网络媒体的问题及策略

秦皇岛职业技术学院，河北秦皇岛 066100

互联网的迅猛发展使人类步入网络时代，互联网对传统媒体的冲击是巨大的，互联网的出现和发展对传统媒体来说，既是挑战，同时又是机遇。作为一种新的传播媒介，它使传统媒体的新闻发布面临失控的威胁，使传播领域发生着巨大变革。传统媒体进军互联网拥有自身优势，人们的言论自由得到了前所未有的伸张，信息量丰富，信息更新速度快，网络媒体的前景将更加美好。

1 互联网给传媒带来巨大变化

网络时代的到来，发展之迅速实属人类历史所罕见同，在全球计算机领域掀起了强大的冲击，使人类真正进入了信息时代，进入了以数字化信息网络为核心的时代。互联网作为一种新兴力量，其用户以每年翻一番的速度快速增长，互联网拥有电子邮件、网络论坛、网络聊天等功能，这一新出现的计算机网络传播平台，完全具备传播新闻信息的能力，网络也变得越发引人注目了，使得网络媒体在实际应用中已经扮演了媒体的角色。这样，开始有人称互联网为“网络媒体”，网络媒体有两种基本形式：一种是与现存媒体想结合，产生了网络广播、网络电视、网络报刊等新媒体，可称为上网媒体；一种是由某个组织或个人利用网站、主页、BBS等网络工具定期制作和发布新闻，形成新的新闻传播载体，我们称之为网上自生媒体。

网络媒体完全是用户与媒体之间的一种交互式传播。用户可以在近乎无限的范围内选择网络信息，在网络上人人都可以发表自己的意见，实现了传播者与受传者的无差别化，形成你中有我我中有你互为交互的新形式。网络的多媒体传播形态弥合了视听媒介和纸质出版物等传统媒介之间的鸿沟，实现了视、听、读的结合，能更加真实生动地反映所传播的信息，并使用户能够直接、简便地参与传播行为，信息因此也变得生动活泼，用户更易于接受，成为一种新的传播形式和客体。

网络是全球相连的国际互联网，网络还是一种平民化的公共设施，新媒体发展的根本意义就在于不断地打破了时间和空间制约的极限，拥有及时性、大容量等优越性，打破传统地缘政治、地缘经济、地缘文化，对大众传媒的未来产生深远影响。

2 网络传播中存在的问题

网络作为获取信息主要渠道，其影响力深深渗入到网民的社会生活，它所呈现出来的负面影响也日益凸显。归纳起来，主要有以下三个方面。

2.1 传播内容污染严重

具有干扰性、欺骗性、误导性甚至是破坏性。在过剩的信息面前人们反而时常感到信息匾乏。网络自身的传播特点为虚假信息的产生提供了空间，色情信息与反动信息的散布也更加便利起来，反动势力也在利用网络散布反动信息与言论。

2.2 媒体的公信力差

公信力差严重影响了网络的权威性，假信息、有害信息甚至反社会的信息充斥网络空间。在某种意义上己混淆视听，可说是达到了淋漓尽致的地步。

2.3 传播侵权

其主要体现在侵犯著作权、名誉权和公民的隐私权上，对舆论的控制权和主导权己被大大削弱，电脑可以在网络提供的众多线路中，也造成了形形色色的“网络暴民”现象。

这些问题究其根源，其原因在于我国网络媒体监管不得力，网络立法工作滞后，“把关人”缺失，自律不佳。具体地说就是网络媒体监管薄弱，存在着技术先行、法律缺位的现象，“把关机制”失效，

3 体育赛事场地背景广告赛事直播中传播策略分析

通过以上分析研究我们可以看出，体育赛事中的场地背景广告在直播过程中并不是全部有效，有一大部分的广告属于无效的，因此，抓住有效广告才是广告赞助商的广告投放重心。笔者提出以下建议。

1）消费者导向为主。一方面加深这些消费者的原有品牌认知，获得消费者的再认知体验，另一方面，企业和品牌也应该充分去了解这些消费者的需求，比如，可以在比赛中穿插与消费者的互动游戏或者是有奖竞猜等，提升消费者的赛事活动介入度，加深品牌的初级认知。

2）与被赞助者的契合度相关联。广告商应当充分认知自己的品牌性质，抓住自己与体育赛事的某种契合度进行有效合作，例如我们可以看到，在乒乓球和女排亚洲杯的比赛中的地胶广告分别与地胶品牌有着很高的契合，因此，与地胶相契合的一些地胶品牌可以抓住这样有利的商机与职业体育赛事合作，这样不仅借助体育赛事获得更好的知名度，同时这样的广告传播方式不会引起观众的反感，一举两得。

3）抓住有利位置。除了冠名赞助商之外，体育设施例如球网、球台以及球衣等较为被人忽略的位置恰恰可以获得更高的传播力度，而与摄像机同边的位置则较难获得露面机会，因此，为了避免广告直播的无效性，建议广告赞助商最好不要选择这样的位置，这样不仅帮助赞助商减少了预算支出，同时也避免因为过于密集的广告，让现场观众产生一定的阻碍反应。

4）利用赛事中运动特点进行广告的有效投放：对于广告赞助商来说，选择单人或者隔网运动项目，会获得更有利的传播效果，特别是在隔网运动中的球网或者球台等设施上，这些较容易被赞助商忽略的地方，会获得更有效的品牌传播效果，当然，在动态运动中，品牌广告也要针对自己的特点有利的位置进行传播，例如球衣或者球场地面等，是获得上乘的传播效果的位置。

注释

①陈方园.《大学生对于体育赛事场地背景广告的内隐态度研究》.2014，6月.

[1]潘消珏.体育广告策略[M].上海：复旦大学出版社，2004.

[2]林升栋.关于国外的两场体育赛事广告效果研究[J].广告大观，2002.

[3]陈方园.大学生对于体育赛事场地背景广告的内隐态度研究[D].武汉：武汉体育学院，2014.