象，具体问卷的回答对象为自主购物或是有自主购物能力的消费者。研究资料收集于2013年12月，调查分别在光谷购物广场、珞狮路中百仓储、街道口以及武汉七所高校的校园内进行，共发放调查问卷400份，获得有效问卷302份，问卷有效回收率为75.5%。在302份有效问卷中，男性159人，占被调查总体的52.65%，女性143人，占被调查总体的47.35%，男性比例高于女性；25岁及以下69人，26～35岁77人，36～45岁79人，46～55岁34人，55岁以上43人，分别占被调查总体的22.85%、25.50%、26.16%、11.26%和14.24%。被调查者的文化程度为小学及以下的有25人，初中的有81人，高中、职高或中专的有95人，大专的有42人，本科及以上的有59人，分别占被调查总体的8.28%、26.82%、31.46%、13.91%和19.54%。从事的职业是政府职员的有30人，企业职员的有62人，教育、科研医疗单位人员21人，个体经营者68人，其他有121人，分别占被调查总体的9.93%、20.53%、6.95%、22.52%和40.07%。从性别、年龄、文化程度以及职业分布的情况来看，本研究所调查的对象包括了各个层次的消费主体，这一抽样调查可以用来研究消费者总体消费行为。

2.2 变量设定与测度

在闫俊等[13]的10维度社会责任消费行为量表的基础上，将社会责任消费行为整合为3个维度，即生态消费行为、监督维权行为和善因消费行为，进行社会责任消费行为的测度。采用李克特5量表，其中生态消费行为有3个测量题项，监督维权行为有4个题项，善因消费行为有5个测量题项。依次从非常不同意到非常同意。在Mccarty等[19]的基础上，通过3个测量题项来定义集体主义价值观，进行消费者集体主义价值观的测度。采用李克特5量表，依次从非常不同意到非常同意。关于消费者责任消费积极态度的测度，在Scarlett[23]等研究的基础上，将积极态度定义为个人积极动态度和社会积极态度。采用李克特5量表，其中消费者个人积极态度有3个测量题项，消费者社会积极态度有2个题项。依次从非常不同意到非常同意。

2.3 主要分析方法

运用AMOS 17.0统计软件，以结构方程模型为基础，分析消费者集体主义价值观对消费者社会责任消费的个人和社会积极态度的影响，以及个人或社会积极态度对生态消费行为、监督维权行为和善因消费行为的影响。在结构方程模型分析前，需对各个题项进行因子分析，避免出现计算量过大和变量间的相关性问题。

3 结果与分析

3.1 信度、效度检验

检验数据是否良好，一般采用信度和效度检验两项指标。信度检验是检验数据内部的可靠性和量表整体的一致性，目前一般采用Cronbachs Alpha值来度量量表的信度水平（表1）。

在信度检验前，要先检验数据是否适合做因子分析。分析结果显示，KMO指标为0.834，Bartletts的显著性是0.000，说明数据很适合做因子分析。旋转后的因子载荷矩阵将题项分为5类，分别对因子结果进行命名（表1）。每个因子的Cronbachs ɑ值都大于0.6，方差解释率为76.546%，各项在其相关联的变量上的因子负载值均大于0.5。由此可见，数据的整体可靠性较高。

效度检验则是通过运用AMOS的验证性因子分析来进行的，主要包括收敛效度和区别标度。收敛效度主要是通过标准化因子载荷、组合信度和平均提炼方差三项来说明（表2），在标准化因子载荷大于0.5，组合信度大于0.6，且平均提炼方差大于0.5的条件下，说明量表的收敛效度较高。由表2可知，量表的所有题项的结果都满足上述要求，说明量表的收敛效度较高。量表的区别效度通过因子分析法来进行，同一构面中出现大于0.5以上的因子负荷值的题项越多，其区别效度越高。表2中每一个构面的因子负荷值都大于0.5，说明量表的区别效度很高。综上所述，量表具有较高的信度和效度。

3.2 假设检验

在对数据进行信度、效度检验后，通过AMOS 17.0对上述结构方程模型及其各个路径假设进行检验（表3）。结构方程模型的各个拟合度指标的结果表明，□2/df=2.679<3，RMSEA=0.075<0.08，说明模型具有良好的拟合度；CFI、IFI测量模型的指标都大于0.9，PNFI和PGFI都大于参考值0.5，AGFI=0.841>0.8，这些指标均说明模型整体的适配情况良好，模型具有很高的解释力。GFI=0.877小于参考值，这可能是由于潜变量的数目过多造成的，不过GFI的测量值和参考值的差距不足0.3，还处于可解释范围。

消费者社会责任消费行为的结构方程模型路径分析的检验结果如图2所示。由图2可知，消费者集体主义价值观通过正向影响消费者对责任消费的个人和社会积极态度，从而正向影响消费者的责任消费行为。

结构方程模型中的所有假设都得到了验证，具体路径系数的假设检验结果见表4。结果表明，消费者的集体主义价值观对个人和社会责任消费的积极态度之间的标准化路径系数是0.235，p值小于0.01，在99%的置信水平下通过检验，H1a得到验证。消费者集体主义价值观是责任消费的社会积极态度的很有影响力的变量，路径系数是0.495，在99%的置信度水平下通过了检验，H1b成立。这说明消费者集体主义价值观对其个人和社会的责任消费的积极态度都有正向影响，且对社会积极态度的影响较个人积极态度的影响大。

同时，态度对行为的预测方面的研究结果表明，消费者个人积极的社会责任消费态度正向影响消费者的生态消费行为、监督维权行为和善因消费行为，其标准化系数分别为0.198、0.430和0.357，P检验在99%的置信水平下都通过了检验，所以H2a、H2b和H2c都成立。消费者责任消费的社会积极态度对消费者生态消费行为和善因消费行为都有积极的正向影响，其标准化路径系数分别是0.340和0.227，在99%的置信水平下通过了P检验，H3a和H3b通过检验。

综上所述，消费者的集体主义价值观对消费者责任消费行为的影响机制即消费者通过集体主义价值观影响其责任消费的积极态度，进而影响其社会责任消费行为的各个方面，除了H3b路径不成立外，其余的路径都通过了检验，且通过的路径系数很显著，说明消费者集体主义价值观能正向促进其责任消费行为。

4 结论与启示

实证分析结果表明，集体主义价值观正向影响消费者责任消费的个人和社会积极态度，且对消费者责任消费的社会积极态度的影响较大；消费者责任消费的个人积极态度正向影响消费者生态消费行为、监督维权行为和善因消费行为，且对监督维权行为的影响较大，其次是善因消费行为，影响较弱的是生态消费行为；消费者责任消费的社会积极态度正向影响消费者生态消费行为和善因消费行为，对监督维权行为没有影响，且对生态消费行为的影响较善因消费行为的影响大。对于生态消费行为的影响方面，消费者责任消费的社会积极态度和个人积极态度的系数分别为0.340、0.198，说明消费者责任消费的社会积极态度对生态消费行为的影响作用较大；对于善因消费行为的影响方面，消费者社会责任消费的社会积极态度和个人积极态度的系数分别为0.227和0.357，说明消费者责任消费的个人积极态度对善因消费行为的影响作用较大。总体上来说，消费者的集体主义价值观通过正向影响其责任消费的积极态度，从而影响其责任消费行为的各个方面。

由此可知，消费者的集体主义观念越强，其对责任消费的积极态度就越强。因此，为了增强消费者积极责任消费态度，就需要提高消费者的集体主义观念。可以从教育角度出发，通过政府或是社会组织积极宣传社会责任的重要性，进而在一定程度上提高消费者的积极责任消费态度。关于生态消费行为方面，消费者社会积极态度正向、显著影响生态消费行为，而消费者集体主义价值观对消费者社会积极态度的影响也很显著，因此可以通过加强消费者的集体主义观念促进消费者履行生态消费。对于监督维权行为方面，消费者个人的积极态度对监督维权行为影响很大，而消费者社会积极态度对其没有影响作用，因此努力提高消费者个人的积极态度可以促进其履行监督维权的行为。关于善因消费行为方面，消费者个人的积极态度对善因消费行为影响显著，因此需要提高消费者个人积极态度来增强其善因消费。

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