网络新闻标题的制作技术
孙晨
(新安晚报全媒体新闻中心,安徽合肥230088)
摘要网络新闻对于标题制作有着自己的一套战术和规则,网络时代的残酷就在于,没有点击率的新闻,就不具有价值。一些旧式常规标题在逐渐落伍。新闻行业一线工作者,在从纸媒到网络媒体的转型中,需要改变一些思维模式和操作技术。
关键词网络新闻;标题制作;新闻点;受众
网络时代到来,对传统媒体形成了巨大冲击。自媒体遍地开花,微博、微信承担新闻传播功能,穿透力更强,更为受众接受。传统新闻标题中一些不温不火、藏而不露、含蓄内敛、喜欢掉书袋、咬文嚼字的风格逐渐落伍。网络新闻,需要更具可看性、传播性和更直接的表达。新闻行业一线工作者,在从纸媒到网络媒体的转型中,需要改变一些思维模式和操作技术。以下试分析总结网络新闻标题的制作技术和规范。
网络新闻门户对新闻标题有着自己的一套战术和规则。
首先一点要求,重要内容要放在标题的最前面。这明显是从网络传播的角度出发。网络信息呈井喷式、爆炸式涌现,如果不让最显著的内容第一时间映入眼帘,很可能就被刷屏。网友需要在几秒钟甚至更短的时间内搜寻到有效信息点,才有可能进一步点击,阅读。
比如这样一个标题:“中国第一座深水钻井平台明日于南海开钻”,第一眼看去并不吸引人,因为深水钻井平台相对而言比较冷僻,距离受众的距离较远,关注度就会打折,而按照上述方法修改过后的标题是“南海明日开钻中国第一座深水钻井平台”,将最重要的信息点“南海”放在首位,南海问题举世关注,提到南海,自然形成焦点,与南海有关的任何问题,都会引发阅读欲,那么开设钻井的意义自然更加不言而喻了。
其次是要求选择普通大众常用的词汇,这些词汇必须指向清晰、朗朗上口。比如这样一则标题“官方否认出台4万亿政策 明确两个不可能”,这个“两个不可能”的表述,过于概括和官方,若没有新闻背景的了解,短时间很难理解具体意思。该标题经过修改之后,为“中央:4万亿投资不可能 房地产松动不可能”,意思就相当明确了。
第三是要求选择能满足用户明确需求的关键词。比如“儿童缺锌怎么办?专家提示给孩子补锌三招”,该标题看似重复,实际上,反复体现“儿童缺锌”、“孩子补锌”,正是基于对网络传播技术的了解而为。网络搜索引擎主要是利用关键词进行推荐,那么当用户产生了孩子缺锌、需要补锌的需求时,该标题的优势就能得到体现,无论输入哪个关键词,都有可能将这条新闻推送到网友面前。
第四是网络标题应在真实的前提下体现时效性。如“2015-5月8万套北京二手房价格,真房价没水分!”这条新闻由于体现了发布的时间节点,呈现了很强的时效性和,给网友提供了参考价值。
第五是直击用户痛点,争取引发共鸣。或者说,要抓住社会心理的痛处和痒处。仍以上述标题为例,“真房价没水分”,就以一种带有述评性质的表达,切中了网友内心的痛点,形成了共鸣,也十分醒目,具有一定的冲击力。
第六是标题应该体现新闻事件的个性特征,或者说特异性的细节。比如“兰州出租车停运调查:份子钱越来越高 司机收入太少”这则标题,太过于笼统,份子钱高、司机收入少,大家都知道,怎么高法,怎么个少法,不清楚。经过修改后,标题为“兰州出租车停运调查:份子钱每月4 000元收入不到2 000元”,经过对特异性细节“4 000元”和“2 000元”的提取,数字对比呈现,事实非常明了,而且极具说服力。
新闻从业者应该理解的是,一些旧式常规标题在逐渐被淘汰,我们应该主动避免再出现这样的标题,否则不但自己落伍,也会丧失主流用户。
这些标题包括:概括性标题、概念性标题、共性类标题和同质化标题。比如会议新闻:合肥市食品药品安全监督局举行食品安全保障会议。案件新闻:滁州8-25杀人案嫌犯被批捕。建筑工程领域新闻:合肥畅通二环改造工程进展顺利。事故类新闻:宿州埇桥区发生一起车祸/火灾。突然事件类新闻:阜阳一男子因病跳楼自杀,南京一女子为情跳河轻生。好人好事类,如,某某拾金不昧、某某护送病人、某某勇救落水者、某某捐献骨髓。再比如一些常规传统题材,标题唯一的新闻点仍然是“吸毒”、“酒驾”、“受审”、“寻亲”,等等。这样的标题直接套用老的模式,没有对新闻的显著性做任何加工和提取,也没有从常规题材中寻找非常规的新闻点,自然是无人问津,行将就木。
例如,“亳州‘6·15’杀人案告破:犯罪嫌疑人已自杀身亡”,这则标题基本是失败的,因为很少人会对“‘6·15’杀人案”有记忆唤醒,那么犯罪嫌疑人的情况也就不那么重要。完全可以改为“亳州砍人事件嫌犯车风雷已自杀 作案两起4人死亡”,将案件进行凝练回顾,即便是旧案,也仍然因其恶劣情节争取到受众关注。
再比如“合肥市政人员凌晨上路铲雪保畅通”这则标题,从市政单位角度出发,完全沦为通讯员式的工作简报,依此而看,这根本不是新闻,也没有发布的必要。但修改之后,“市民可放心走郎溪路立交桥 市政人员把雪都铲了”,则成功挽救了这篇稿件,不但让工作简报变成了民生信息,而且因其从市民角度出发进行贴心提示,更凸显了当下新闻资讯的一大价值:服务性。
此外,传统的纯虚题应该慎用或者不用。虚题曾经是传统媒体展现文学感染力的一个重要模式,但在网络新闻时代,除非有尽人皆知的新闻背景,否则对首发新闻,冒然用虚题方式处理,只会显得云遮雾罩、不明就里,让人没有欲望点击。例如这样一则标题“吴江南打官司”,过于简略,新闻人物并不著名,打官司也是笼统概念,倒像是旧式小说的名字,而不像新闻标题,但该新闻实际上很有看头,经过对内容的提炼,我们发现,“合肥六旬实习律师自诉16年前同事 曾9次参加司法考试”是最核心的价值所在,那么经过进一步压缩,这个标题可以修改为“男子为告倒同事9次参加司法考”。
再次,拗口的标题尽量不用。拗口,一是指标题句子过长、词汇叠加过多、断句费力,二是指使用了冷僻、书面化、过于专业的语汇。这样的标题,一眼无法读懂,普通人不会搜索,也自然不会形成点击。例如这则标题:“南方科技大学今日在安徽三地市面谈通过自主招生能力笔试的考生”,标题冗长繁复,词汇堆叠,难以断句,并不吸引人,当然,我们可以通过直接缩句来进行删减,改为“南方科技大学今日在安徽三地市面谈过笔试考生”,但实际上,文中有一处特别的亮点,就是南科大在面试时带来了新鲜荔枝给学生品尝,这一细节安全可以融入到“自主招生面试”这个场景里去,修改之后的标题为“南科大空运荔枝给安徽考生品尝 今日在三地面试”。
我们来看这样一则标题,“(主)揭阳原市委书记陈弘平情妇涕泪过堂:(副)她45岁,初中毕业,相貌平平,情夫为她求情,她为前夫求情”。这则标题应该来说也不错,但是关于人物的身份介绍冗长,有一些语汇不够有特色,不太适合网络传播,经过修改,标题为“贪官情妇受审:我有六个孩子他们的爸爸都被抓了”。标题中的细节,可谓文中的最佳看点,贪官与情妇的混乱纠葛跃然纸上。
比如一则探访高考试卷运送的新闻,原标题是“一张高考试卷的神秘之旅”。首先,该标题呈名词短语,无动态,无信息,是犯了新闻标题的大忌。新闻标题力求有动词,表动态,少定状补之类的修饰语,这个标题有三种改法,一是“记者揭秘安徽高考试卷转运‘神秘之旅’”,这一改法首先体现了记者的亲身参与,让受众产生兴趣;二是改为“揭秘:高考试卷如何保证不泄密”,这种表达简洁有效,提出受众关心的核心问题;三是改为“高考试卷绝密身世:考前三天从深山运出”,这一标题更胜一筹,一是运用“绝密身世”这样的比喻,更富于戏剧感,引人入胜,二是直接拎出了试卷运送中最神秘的一环“考前三天从深山运出”,很抢眼球。
在网络传播中,新的传播平台和传播方式,而已激发更多的创造力。比如一则农业新闻,“皖北小麦主产区小麦进入抢收阶段 已收获超千万亩”,相信作为普通都市受众群,很难引起共鸣,而新安晚报微博对此标题进行修改,为“老乡,皖北老家
综上所述,网络新闻标题是新闻从业人员,尤其是网络新闻编辑综合能力的体现。记者也不应推卸任务,作为对第一手资料的采集者,也应当承担起制作新闻标题的第一加工者的角色。而编辑则应该在通读稿件的基础上,对标题进行二次创作。如果一则新闻无论如何都无法制作出有价值的标题,则说明该新闻需要继续补充采访、深入挖掘,或者直接淘汰。网络时代的残酷就在于,没有点击率的新闻,就不是新闻。当然,在保有激情、追求眼球效应的同时,保持新闻的客观、中立,不偏颇、不炒作,仍是基本的职业操守。
作者简介:孙晨,安徽网主编、编辑中心副主任,研究方向为新闻采编、策划。
文章编号2096-0360(2015)05-0007-02
文献标识码A
中图分类号G2