口碑类型与发送者身份信息对图书网络双面口碑效果的影响

刘中刚

[摘 要] 负面口碑是网络营销中需要面对的一个重要问题。文章从双面信息的视角，研究网络负面口碑的主客观类型和口碑发送者的身份信息对消费者态度的影响。以在校大学生为被试，以职场类图书为实验产品设计了因子实验。结果显示：适量的负面口碑能够提高网络口碑的可信度，主观口碑能够降低负面口碑在产品评价上的消极作用，增加口碑发送者的身份信息能够提高双面口碑可信度和产品评价。

[关键词] 网络 负面口碑 主观口碑 双面信息 发送者身份

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 03-0070-04

The Effects of Negative eWOM Types and the SendersIdentity Information on Persuasion of ElectronicTwo-sided Message about a Book

Liu Zhonggang

（ School of Business Administration， Henan University，Kaifeng， 475004）

[Abstract] Negative words of mouth is an important problem to face in internet marketing. This study will determine the impacts of the type of negative words of mouth and the identity and the reputation of the sender on consumer attitudes from the perspective of two-sided message. A factor experiment about eWOM is designed with college students as subjects and a career book as experimental products. Results showed that the amount of negative words of mouth can enhance the credibility of eWOM， subjective reviews can reduce the negative effect of negative reviews on product evaluation， and the identity of reviewssender can enhance the credibility and product evaluation of two-sided eWOM.

[Key words] Internet eWOM Subjective WOM Two-sided message Identity of WOM sender

图书是最早在网络销售渠道获得成功的产品之一，目前网络渠道在整个图书销售中占举足轻重的地位。网络消费行为也体现出与传统消费行为不同的特征。传统的营销方式可以提供实体商品陈列，让顾客对产品外观、品质有直观的识别；而网络消费过程缺乏直接的感知体验，消费者往往会根据之前购买者的评价以及相关网络信息做出购买决策，顾客评价信息会对卖家的销售业绩产生非常直接的影响。正是因为认识到网络口碑信息的重要影响，不少商家开始通过雇用网络水军，以消费者的口吻发布夸大优点的正面口碑，或者屏蔽删除负面口碑等不正当手段人为控制网络口碑信息。但是这种倾向性非常明显的单面信息，可能很难获得消费者的信任[1]，适量的负面口碑信息反而可能提高说服效果。在当前网络条件下，口碑发送者的年龄经验等身份信息可以有效显示，显示口碑发送者具体身份特征的负面口碑，其影响可能与一般的负面口碑有所不同。本文将从双面信息的视角，探讨负面口碑主客观类型以及口碑发送者身份信息对网络口碑整体说服效果的影响。

1 文献回顾与假设

1.1 双面信息的说服效果

双面信息（Two-Sided Message）是指既包含产品优点又包含缺点的信息，在广告中又称双面主张，与其相对应的是单面信息或单面主张。双面信息在网络口碑中，表现为关于产品或消费经历的口碑中既有表达正面积极的评价，也有负面消极的评价。有许多研究者认为，双面信息的广告能够提高广告的说服效果（Pechmann，1992）[2]。如：（1）提高对广告信息的注意和处理动机（Crowley & Hoyer，1994）[3]。（2）提高可信度（Kamins & Assael，1989）[4]。（3）提高购买意愿 （Goodwin & Etgar，1982）[5]。但以往双面信息的研究主要集中在广告领域，难以和信息发送者的特定背景信息联系起来。而在网络口碑中，评论者的性别、年龄、购物经验等身份特征，可以有效显示。当口碑发布者的身份特征信息可以为消费者所了解时，负面口碑的影响可能会有所不同，这是需要我们深入探索的问题。

1.2 网络负面口碑

网络口碑的相关研究已较为丰富[6]，对图书产品网络口碑传播的特点也有较多涉及[7]。随着研究的深入，人们发现负面口碑在网络口碑中有特殊的意义：负面口碑带来的品牌态度变化远大于正面口碑带来的态度变化[8]，消费者对负面口碑信息的依赖程度也较高[9]。负面口碑按客观性可以进一步分为负面理性口碑和负面感性口碑。研究发现，客观负面口碑比主观负面口碑可信度更高[10]；新品牌被试接受负面主观口碑后态度变化大于接受负面客观口碑后态度变化均值[11]。尽管负面网络口碑的研究成果不少，但这些研究大都以负面口碑为独立研究对象探讨负面口碑自身的说服效果，大多认为其影响是消极的。而消费者在网络中往往同时面对不同的口碑信息，负面口碑和正面口碑以整体组合的方式影响消费者的态度和行为[12]。因此，有必要从双面信息的视角，即合理设计控制负面口碑的比例、位置等特征后，把负面口碑与正面口碑作为一个整体来研究其传播效果。

1.3 假设提出

网络口碑大部分来源于外部群体，增强口碑可信度十分重要。根据广告研究的相关结论，双面信息能够提高广告可信度，归因理论解释为，有少量对产品缺点的提示，顾客容易认为该信息是真实的。在网络口碑中可能存在类似的情况，与单纯的好评相比，正负面相结合的双面口碑信息会让人感觉更可信。因此有以下假设。

H1：与单面纯好评相比，包含适度负面信息的双面网络口碑可信度更高。

在双面信息对购买意愿的影响上，研究者有不一致甚至相反的结论，这可能与负面信息在产品评价上消极影响有关。口碑负面数量越多，负面程度越大，对购买意愿的负面影响就越大[13]。有研究表明，主观型或者客观型负面信息，对产品评价的影响有所不同[14]，可能因为主观型的负面信息并没有提供产品的实质性缺陷，其在产品价值认知上的消极作用弱于客观负面口碑。因此有以下假设。

H2：主观型的双面口碑在产品评价上的效果优于客观型双面口碑。

传统口碑研究发现，消费者更容易接受与自己相似传播者的口碑信息[15]，如果网络消费者在浏览口碑的同时，能够了解口碑发布者的身份特征，可能会影响信息接受者对其与信息发布者的相似性、共鸣性的感知[16]，进而影响信息接受者对口碑可信度、产品价值的评估。另外，当口碑发布者的身份特征信息如性别、年龄、职位、购物经验值等，可以为消费者所了解时，消费者可能更容易把正面和负面评价同时出现理解为评论者身份特征差异导致的结果，因而对双面口碑可信度和产品评价可能会有所不同。因此有以下假设：

H3：加入口碑发送者的背景信息后，双面口碑信息可信度的感知会提高，其在产品价值评估上的消极作用会降低。

2 研究方法

2.1 实验设计及样本选择

本文采用3 ×2的组间实验设计。两个自变量分别是口碑信息结构（单面、双面主观和双面客观）、口碑发送者背景信息（无和有） 。本研究以在校大学生为被试，选择职场类图书作为实验产品， 因为图书是大学生较常在网上购买的产品，并且职场类图书是各专业学生都可能感兴趣的图书。调查于2014年3月在河南大学进行。6个版本的虚拟网页各彩印40份，并在其后附上问卷。随机混合后，在学生课间休息时发放，向其说明实验目的以及填写问卷的方法。针对性别、文理专业，对被试进行配额控制。收回227份，剔除无效问卷，最终获得有效问卷202份。

2.2 自变量操纵

从当当网选取一本职场类新书。从该书的宣传网页上摘录图书的封面、价格、作者、出版社、商品详情和商品评价等内容，根据网页的显示画面进行相关信息的排版。保持其他因素不变，只改变评论。

文献表明消费者仔细阅读的网络口碑通常在10条左右，负面信息占全部信息的比例在1/5到2/5为宜，位置处于中间偏前效果最佳。因此，从图书销售网站的商品评论里面精心筛选10条纯好评，客观负面口碑（涉及图书内容等实质性问题）、主观负面口碑（仅仅是主观情绪表达，无实质内容）各3条。各版本前3条评论和后4条评论相同，均为正面口碑，第4、5、6条评论分别插入3条纯好评或者关于内容或主观感受的负面评论。

三类评论都分别设计显示和不显示发送者身份特征信息两种。根据被试在校大学生的特点，显示发送者身份特征信息时，正面口碑发送者的身份信息设计为：年龄为22岁到23岁，职位为助理或专员；负面口碑发送者的身份特征信息设计为：年龄26岁到27岁，职务为主管或者经理。相对而言，正面口碑发送者的身份特征与被试大学生距离更近一些。

2.3 变量测量

本研究选择产品评价、广告可信度和购买意愿作为结果变量。参考已有研究并根据产品特点作个别改动，产品评价测项包含内容好、观念新、值得拥有、实用等，广告可信度测项包括真实、诚实、支持观点、接受主张等，购买意愿测项包括考虑购买、保存信息、进一步了解、推荐等（Hallahan（1999）[17]； Ha（1996）[18]；Areni（2005）[19]；Wan & Pfau（2004）[20]）。各测项均采用7级李克特量表。

3 结果分析

3.1 量表信度与效度分析

通过预调查对各个量表的信度进行检验，产品评价Alpha = .7965，购买意愿Alpha =.7784，各测项剔除后的Alpha值没有变得比原值更大，因此，认为这几个量表具有可以接受的信度。对品牌态度、产品评价购买意愿和修正后的可信度量表进行因子分析适合性检验，发现各量表均适合进行因子分析。因子分析后，各量表只能提取一个因子，因子解释方差最小的为56.73%。可认为量表具有可以接受的效度。

表1 效度检验

3.2 双面信息对口碑可信度影响的假设检验

对未添加口碑发送者身份信息的样本进行独立样本T检验，结果显示单面口碑和双面口碑在可信度上差异显著（表2）。假设1获得支持，消费者通常会把纯正面的信息归因为卖家为了更好地销售商品而进行的虚假宣传，而当同时出现正负面的信息时，消费者会觉得传播者是客观可信的。

表2 独立样本T检验

3.3 主观和客观双面口碑在产品态度上的差异

对未添加口碑发送者身份信息的样本进行独立样本T检验，结果显示客观双面口碑在产品评价上显著低于主观双面口碑（表2）。假设2获得支持，即主观型的双面口碑在产品评价上的效果优于的客观型双面口碑。这可能因为主观负面信息更多的是主观情绪，而没有揭示图书内容上的实质性缺点，因此对产品评价上的消极影响较弱。

3.4 发送者身份特征信息对双面口碑传播效果的影响

对全部样本进行双因素方差分析，单双信息结构在产品评价和可信度上的主效应显著。身份和单双信息结构在产品评价和可信度上的交互效应虽然未达到显著性水平（表3），但独立样本T检验结果显示，加入口碑发送者身份特征信息后，双面口碑（含主观和客观）在信息可信度和产品评价上都有显著的积极变化，而单面口碑是否显示口碑发送者身份特征对产品评价和口碑可信度没有影响（见表2）。因此，假设3基本获得支持。

负面主观信息在提高可信度的同时，不会在产品认知上产生明显的负面印象。显示口碑发布者的身份特征信息能够进一步提高双面口碑的可信度和产品评价，最终在购买意愿上可能会产生积极效果。实验结果显示口碑发送者身份特征信息的双面主观口碑，产生的购买意愿比无身份信息的单面口碑高（标准化均值差0.545502，sig=0.012），说明如果能发挥负面网络口碑积极作用的同时，降低其消极作用，双面网络口碑在特定条件下可能会对消费者的购买意愿产生有利的影响。

表3 组间效应检验

注：a R方= .099 （调整R方 = .085）； b R方= .118 （调整R方= .105）

4 讨 论

本文基于双面信息的相关理论，提出从网络口碑信息的整体效果来认识负面口碑的积极作用，并通过图书选购实验初步验证了相关理论假设。本研究的理论意义：（1）从双面信息的视角，验证负面口碑对提高网络口碑整体可信度的作用；（2）发现主观负面信息构成的双面口碑在产品评价上较客观负面信息积极；（3）增加口碑发送者的身份特征信息，对网络双面口碑的说服效果有积极影响。本研究对图书网络营销的实践意义：（1）营销者不必去费力删除、屏蔽所有负面网络口碑，可以通过提供建设性批评建议的便利渠道，减少客观负面口碑的发布；（2）在网站设置上尽量充分显示口碑发布者的身份特征信息，将有助于提高口碑的积极影响。

本研究的局限性：样本选择上，仅选取在校大学生进行调查；产品选择上，所用的图书被认为是典型的搜索产品。这些都可能会影响研究结果的外部效度。

注 释

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（收稿日期：2014-12-22）