企业广告文案写作中的修辞技巧研究

刘文怡

摘 要：中小企业会受到自身条件约束，对广告宣传的人力物力投入不足，产品知名度和商品销售难以得到有效提升。现代市场竞争规律表明，企业管理者除了对产品质量，功能及售后服务等方面进行大力投资外，也应加大对广告宣传的投入力度。本文通过对广告文案语言的文体特征和基本要求探讨，分析广告文案中汉语言文字的特殊表现和运用，重点针对企业实际发展状况论述广告文案写作中的修辞技巧，以期能为业内人士提供一定借鉴。

关键词：企业广告；文案写作；修辞技巧；广告学

一、前言

我国经过二十多年的广告实践历史，目前已逐步步入成熟阶段，广告文案写作在企业广告策划中的重要性受到业内人士广泛关注，广告文案写作效果会对企业产品宣传造成直接影响。一定修辞技巧在广告文案中的应用增强了读者的阅读兴趣，具有了一定的形象力和感染力，也加深了受众记忆，传播目的得以优化。因此，企业管理者应如何结合自身实际发展情况，选择侧重点，找好切入点进行广告宣传，成为业内人士关注的话题，本文针对广告文案中常用的比喻排比，双光对偶，飞白回环等技法进行相应阐述。

二、广告文案语言的文体特征和基本要求

以推销产品、服务或树立品牌形象为传播目标，以对消费者有价值的广告信息为内容，以大众传媒和其它各类媒介为载体是广告文案语言的文体特征。而海外广告人文案语言公式：keep it sweet simple。无论中外，广告语言最好能做到“甜美”和“简洁”，这是广告文案语言的基本要求。例如：献给正在创造历史的时代领袖。这是上海证大发展集团的地产广告。例如：极致的精密，对您而言意味着尊贵、华美与恒久。而我们则正在让它成为一种完美的本能，这是奥迪汽车的广告。针对不同的媒体采用不同的语句表述：报纸多书面语，广播电视多口语，网络媒体多用网上正在流行的俚语，户外广告多用口号式语言。针对不同的人用不同的语气：文化背景决定了人们对语言的喜好倾向，对什么人说什么话实际上就是对消费者的心理和文化背景做分析。比如：牙好，胃口就好，吃嘛嘛香。要充分发挥不同种语言的优势，比如：车到山前必有路，有路必有丰田车；没有牙齿，看你怎么念。当然，企业广告文案写作业必须与其它社会各要素进行有机结合才能更好执行，比如广告文案可以和画面音响等广告要素进行结合，以便发挥更大效用。比如西门子6618杂志广告：一个三十岁左右的年轻男子，衣着干净名贵，悠然的坐在飞速行驶内部装修豪华的火车上，身边座位上放着他的西装外套和西门子手机。此时文案中的广告语就可定为灵感点亮生活，标题可定为决胜千里之外，而正文定为：不在办公室，一样能决胜千里，西门子6618拥有强大商务功能，不论你身在何处，都胜券在握。GPRS快速上网，高清晰免提电话，英汉词典，个人商务助理。

三、广告文案中汉语言文字的特殊表现和运用

汉语言作为我国企业广告文案写作人员的重要因素，相比较于西方文字的表音性具有明显差异性，冗余性是其中最突出的差别，每个汉字作为一个个体存在于语句构成中，每个音节又得根据语句因素来进行汉语转化的书写，超出了交流信息原本的需求，比如中国移动平面广告，广告标题为中国移动通讯翻开新的一页，广告公司为广州市上意广告有限公司。汉语言文字的综合性强，通过语音编码和图形编码输入大脑，并与字义有一定联系，它可以在语音渠道与语形渠道上获知语义。另外其孤离性也很强，不只以“词”，也可以“字作为语素在单位中应用，不依赖上下文单独出现，在表示交流的信息程度上，远比西方表音文字高。比如“万基洋参丸”系列平面广告，广告公司为麦肯光明广告有限公司上海分公司，就有“大补特补未必补，少补精补才对路“的产品广告宣传语。除此之外，汉语言特征基础上的特殊语言运用有：在冗余性强的特征约束下，文案写作要注意字词的过分运用和累赘，使文案力求简洁；在综合性强、只有在音形合一的前提下才能获得准确语义的特征约束下，注意化腐朽为神奇，同时在为听觉媒体写作文案时，要注意同音同义的情况，避免导致误听误解，比如百衣百顺（电熨斗），“闲”妻良母（洗衣机）等。在孤离性强特征的约束下，创作简洁、明了，短小精悍，易记易传的广告文案。在汉语在一定的语境中可以产生联想义、引申义、比喻义的特征约束下，准确掌控目标受众特定的语言环境，并逐步形成具有特色的，能使文案与受众之间产生更生动、更有效联系的联想义、引申义和比喻义。比如：“生活中离不开那口子”的口子酒广告语，一个都不能少，百年大计质量第一的广告语。如今，在一个受众听觉化的媒体中，要灵活应用汉语言文字的表音手法，对语音和语调进行适当处理，要兼顾到特殊受众的语言特征，抓住情感表现这个核心点，采取押韵或平仄手法创造出一种节奏和音韵并美的文案，比如：万水千山，近在咫尺，网络天空，任你翱翔，轻松面对，应付自如的中国电信广告宣传语等。

四、企业广告文案写作中的典型修辞技巧

1.比喻

比喻是广告策划中最常见的修辞技巧之一，这种方式依据两种食物之间的相似性进行划分，可以缩减客户与产品之间的陌生感，有化平凡为神奇的效果，受众容易引起情感共鸣，是实现广告宣传目的最重要的一种手段。

例如：像目前的手一样柔软。这是台湾某儿童鞋企业的产品宣传广告，很好的抓住了儿童鞋的柔软特征，母亲的手的比喻激发增强了彼此之间的亲切感，浓厚的亲情被唤醒，受众会对儿童鞋产生一定的想象，从而形成狗购买动力，

例如：爱箩利，随身的绿荫。这是爱萝莉防晒霜的广告标语，这种绿荫的比喻会让人很容易想到夏日炎炎，大树下的凉快，起到防晒的功效，而且是随身的，可以随时调用。方便轻巧。暗喻的广告宣传技法让广告文案形象直观，会吸引诸多爱美女士的眼球。

2.排比

这种修辞技巧是广告文案写作中使用频率最高的一种，基于三个意思相近的结构词组进行表达，以加强使用效果，这种方式运用得当可以形成很强的语言表达气场，让受众在不知不觉受到情绪感染，从而产生购买欲望。

例如：天天呼吸，空气不可污染；日日饮用，水源不可污染；餐餐进食，蔬菜不可污染。这种公益广告运用语意相近的词语铺排在一块，给受众一种强烈的语气感，无形之中感受到一定震撼，从而加深对于保护环境的意识。

例如：春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，，冬季给您带来回味。这是新飞冰箱广告的宣传语，这种将四季变换的感受交织在一起的陈述，呈现出了一种时空流转，一副舒适温馨的生活氛围，让冰箱的形象和功效在受众心中挥之不去。

3.感叹

感叹是一种通过呼声或者类似的声音去表达含义的修辞方式，这种方式在企业广告文案写作的运用主要体现在情感方面，可以拉近受众距离，与受众进行情感交流，从而实现广告宣传的最终目的。

例如：“味道好极了”。这是大多数人很熟悉的雀巢咖啡广告语，发自肺腑的呼声赢得了大众喜爱，这也是雀巢咖啡曾经在全球征集广告用语时最中意的一点，经典的感叹用词精简干练，恰到好处。

例如“世界最薄，舒服极了”这是博士伦隐形眼镜的广告，简单直白，亲切自然，朗朗上口。有很强的感染力，让受众急于一试。运用感叹，要求情感真挚，分寸恰当。不能矫揉造作，胡乱夸耀。否则，容易引起受众反感。

4.对偶

对偶的修辞技法可以增强广告文案设计的趣味性，基于两种字数相等，结构基本一致的近义词句组合，对比进行表达使用，在企业广告文案写作中对偶技法的恰当运用，可以增强广告用语的整齐性，文笔流畅，音韵和谐，便于受众记忆和形成惯性思维。

例如：总裁为您服务领袖由我安排。这是某服装厂的广告用语，对仗工整，具有很强的气势性，言简意赅的语句很好的传达了服装厂所提供给的服务，表现出一种上乘质量的信息，在受众面前表现的信心满满，受众就会像是吃了一颗“定心丸”，个性与表达相互结合，宣传效果明显。

例如：碧水推舟随波逐流。这是某航运公司的广告用语，两个成语的叠加使用使得表达效果特别，妙趣横生，对偶性质的修辞技巧读起来朗朗上口，美观醒目。很好的抓住了读者的阅读心理，显示了广告文案写作背后浑厚的文化底蕴。

5.双关

双光的修辞技法兼具了文字的含蓄美和幽默感，通过对语言和词意的联系，达到某种关联构成双重意义这种修辞技法在企业广告文案写作的应用使得文字独有的魅力得以彰显，具备了一石二鸟的表达效果。

例如：格力空调，冷静的选择。这是格力空调广告，冷静突出了格力空调对于制冷方面的优势，静突出了格力空掉噪音很小的应用特性。冷静的选择也提醒客户要经过深思熟虑后购买如愿的类型和品牌，一语双光，含蓄委婉。

例如：丰华正茂。这是丰华圆珠笔的广告，谐音双关，风华正茂的风被丰取代，使得文案具有了双重含义，向受众表达丰华圆珠笔的发展正处在茂盛时期，并受到广大消费者欢迎。另外，这种表述可以凸显作者的文笔功底，富有一定的感染力，双光恰到好处的应用可以使得文案带有意味深长的味道，不仅实现了广告传播的效果，而且不会被挂上自我炫耀的名声。特别要注意的是，作者在企业广告文案写作中要应用这一技法时，要特别注意衔接自然，切不可生硬嵌套，否则会弄巧成拙。

6.飞白

飞白的关键在于关键字眼的故意写错，读错或者仿效错误，白字意指别字，主要目的在于使受众对该产品的广告宣传兴趣变得浓厚。

例如：华力电蚊香默默无“蚊”的奉献以及中国电信千里“音”缘一线牵，这里故意进行了同义词替换，让企业产品要表达的特性更加直观明了，受众产生美好想象，传播效果更加明显，但飞白因为涉及到别字因素，所以在正常使用过程中，一般都需加引号区分。

7.回环

回环是指词和词语先后顺序进行颠倒的过程，但结果仍旧具有完整意义，回环法在广告文案写作中的作用明显，主要是通过应用广告信息，回环往复的传达信息来增强宣传效果，受众兴趣浓厚自然会带动企业经营效益。

例如：万家乐热水器的广告“长城电扇电扇长城，长城电扇广告”，为广告效果的顺利传达奠定了基础，回环的关键作用就在于揭示产品信息之间的内部关系，信息与词序必须紧密结合，否则就会陷入纯碎的文字游戏中，失去广告文案策划的初衷。

8.顶真

用前句的结尾来做下句的开头，让相邻的句子首尾相接，并且具有一定趣味性的修辞手法就是顶真。顶真手法在企业广告文案写作中的应用使得文章结构更加紧密，具有很强的语感，可以更好的表现事物之间的承接和递进关系。

例如：骆驼进万家，万家欢乐多的骆驼电扇广告；世界愈来愈依赖电脑，电脑愈来愈依赖“斯切拉特斯”的“斯切拉特斯”软件公司广告。顶真可使文章气势变得更加强大，对受众的刺激力度更大，从而引发购买欲望。文案当中出现的前后句交叉现象可增强受众印象。运用这一技法要注意，所有的文笔要充满自然感，强拉硬扯的行为不是明智之举。

五、结语

综上所述，企业广告文案写作中涉及到的修辞技巧多种多样，但在一般情况下，广告文案的写作实践往往需要多重技巧的相互穿插，可以收到更好宣传效果。广告宣传使用的精炼语句，往往比形象更便于受众记忆，优秀的企业广告文案往往一字千金，具有画龙点睛之功效。因此，我们总说：广告文案作为一种面向大众的传播，语言艺术往往是其中最为关键和行之有效的工具。

参考文献：

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