网购双“11”繁荣的背后

摘 要：在网商的大力营销之下，光棍节由原本单身青年的节日逐步变成了网商的促销盛宴，本文将重点研究双“11”所反映出来的问题，并给出相关建议。

关键词：电子商务；光棍节；网商；促销

一、透支网络买家消费能力

多数电商平台都会在双“11”来临之前进行轰砸似的宣传来刺激买家的消费欲望，买家一般都会提前选好准备要购买的商品，在双“11”来临那天拍下。近几年的双“11”都取得了辉煌的战绩。但这一繁荣的背后其实有很多问题值得思考。买家在进行了集中的大量采购之后必然会出现一段时间的消费疲软状况，网络买家可能已经把以后的需要都提前消费了。这从2014年接下来的双“12”冷清可以看出。这其实是在提前消费网络买家的需求，这种现象对于电子商务长期发展而言是不利的。

二、生产能力的透支

双“11”的大量消费会增加生产企业的生产能力的负担，每个企业的生产能力是有限的，当双“11”出现后，生产企业需要在很短的时间内生产出大量的产品，这对小企业来说是个巨大的负担，如果增加生产设备，增加人员，但在过了双“11”后又被闲置，若不增加生产设备和人员，不提高产品又会错失双“11”这次机会。

三、物流压力

对于物流行业来说，双“11”无疑是个让他们又爱又恨的节日。据邮政局系统数据显示，用户在网购商品时有84%的人在意物流配送速度。在以往的双“11”中，物流问题凸显，由于消费数量激增，远远超出物流企业的正常承担能力，很多订单都出现了延期发货的情况，这也降低了网络买家的满意度，为迎接“双11”挑战，2013年国内主要快递企业投资新建、改造分拨中心300余个，新增干线班车2500辆，新增航空日均运力800吨，同时还增加了国内各区域间的铁路运力。虽然加大了运力，但对于狂热的双“11”来说，还是不够，而在平时的订单数量下，这些运力又被资源浪费了。

四、透支商家信誉、虚假促销

由于管理的不规范，在双“11“的促销活动中，很多网络卖家，包括一些大的电商，知名品牌的网络卖家想获得更多的利润，采取了各种欺诈手段，如先提价后降价、拿少量的优质品限量供应、提前下架等。使得网络买家受到诱惑却难以得到实惠。此外，在这几次“11”活动中，有些网络买家还遭遇到了网络卖家的单方面取消订单的行为。据报道，在2014年的双“11”活动中，不少网络买家发现自己抢拍的商品被卖家以各种名目理由所取消。还有很多网络卖家为了制造羊群效应，人为购买自己的商品，让普通网络买家看到此商品的虚高的消费数量，从而引起大众的跟风行为。这一系列行为都暴露出了我国在电子商务方面法律制度的不完善，正由于此，网络买家在很多情况下无法正当有效的维权。

五、售后服务不完善

疯狂促销之后的售后服务也成为一大问题，由于在双“11”期间订单量激增，很多生产企业加班加点生产产品，商家发货缓冲时间减少，这些因素都会导致商品的质量下降，而且由于网购的虚拟性性，网购商品售后服务需要特殊的渠道，另外受当天购物气氛的影响，不少网络买家冲动性购买，等商品到手后才发现自己并非真的需要。这些都会导致退换货的产生，很多电商平台都，但也有很多网络卖家已特殊时期售出的商品不退不换为由，拒绝为网络买家退换货。

六、过高的预期导致巨大的损失

很多网络卖家看到了以往的双“11”的繁荣，所以对下一个双“11”过度预期，大量备货，导致大量资金被占用，仓库积压。最后并未达到理想的预期，进而引发在双“11”过后，很多企业难以为继，相继破产。

七、单调的价格战只会让生存环境恶化

双“11”的卖点就是低价——5折优惠，然而价格战是一种初级形式，如果任由单一的价格战继续发展，同质化竞争将日益严重，在保证商品质量的前提下，将使整个产业链条的利润最小化，如此下去的的结果就是将所有商家的利润都消减，最终影响整个电商的持续发展能力。

八、总结

我们必须对繁荣背后反应出来的问题重视，找到相应的解决办法，电子商务才能良性发展。笔者认为：

1.电商们应当借鉴这一造节营销方式而不是盲从，不应该将目光仅局限于“11”这一天，应该寻找其他节日机会，甚至造自己的节日，这样的错峰促销有利于分散网购集中度，为提高物流速度和售后服务水平提供条件，同时也有利于培养消费者长期网购习惯，进一步提高网购在居民消费中的比例，从而促进行业的良性发展。

2.采取更多促销活动手段。除了折扣，还应该采取多种促销手段，如会员制，不同级别的会员给以不同的待遇等，同时注重商品的差异化，这才是长远的营销方式。

3.加大电子商务法律法规的建设。当今，电子商务的发展速度极快，而相关的法律法规的建设却没有完善，所以才出现了很多问题，因此当务之急就是电子商务法律法规的建设和完善。

参考文献：

[1]汪阳.光棍节网商促销狂欢发展浅析[J].观察，2013（01）.

[2]聂晓飞.光棍节引爆网购风潮电商市场隐忧浮现[N].通信信息报，2011-11-9（B02）.

[3]龚露，赵玉明.网络造节存在的问题与对策思考[J].观察，2014，03（1）.

[4]慕艳平双“11”电商狂欢节背后的思考[J].中国市场，2013（1）.

[5]双“11”电商促销有多个老问题[N].中国经济周刊，2012-11-20.

[6]双“11”带来诸多问题，疯狂促销或致不促不销[N].中国消费者报，2012-11-21.

作者简介：齐春微（1979.04- ），女，满族，吉林省洮南市，吉林建筑大学城建学院管理工程系，硕士，讲师，研究方向：电子商务与信息管理