新媒体冲击下电视节目的自我营销

刘贝贝，方伟华.西北大学现代学院，陕西西安 7030.湖北工业大学商贸学院，湖北武汉430079

新媒体冲击下电视节目的自我营销

刘贝贝1，方伟华2
1.西北大学现代学院，陕西西安 710130
2.湖北工业大学商贸学院，湖北武汉430079

摘 要互联网技术发展推动了新媒体多样化呈现方式的发展，多媒体对传统媒体所产生的巨大冲击，也变相推动了传统媒体如电视节目内容、表现形式、营销模式等的转型。近些年来受众生活轨迹“碎片化”特征日渐明显，因此在新媒体的促动下，电视节目可尝试利用联合新媒体放大节目优势，在尝试媒体联动、与受众互动的过程中，提升品牌影响力。

关键词新媒体；电视节目；自我营销

新媒体的出现为电视节目自我营销带来了诸多新营销方式和理念。电视节目自身品质的提升固然是电视节目自我营销成功的必然条件，然而在当前激烈的媒体市场竞争态势的影响下，电视节目的营销是否成功，在一定范畴上则成为衡量一个电视节目能否成功的重要标准。

1　自我营销需求下电视节目与新媒体融合的必要性

新媒体时代的来临，促使传统受众开始出现从电视前蹲守状态，向利用多样化接收工具随时随地观看电视节目的态势发展。即受众被动的接受电视节目的时代已经过去，与媒体之间可双选的时代来临。正因为观众媒体选择呈现多样化态势，电视节目在营销过程中重视受众，与观众的互动频率和方式日渐增多。诸如一些电视节目开通“热线电话”、“短信互动”、微博、微信公共账号扩大互动渠道的方式与观众沟通。但是因节目线路、时段等的限制，受众与电视节目的互动依然缺乏及时性和瞬时性。新媒体的出现恰好应对这一问题，借助新媒体受众可以在平板、手机等终端上随时品评电视节目，荧屏上电视节目对应的二维码，则可以在观众“扫描屏幕下的二维码，参与节目实时互动”的过程中，随时收集观众的瞬时信息和资料。简而言之，借助新媒体的优势，电视节目可快速吸纳新观众群体，并有效维护原有观众，并对自身品牌宣传和营销拓展可起到无法预估的作用。

2　新媒体促动下电视节目自我营销的定位点

新媒体所特有的快速、瞬时互动沟通优势，在电视节目与之融合过程中可得以淋漓尽致的发挥和应用。但是两者融合过程中需要关注的是，电视节目是否会因为对新媒体优势的借力而丧失了自身优势和特征。比如求职节目《非你莫属》出现的学历造假事件，大型相亲节目《非诚勿扰》因为爆出嘉宾牵手均是经过策划的内幕后，虽然在一时间获得了大量的关注度，但是节目本身的特征则被模糊，节目自有的优势也被负面消息所弱化。借力新媒体在自我营销的过程中，电视节目必须明确自身的特点和发展方向，对新媒体的应用和“炒作”也需要把握一个度，即在不违背媒体原则的基础上，按照电视节目对外宣传的阶段性和宣传排期，来有针对性的选择新媒体，辅助自身扩大宣传效果。需要注意此处谈到的“新媒体促动”依然是以电视节目为主体，新媒体形式和优势为辅，不能在两者融合的过程中出现本末倒置，也不能因为过度重视新媒体的应用而打破电视节目原有的定位和自我完善的战略计划。

3　新媒体冲击下电视节目的反借力方式

3.1诱导参与，营销无形

新媒体环境下，电视节目拟借力新媒体来增加与受众的互动，就需要精准把控新媒体的优势和特征，并结合本节目的营销运作需要，尝试使用有奖竞猜、短信互动、微博和微信互动等方式来鼓动受众参与。此种运作模式从表面看，是电视节目以新媒体的优势为基础，使用互动的方式拉近与受众的距离，受众借此得到了节目参与权，事实上在参与节目的背后电视节目的无形营销已经产生作用。即在与观众互动沟通的过程中，已经成功的将自身节目植入到受众的思维中，实现了自我营销。一般情况下，诱导参与多需要借助手机、网络等新媒体手段的辅助，表现为让观众参与、投票、评论等形式。但是在此种营销方式运作下，电视节目的话题选择是否与观众具有相似或者共同的情感共鸣和审美取向点，能否保持话题与观众利益相关。只有观众发现节目表现的内容与自身可产生共鸣，并产生无穷的共同语言，才会有参与的欲望。此外，目前电视节目对新媒体的借力多停留在节目播出过程中，节目作为电视台的“名片”其品牌价值力的提升也需要电视节目策划人考虑到在节目前后即荧屏内外，对新媒体的借力，比如微信公众号的良好创新应用等，可作为拓展电视节目营销外延力的重要工具。

3.2搜罗潜在观众，放大节目特征

新媒体的快速发展为电视节目提供了可从室内转移到室外的介质和技术支持。如4G网络支持的手机视频观看、电梯媒体，车载电视等，可保证电视节目在受众生活中随时随地的渗入。事实上无论使用何种新媒体形式，电视节目的内涵都没有发生变化，仅仅是被“复制”到不同的介质上，但是不同媒体的特征决定了其面对的消费人群的特性不同。电视节目能否按照其播放介质的客观性差异，进行不同类别消费人群所需内容的推销，如《超女》评选方式，在节目宣传地刺激下，观众使用手机参与到节目中来选择自己喜欢的歌手，这种电视节目+手机的互动过程即节目向大众推销自身节目，提升收视率的过程。手机短信评选所产生的短信费用，又成为电视节目制作的另一笔增益。“互联网+”时代的来临，为电视节目自我营销模式的开展带来了新的渠道和选择。如《中国好声音》带来的电视节目+网络互动营销模式，借助明星效应和明星之间的“相互拆台”，快速云集起明星粉丝受众群。此外，节目前后的广告和电视台其他节目相关宣传，也搭载了《中国好声音》的“顺风车”，变相成为从节目到频道再到电视台本身的营销推广。

参考文献

[1]郑淼.新媒体背景下电视娱乐节目的自我营销研究[J].新闻研究导刊，2015（09）.

[2]杨文军.新媒体背景下电视娱乐节目的自我营销[D].兰州：西北师范大学，2013.

[3]袁斌.电视节目在新媒体冲击下的发展前景[J].新闻研究导刊，2014（08）.

作者简介：刘贝贝，所在院校为西北大学现代学院。

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号2096-0360（2015）18-0044-02