“数字化土著”与“数字化移民”之间的矛盾——中国广播之媒介分众论

□孙景乐

“数字化土著”与“数字化移民”之间的矛盾
——中国广播之媒介分众论

□孙景乐

摘要：麦克卢汉提出的“媒介即讯息”，现代科技的快速发展推动了网络媒介技术的巨大发展。就广播媒体而言，实现了从信息化到数字化的跨越。由于“东学西渐”的思想，中国开始了传统广播学习西方媒介融合发展道路。但目前以手机媒体为载体的APP客户端和网络广播媒体出现了种种弊端，新兴电台只能算是现代人在互联网上娱乐的一种工具软件，不能称之为真正的电台。所以新媒体不可能完全替代传统媒体，“数字化土著”与“数字化移民”需要共同存在，分众论油然而生，遵循“分众论”是给媒体今后发展提供的另一平台。

关键词：传统广播媒体；新媒体；弊端；分众论

一、广播媒介融合发展的浪潮

“媒介融合”一词，是在《自由的科技》一书中提出“传播形态融合”：指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。媒介融合的过程就是“一”型媒介向“X”型媒介过度的过程，现在随着科技以及媒介的发展，媒介融合出现了诸多全新的特质，例如：从技术、所有权、文化、组织结构、新闻采编技能等方面融合。①20世纪90年代，科技的快速发展推动了全球各个领域的改革创新，就媒体而言，实现了从信息化到数字化的跨越。从新媒体打出“黄金一小时”招牌后，对于传统媒体确实是一个不小的打击，于是“媒介融合”的呼声越来越高涨。早在1999年，江苏电台就提出建立“两网一站”的构想，着手组建“网络信息中心”，开始了江苏电台最早以整台为单位在互联网平台拓展传统广播事业的创新尝试。同年，湖南电台也开办了自己的网站——湖南广播在线，为了寻找湖南电台在此腾飞的助推器。这些都是传统广播与新媒体的初步融合尝试，而现如今广播媒体追求实现的是具有世界一流水准及前瞻性的“广播全媒体制作中心”，这是于2014年6月9日新挂牌成立的上海广播电台东方广播中心（SMG）所提出的设想。

（一）中国广播媒介融合

分析现在中国媒介融合方面还处于发展中模式，其主要为“内容”+“服务”这两方面。传统媒体往往以内容取胜，然而新媒体在“服务”上占足了优势。1.内容融合：在1983年美国学者戴默和其他几位学者在《融合连续统一体：媒介新闻编辑部合作研究的一种模式》中提出“融合连续统一体”这个概念。这个概念分为以下几种模式：交互推广、克隆、合竞、内容分享、融合。②2.服务融合：说起新媒体所提供的“服务”来弥补广播最大的缺点就是“互动性”。传统广播媒体作为一种声音媒介，也是麦克卢汉所讲到的“冷媒介”需要受众具备较强的编码与解码能力，在收听中利用听觉感官接收到的信息去调动其他人体感官进行模拟与还原，以更好地感受广播媒介的内容。新媒体所提供的服务不仅仅局限于短信互动这么表层，服务新媒体主要是以互动、社交、移动、超细分、超便利为基本特征的关系运营型传媒。其竞争力核心已不仅是提供内容，而在于提供分析、判断、见识、体现为解释权竞争。人们常说，互动是互联网的核心特征。实质上，作为互联网核心体现方式与生存逻辑的互动，更体现为关系运营。举个大家都玩过的游戏为例，很多人应该都玩过微信朋友圈里分享的“围堵神经猫”的游戏，如此简单的游戏为什么吸引人？它不在于游戏多么经典，而在于提供在微信朋友圈里的好友排名，这就是在提供关系链的服务。

（二）西方广播媒体融合

“全媒体”在国外电台领域对应翻译应该为“多平台”。广播的数字化是针对传统应用模拟技术调幅、调频（AM/FM）平台而言，目前国外广播公司纷纷进行数字化转型，即在AM/FM之外的各类数字平台上进行音频传播，网站、应用、车载等均为数字化平台。

以美国国家公共广播电台（NPR）为代表，它的重要战略思想为：1.电台的网站是各家媒体最成熟的平台，NPR. org网站是美国国家公共广播电台数字媒体战略的最重要平台。2.定制广播成互联网广播宠儿：潘多拉，是美国用户最大的互联网广播，它开创的“定制广播”模式使很多传统广播公司竞相跟随。广播发展为第一传播，最终单一传播会由“了解你”取代广播。3.专门为移动终端制作应用。2012年潘多拉75%的收听是通过移动终端APP完成的。4.利用社交媒体打造社区。英国KISS广播主管，安迪.罗伯茨(Andy Roberts)表示：“我们传递给听众的内容都是能够拿走或分享的好东西。”5.车载平台持续巩固。

二、广播媒介融合发展的问题

麦克卢汉提出的“媒介即讯息”，这是对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，所以网络媒介一时间仿佛有些主流意味。为了创造广播界的更好发展，业内人士纷纷表示受众几乎都成为网民所以媒体融合是趋势，这么强烈的呼声由于“沉默螺旋”理论使之成为传统广播发展的必要途径。

随着新媒体的发展，中国的广播收听市场悄然生变，不少依托新媒体技术与广播相关的声音媒体有势如破竹般气势出现，新媒体在冲击传统广播媒体的同时，看似能为广播能再次扭转乾坤提供了全新的渠道。近年来，广播电台为了迎合受众的媒体接触习惯，将新媒体作为一种传播工具加以利用，纷纷开发“手机客户端APP”和“数字广播电台”，例如：以“重新发明的电台”口号标语的喜马拉雅电台、“史上最全的收听音库”的蜻蜓FM等等。在国内前者发展的异常迅速，已经有众多的“全民主播”的新型微电台，而后者却发展滞后。

现如今发展迅速的APP客户端纷纷打着“新电台”口号来继承和发展传统广播。可冷静思考发现，APP客户端出现的“喜马拉雅电台”“蜻蜓FM”“微电台”等等，这些网络与音频结合的新兴产物弊端甚多。其主要体现在“异化表象”，这些新兴电台的节目在发展过程中价值选择出现偏差，背离电台节目主流的价值体系的现象。这种现象表现为：1.电台节目在价值选择上的同质化发展倾向。节目形态和内容出现一致性和重叠性是文化价值选择偏差或者说是文化价值冲突的一个具体表现。无论是广播还是电视节目形式雷同的问题是节目发展的一个比较严重的弊端。许多节目设置结构雷同，手法单调、没有新意、缺乏创新。例如：现在手机客户端出现了如此多的广播APP软件，其节目内容无外乎是从网站、电视、报纸上截取的内容自己录制节目上传到客户端上，做自己的电台节目。还有最典型的是把电视节目的音频直接拿来做一档电视广播节目，颇受欢迎的就是《郭德纲相声》许多电台争相推出。2.广播节目低俗化问题。出现这个问题重要原因是在于节目制作上一味迎合受众口味，受众追求新鲜、刺激以及重视感官享受。例如：一些节目主持人常用低级的段子和低俗的词语吸引受众。让受众感觉到“耳目一新”的感觉，其实不然。这些口号喊得漂亮的新兴电台，只能算是现代人在互联网上娱乐的一种工具软件而已，基本就称不上为真正的电台，更无法取代传统广播。

SMG常务副总裁王建军表示：“自从1992年东方广播开播，与上海人民广播电台形成两台竞争的格局，两台各出奇招，新节目、好节目层出不穷，广告收入也节节攀升。随之也出现了一系列的问题，如节目的同质化倾向、市场份额在相持不下的同时各自陷入了画地为牢的怪圈，迫切需要迎来一次大的改革打破藩篱，凝聚合力。”③的确，目前承接新媒体推出的网络电台比比皆是，殊不知这些网站打着“交互推广”“合作竞争”“内容分享”等融合模式，却造成一些网站节目形式同质化，节目内容相互抄袭“新瓶装旧酒”的现象，还更有甚者直接将合作竞争的伙伴网站内容不加改动地刊播在自己网站上，“今日头条”APP前一段的“官司风波”就是一个鲜活的例子。

美国在线与时代华纳的合并，曾被看作传统媒体与新媒体的“天作之合”。时代华纳曾希望借助美国在线的平台优势进军新媒体市场，美国在线则希望依托时代华纳的海量内容与有线电视网络打造新的利润增长点。但理论的应然并未转化为盈利的必然，由于内、外各种因素的影响，造成了其融合失败的结局。

这些失败的案例说明，新旧媒体的融合不是传统媒体增加和拓展一些内容发布渠道以及新媒体充实自身资源储备就算是媒介融合的成功，媒介融合不一定就是媒体今后发展的唯一途径。

三、解决问题：坚持分众论

“数字移民”和“数字土著”的根本区别就是在于“数字土著”是随着网络及新媒体的发展成长起来的一代，接受新鲜事物的速度较快，而且接触传统媒体较少。然而“数字移民”则是在传统媒体影响下了解和掌握外界信息的一代。现如今这两者之间人数相当且支持发展的媒体不同，这就出现了“报纸消亡论”及传统媒体消亡的流言和发对发展新媒体以及罗列出许多新媒体所呈现出来的种种弊端。

数字化技术发展运用是时代的特色，时代在发展必定会有新兴媒体的出现，而传统广播媒介在漫长的生长过程中积累了丰富的运营经验，有着信息的广阔渠道、专业化的团队、长期的品牌效应以及规范的运作规律等等，这些纷纷决定了传统媒体不可能在新兴的网络媒体冲击和竞争中迅速瓦解，所以现在部分学者为了平衡两者之间的矛盾从媒介融合论转向了分众论。分众的理念是为了“尊重”“分享”“卓越”“高效”。四川省社会科学院新闻传播研究所所长张立伟表示：“市场细分是总趋势，而融合我认为不是趋势，但是这个问题要说下来是纯理论问题，我只说能比喻来谈这个问题，媒介融合我认为会走到哪一步呢？最早也就是最成功的媒介融合，就是带橡皮的铅笔，就是录入数据、消除数据和清除数据融合，融合成一个工具了，它也许很成功，而且也卖了很多，但是它仍然只占所有橡皮的很小一部分，大多数铅笔不用橡皮，大多数橡皮不用铅笔，以后媒介大多数不会融合而会分化。”④

无论是融合还是分众这都是目前中国传统媒体发展正在探索的一步，比起学习西方“救亡图存”的媒介融合道路，则更为重要的是坚持适合国情的媒体政策体制、完善技术媒体、优化市场运行机制、把握受众需求的具有中国特色的媒体发展道路。

注释：

①王鸿涛.媒介融合现状与前景[M].中国记者,2007(6)

②蔡雯.从“超级记者”到“超级团队”——西方媒体“融合新闻”的实践和理论http://news.xinhuanet.com/ newmedia/2007-02/27/content_5777551.htm

③载《中国广播》特约记者对SMG执行董事王建军的采访

④中国首届都市报发展高峰论坛的网络直播现场主持人对四川省社会科学院新闻传播研究所所长张立伟提问回答http://cd.qq.com/a/20100111/003249.htm

（作者系四川师范大学新闻与传播学院硕士研究生）