电视体育广告的功能以及传播效果探析

吉林化工学院体育部，吉林吉林 132022

1 电视体育广告的内涵

体育广告是客户通过与体育活动密切相关的媒体向公众传递商品、劳务等信息，以期达到预期目的的大众传播活动。体育广告和任何广告一样具有强烈的目的性，强烈的目的性是指体育广告要达到预期的目的，体育广告的任何一个环节都要紧紧围绕其目的；体育广告也具有强烈的计划性，体育广告的呈现形式、目标人群、播出时间、播出时长等都有明确的计划和考量；体育广告是通过与体育活动密切相关的媒介去传播和扩展的，也就是说体育广告所依附的载体是体育活动，也可以说体育广告依附于体育活动进行的；体育的产品可以是商品，也可以是劳务，体育广告传递的是关于商品或劳务的信息；体育广告是通过与体育活动相关的媒介去影响和促动消费者消费从而达到销售和盈利的目的的，体育广告发挥着推动和促发消费群体消费和购买的作用；当然，体育广告本身也是商家的一种购买行为，理所当然要给体育媒介支付费用。电视体育广告可以凭借大型体育赛事在公众中的影响力来推销和宣传产品，借此促进销售；一些电视体育广告也选择在影响里强大的体育栏目里投放广告，比如在CCTV5频道中的各种体育栏目中插播广告；电视体育广告充分利用体育明星的光环效应来为产品代言或担任形象大使，通过体育明星的光环效应让观众产生对产品的好感和信任，从而实现体育广告本身的目的；还有的商家在大型体育赛事期间针对这一大型体育赛事进行一些短期促销活动，比如购买商品抽门票、购买商品赠大型体育赛事的吉祥物等，从而实现投入低收益高的营销目的。

2 电视体育广告的功能探析

2.1 电视体育广告的本位功能

电视体育广告是通过电视体育广告传播品牌和产品信息，激发消费者的消费欲望，引导消费者的消费行为，最终为商家带来经济利益，这也就是电视体育广告的本位功能。同时，电视体育广告不但带动体育产业，而且也带动其他产业的快速发展，随着新媒体时代的来临，体育广告的发展为体育产业的快速发展迎来了机遇，但电视体育广告仍然占据着主导地位，使得体育产业与电视体育广告形成互相促进局面。

2.1.1 促进体育产业的有序良性发展

20世纪70年代末我国的体育产业产生，之后由于市场经济的高速发展和体育内部体质的改革，体育产业也得到了快速发展。电视体育广告作为体育产业中的重要组成部分，也在深入地发展壮大，它的发展为体育产业的发展提供了更充足的资金、提供了更多更有力量的支持和保障。

同时，体育明星通过自己的天赋和努力赢得了优异的比赛成绩，其在电视体育广告中极其受重视和追捧。体育明星为品牌和产品代言，不但扩大品牌和产品的影响力，而且也为自己的运动生涯提供了强大的资金保障，使其在运动生涯中没有后顾之忧一心训练和提高，不但有利于个人的发展也有利于国家体育产业的发展和优化。

2.1.2 扩大品牌和产品的影响力，促进企业产品的销售

市场经济的激烈竞争促使企业必须有行之有效的销售策略，其中宣传和推广就是销售策略中很重要的一个部分，而电视体育广告就是一个很好的宣传和推广的平台。电视在我国具有庞大的收视群体，13岁及以上的电视观众为11.56亿人，4～12岁电视观众为1.26亿人。又加之大型体育比赛取得优异成绩，导致电视体育广告拥有广泛的稳定的收视群体，如此之多而又广泛稳定的受众就是潜在的消费群体。再加上体育明星的代言和宣传，引导受众“移情”产生对品牌和产品的好感和信赖。总之，电视体育广告有利于扩大品牌和产品的影响力，促进企业产品的销售，达到电视体育广告预期的盈利目的。

2.2 电视体育广告的延伸功能——继承和传播体育文化

电视体育广告的延伸功能主要体现在体育文化的传播和继承，以及体育文化自身的影响力。体育精神文化、体育制度文化和体育物质文化组成了体育文化，其核心是体育精神文化，倡导和平友谊、团结进取、积极向上。体育文化的传承有利于引导大众形成积极乐观的价值观和生活方式。通过电视体育广告也可以传播体育文化，对大众产生潜移默化的影响作用，使大众在无意中就受到这种影响和熏陶。“公开、公平、公正”、“友谊第一，比赛第二”、“更高、更快、更强”、“永无止境”、“挑战自我”等耳熟能详的话语经常出现在我们的耳畔，引导着大众的生活、工作和学习。

3 电视体育广告的传播效果分析

3.1 电视体育节目的观众特征和电视体育广告传播效果的关系

据调查，男性、15～44岁、受教育程度比较高、生活水平比较高的是电视体育节目的忠实观众观众。男性、受教育程度较高、收入较高、年纪又轻，这样的群体一定具有较强的消费能力，广告商也很自然地瞄准这些目标消费人群，所以广告商自然会选择体育电视节目插播广告。由于体育节目的收视群体比较特殊，体育节目中投放的广告也基本集中在男性商品上，包括运动物品、汽车、酒、运动饮料、银行、金融保险等。央视—索福瑞调查公司调查的相关数据显示，体育类节目插播广告男性的总毛评点比女性高一倍以上；随着受教育程度的提高，目标观众的总毛评点也逐渐增加。并且这些男性观众更多的是主动收看，并且注意力集中，还有他们对体育节目的收看是持续长期行为，而不是偶然性的观看，这些都有助于提高体育广告的传播和宣传效果，进而实现电视体育广告的最终诉求。

3.2 不同体育运动项目和电视体育广告传播效果的关系

不同体育项目有着不同的观众群体，这种不同的偏好使得体育广告的传播收到不同程度的影响。足球运动被誉为“运动之王”，大型的足球赛事节目在所有体育节目中的收视率非常高，几乎吸引了世界各地的目光和眼球，因此，足球节目中插播广告的就非常多。篮球类节目在我国也有广泛的群众基础，因此在篮球类节目的插播广告数也比较高。排球和拳击也是观众比较喜欢的赛事，这两类电视体育节目的广告插播点没有足球和篮球高，但是由于排球和拳击毛评点成本较低，所以排球和拳击节目单个插播点的平均接触度却比足球和篮球节目高。网球、棋牌、羽毛球、赛车等体育运动项目具有一些受众群体，其电视受众也占一定比例，但是相比较于足球、篮球以及排球和拳击，其插播的广告数及接触度也存在一定差距。

一般情况下，电视体育广告的传播效果与观众对电视节目的偏好程度呈正相关，也就是说观众越是喜欢某个电视节目，传播其中的电视体育广告的传播效果越好，反之亦然。但是，这种相关也受时间和赛季的影响。即使是平时电视观众很少的体育运动项目，适逢这种运动项目的大型比赛，观众量也是非常可观的，也就促使插播其间的电视体育广告的传播效果大大加强。

4 小结

电视体育广告使一种强大的、强有力的传播媒介，无论对于体育产业的发展还是对于企业的品牌推广和产品的销售都有很大的影响和推动作用；同时，也有助于体育文化的传播和继承，尤其是体育的精神文化对于大众具有潜移默化的影响作用，对于大众的价值观以及生活方式具有一定的引领和导向作用。电视体育广告的传播效果与运动项目、受众群体之间都有一定关联和影响。

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