新媒体时代下党报的生存之道



新媒体时代下党报的生存之道

魏玉麟

（南京政治学院新闻系，江苏南京210000）

摘要新媒体时代的到来，给人们生活方式带来了不同程度的改变，党报作为传统权威的官方媒体，同样受到了巨大的挑战。本文首先分析党报发展的优势以及劣势，并根据自身的特点，简单的分析了党报在新媒体时代下的生存之道。

关键词地方党报；传媒竞争；对策

科学的进步，带来的是各行各业的迅速发展，人们的生活方式也因此发生着不同程度的改变。近几年随着网络的不断普及，不同种类的新闻媒体对受众的争夺日趋激烈。因为电视、网络等媒体的出现和普及，党报受到了很大的挑战。

1　党报发展的优势及劣势

在分析党报的生存之道之前，首先需要了解党报目前的优势及劣势。

1.1发展优势

1.1.1党报具有绝对的权威性

在新媒体时代下，人们每天都会收到各种鱼龙混杂的碎片信息，同时相当一部分信息的真实、可靠性都值得怀疑，QQ、微信、微博等社交平台都是人们获取信息的来源。在这样的情况下，人们需要通过党报等具有权威性的报纸得到最准确无误的信息。

1.1.2党报是我国新闻舆论的主战场

党报由各级党委主办，其党报呈现的内容军代表党的发展目标和目前我国政治的发展方向，是党主流意识的体现。党报在舆论上积极、正义的舆论。

1.2发展劣势

1.2.1订阅群众相对较少

对于党报，其一般通过行政手段进行发行，面向的受众一般是各个群体的意见领袖，订阅一般均是公费订阅，群众直接购买或者阅读党报的人数相对较少，传播力较差。

1.2.2党报的文风缺乏亲和力

党报在创办以来，文风均相对厚重和“生硬”，读者在阅读时，很难产生亲切感和贴切感。在语言上，党报的语言表现出不接地气的现象，很难吸引读者的眼球。

1.2.3新媒体时代带来的挑战

在同一类产品中，党报会受到晚报、都市报的强大竞争，党报订阅一般是单位订阅，而个体在进行订阅报纸时，一般会选择当地的都市报或者晚报；在品类竞争中，新媒体的出现，受众的阅读习惯也随之发生改变，电视、移动网络等成为信息资源获取的主要途径。

2　新媒体时代下党报的生存之道

新媒体的出现，给党报带来了巨大的挑战，党报应该顺应潮流发展，发挥自身优势，在竞争中处于不败之地。

2.1借力新媒体，打通两个舆论场域

对于我国的舆论场，长期的被分为官方和民间两个舆论场。官方舆论场是指由官方促成并且主要控制的舆论场，具有一定的权威性，表现的是当权者的思想；民间舆论场是指在民间自然形成的舆论场，虽不具有一定的权威性，但代表的是人民群众的思想和意识形态，在民间具有一定的影响力。

以《人民日报》为例，很好的说明了在新媒体时代下，打通两个舆论场的重要意义。《人民日报》作为传统权威的官方媒体代表，新浪微博作为民间舆论场的代表，《人民日报》官方微博的上线，对打通两个舆论场具有很好的示范作用。党报通过新媒体的平台，可以更好的发挥党报的引导性作用，更易被人民群众所接受。

2.2借力新媒体，拓展党报的传播渠道

党报通过新媒体，实现了创新性的宣传和传播党政思想，拓展了党报的传播渠道和宣传方式，提高了党报的宣传力度和传播效率。对于新媒体，在舆论空间多元化的社会传播环境中，党报的加入可以多一份党的指向标；对于党报，可以通过借助新媒体，多角度、多方面的宣传自身的观念和思想，提高党政信息传播的速度和范围。

同时，通过新媒体的传播，受众可以多途径的获得党政信息，进而合理的进行信息的整合。党报运用在新媒体中，以微信、微博等方式向受众传播信息，符合目前人民群众的信息接受习惯。

2.3改变语态，线上品牌形象的二次塑造

受传统文化的影响，党报在线下留给受众严肃、官方的整体形象，借助新媒体，党报在线上形成了清新、活泼、贴近人民群众的形象，亲民路线和网络语言的运用使得党报更易被人们所接受和传播。

同样以《人民日报》为例，在2013年12月15 日10：30，人民日报官方微博发表微博“【四六级：‘神题型’考碎‘玻璃心’】昨天，‘变脸’后的英语四六级首次开考。调查显示，近两成人听力交白卷。六级考生遭遇‘中国风’神翻译题，无奈之下，有网友把丝绸之路翻译成Si Chou Road，把指南针翻译成GPS……新题型，你怎么看？”，该条微博受到了5074次转发，网络流行语的使用引来人民群众的关注。浏览人民日报官方微博上线以来所发的微博，可以发现区别于以往的严肃风格，灵活的使用了大量流行词汇，语言清新亲民，受到人民群众的关注和喜爱。

2.4注重“观点为王”，坚持正确舆论导向

“8·19 重要讲话”中，习总书记指出“提高质量和水平， 把握好时、度、效，增强吸引力和感染力，让群众爱听爱看、产生共鸣，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。”对于都市报和晚报等，刊登的均是一些奇闻异事，网络新闻则片面的追求点击率，传播的部分信息较为低俗。因此，在这样的形势下，党报在线上的传播应该保证正确的舆论导向，坚持正确的党政思想，客观冷静的传播信息。在信息的传播过程中，党报是重要的传播模式，对于社会上的热点问题，需要从人民群众关心的角度出发，深入的进行挖掘的报道，向受众传播有价值、有意义的信息，树立正确的党政思想，扩大在人民群众之间的影响力。

再次以《人民日报》为例，其线上的人民网和人民日报官方微博，均坚持以自己的观点进行问题的阐述和信息的传播，具有一定的影响力。对于人民网，设置了“人民网评”、“观点1+1”等评论专栏，对于人民日报官方微博，提出了“人民微评”的模式。

3　结束语

科学的进步，带来的是各行各业的迅速发展，人们的生活方式也因此发生着不同程度的改变。近几年随着网络的不断普及，不同种类的新闻媒体对受众的争夺日趋激烈。因为电视、网络等媒体的出现和普及，党报受到了很大的挑战。本文首先分析党报发展的优势以及劣势，并根据自身的特点，简单的分析了党报在新媒体时代下的生存之道。希望对该行业的发展、进步有一定的借鉴意义。

参考文献

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[2]余明阳，舒咏平.论“品牌传播”[J].国际新闻界，2002 （3）.

[3]倪光辉.习近平在全国宣传思想工作会议上强调：胸怀大局把握大势着眼大事努力把宣传思想工作做得更好[N].人民日报，2013-08-21（1）.

作者简介：魏玉麟，研究方向为新闻学。

文章编号2096-0360（2015）05-0056-02

文献标识码A

中图分类号G2