“蓝翔体”热背后的传播学冷思考

□张美静

（作者为北京外国语大学2014级国际传播学硕士生）

“挖掘机技术哪家强？中国山东找蓝翔！”已然成为2014年度最火的广告语之一，2014年9月以来由其衍生的各种“蓝翔体”段子在网络上层出不穷，这句广告语也被国家语言资源监测与研究中心等机构在2014年末评为“2014年十大网络用语”之一。

2014年10月初，蓝翔在网络上发布了新版的招生宣传视频，在近3分钟的时间里用航拍视角展示了学校庞大的学员规模与硬件设施，进一步将其置于舆论焦点中。蓝翔号称是“亚洲最大的职业教育培训基地”，近年来频繁地出现在一些媒体报道中。自2009年《纽约时报》怀疑其参与“黑客”事件后，2014年涉及蓝翔的话题主要有:副校长“跨省斗殴”、学校管理混乱（退学不退费）、校园暴力事件、学生就业数字造假、冰桶挑战清华北大、校长荣兰祥（三个身份证、家暴妻子、超生问题、全国人大代表）、国外势力倒蓝翔等。

来源 报纸标题 日期深圳商报蓝翔技校你又火了 2014-09-19西宁晚报蓝翔校长离婚引发师生斗殴 2014-09-19钱江晚报蓝翔技校，切勿走火入魔 2014-09-19广州日报打群架哪家强？到山东找蓝翔！2014-09-19天津日报蓝翔技校喊冤:他们先动手 2014-09-29南方日报蓝翔技校校长因多户籍被查 2014-09-30重庆商报蓝翔还有多少秘密没被挖出？2014-10-23钱江晚报蓝翔被误杀了吗 2014-10-27新消息报蓝翔生源从每天100个降到10个 2014-10-27常州晚报蓝翔技校校长承认有6名子女 2014-11-01大江晚报我们该怎样去评价蓝翔？ 2014-11-02羊城晚报蓝翔校长请辞全国人大代表 2014-11-19

可以看出,涉及蓝翔的话题几乎都是负面的，2014年国庆节前后，在微博等社交媒体上兴起的“蓝翔体”段子却引发了一场网络狂欢。那么，为何广大网民与各路媒体还热衷于为其扩大影响力呢？蓝翔的电视广告已存在了十几年，其画面制作或是广告创意均算不上高水平，然而“蓝翔体”在短时间内火了起来，其背后的传播学原理是值得思考的。

一、蓝翔与“蓝翔体”

蓝翔创建于1984年，全名为山东蓝翔高级技工学校，目前拥有教职员工1500余人，年办学规模达3万余人，设置的专业包括工程机械、烹饪、汽修、焊接、美容美发、电脑与数控等。其官网显示，蓝翔的前身为一所普通的技校，开办4年后与当地部队开始合作办学，也因此获得了新的发展机遇。1997年，因为政策原因结束了与部队的合作，并在搬迁校址后逐步扩大了规模。蓝翔与部队9年合作的经历为其增添了一层神秘的色彩，也为它的走红埋下了伏笔。

蓝翔名气的大增与“黑客”事件有关。2009年底，谷歌等美国公司被曝遭遇黑客攻击。《纽约时报》发表文章说:“……位于山东的蓝翔高级技工学校是在军队的支持下建立的一所规模庞大的职业学校，为军队培养计算机人才。该校的计算机网络是一家与百度关系密切的公司建立的。”此事一出，网友纷纷热议调侃蓝翔，于是一时间蓝翔家喻户晓。有来源称蓝翔的走红源于网易的一个有关周星驰和向太的新闻跟帖，而后跟帖的截图被发布到微博和朋友圈之后，得到了广泛的转载，使得人们重新勾起了对蓝翔广告的记忆。[1]

根据网上有关蓝翔广告语的各种流行段子，笔者总结的“蓝翔体”造句形式主要有（但不限于）以下四种:

（1）“哪家强”体的各种变体，多具有讽刺意味。如:“攀关系哪家强，安徽蚌埠一中强”“打架斗殴哪里强？不看广告找蓝翔！”等。

（2）先以严肃口吻叙述一段话，然后在结尾出现“挖掘”“挖坑”“埋了”等字眼，以“（那么）现在问题来了……”结尾，忽然间转变讲话风格，在对比中突出冷幽默。如:“古时候愚公家门口有太行王屋二山，愚公出门非常不便，觉得应把山挖走。说到挖山，现在问题来了……”“天苍苍，野茫茫，挖掘技术哪家强？可汗问所欲，木兰不用尚书郎，愿驰千里足，挖掘技术哪家强？”

（3）一段话由若干短句组成，表面上是在讲述一个故事，但末尾一句说明要将每句话第一个字连起来读，实则是在以蓝翔的广告语为话题。如:“学画的兴趣班里碰到个小男孩。挖空心思在追他旁边的小女孩。觉得女孩会是他的灵魂伴侣。机会总是留给有准备的人。到女孩9岁生日那天男孩送了件大礼。抵得上女孩见过最棒的东西。哪有人心不是肉长的？家境不好的女孩答应做他女朋友但有个奇怪的要求。强调男孩必须把这段话每句的第一个字连起来再读一遍。”

生姜蛋白酶和猕猴桃蛋白酶对干腌羊火腿肌肉蛋白质降解的影响显著。通过检测蛋白质降解指标，并SDS-PAGE电泳分析发现，猕猴桃蛋白酶和生姜蛋白酶都可以促进干腌羊火腿肌肉蛋白质的降解；研究结果发现，生姜蛋白酶的降解效率较猕猴桃蛋白酶强。

（4）以娱乐为目的，无厘头式的各种段子。如:“当2000年第一次公开恋情时，王菲31岁，谢霆锋20岁，王菲年龄是谢霆锋的1.55倍。转眼到了2014年，如今两人破镜重圆，王菲45岁，谢霆锋34岁，王菲的年龄是谢霆锋的1.32倍。现在问题来了:一、求两人年龄倍数与公历年的时间序列收敛函数。二、这事给张柏芝、李亚鹏留下了不小的心理阴影，求阴影面积是多少？三、如果用挖掘机填补阴影面积，那请问，挖掘机技术哪家强？”

从对以上主要的“蓝翔体”话语构建策略可以看出，它们共同的特点是恶搞。恶搞原意指出于恶意的搞笑，是借助网络发展起来的草根文化，现在多指在已有素材的基础上进行再创作，利用解构、反讽、模仿等表现手法包含各种搞笑元素，同时新作和原作的对比往往能增强搞笑程度。和之前的网络流行语相比，“蓝翔体”的四类造句法没有固定的标准形式，属于“开放式”，这样的形式有利于激发网民的创造力，赢得参与度。

二、蓝翔的传播策略与形象构建

通过分析发现，“蓝翔体”的走红过程体现出新媒体环境下流行语的传播模式，并且是自我营销与多种媒体、网民助推的结果。“蓝翔体”的传播者、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果等方面符合拉斯韦尔“5W”传播模式，即:谁(Who)→说什么(Says What)→通过什么渠道 (In Which Channel)→对谁(To Whom)→取得什么效果(With What Effects)。而在“蓝翔体”的走红中，主要体现的是传播者与传播渠道的作用。

三、传播者:代言人

代言人作为一种品牌策略，是指为某种商品做广告的知名人士利用其号召力和影响力来扩大所代言物的知名度，以达到吸引受众的目的。邀请代言人属于一种宣传手段，在美国学者赛弗林和坦卡德提出的宣传的七种策略中，可将其归类为晕轮效应。可以说蓝翔的自我宣传过程综合运用了晕轮效应、证词法和转移法。晕轮效应，也称光环效应、光辉泛化法，是将某事物与好字眼联系在一起，借好事物的光，使人们不经验证而接受或赞同另一个事物；证词法，指让令人尊敬喜爱或讨厌的一些人说出特定的话语、观念或产品，或者说某人的好话或坏话；转移法，是指将某一令人尊敬和崇拜的事物的威信转移到其他事物上，以使后者更容易被接受。三种方法都是为了引起受众的特定心理和行动反应从而达到宣传的预期目的。

蓝翔的广告代言人是演员唐国强，由于唐国强曾扮演的人物毛泽东在我国有着政治色彩和特殊性，可以让受众将其与可信、稳重等正面评价联系起来。明星代言职业技校在当下已非常普遍，但相比同类学校如新东方厨师学校 （代言人更换过几次，目前为演员黄渤）、北方汽车专修学校（代言人曾是演员成龙，现为变形金刚），其广告语的传播者显然在中国具备更大的优势，有利于扩大影响力。

唐国强为蓝翔代言是综合运用三种策略的体现，因为唐国强所扮演过的人物毛泽东在我国具有极高的影响力，其说出的广告语也更易被受众所接受。另外，作为一所职业技术学校，蓝翔时常将自己与清华、北大相比较，也是为了将自己与这两所名校相联系，借以提高自己的名声。蓝翔校长的毕业讲话“咱们蓝翔如果不踏踏实实学本事，那跟清华、北大还有什么区别？”也在微博上赢得了大量转发与评论，他把自身与清华、北大相提并论，在反差中博得了受众的眼球。蓝翔2014年9月在微博上流行的“冰桶挑战”中叫板清华、北大，虽然有炒作嫌疑，但从传播效果来看，在微博等社交媒体上获得了很高的关注度，可以说达到了既定的传播目的。

四、传播内容:广告语

传播内容作为传播活动的中心环节，受到传播目的、社会条件、时间与空间的影响。对比中国同类几家职业技术学校的广告语可以发现，相比新东方厨师学校的“姐，遇到新东方厨师就嫁了吧！”、北方汽车专修学校招生语 “试学一月不收任何费用”和北大青鸟招生语“北大青鸟，IT精英的摇篮”，能发现蓝翔的广告语虽然“简单粗暴”，但是押韵易记。

另外值得注意的是，代言人的副语言对于传播内容的影响也是非常重要的。副语言也称为辅助语言，它包括发声系统的各个要素，如音质、音幅、音调、音色等。“挖掘机技术哪家强？中国山东找蓝翔！”是演员唐国强用浑厚的男中高音说出来的，给人一种值得信赖的感觉，使得广告在言简意赅的基础上多了一个识辨的元素，为受众的“选择性记忆”增加了筹码。

五、受众分析:年轻人

最近几年来，互联网每年都会产生一两次网民狂欢，如2012年的《江南style》、网络流行语（如“我和我的小伙伴都惊呆了”）、2014年歌曲 《小苹果》等。现代生活的快节奏使得人们的压力越来越大，人际交流更多的是通过网络来进行。年轻人作为网络的主力军，可以说是此次“蓝翔体”火起来的主要推手。网民们根据一句“挖掘机技术哪家强？中国山东找蓝翔！”，并通过转发、编造以蓝翔结尾的搞笑段子，可以获得一种短暂的、不言自明的欢乐感与共鸣，但这其实也体现出互联网包容、共融、参与的精神。

我国2014年的传播环境为“蓝翔体”幽默轻松的话语走红提供了背景。“无论是国际社会还是国内社会都发生了诸多大事，国际上接二连三地发生飞机失事事件、中东的紧张局势、埃博拉病毒的威胁等新闻使得整个国际社会都处于一种比较紧张的气氛中，而在国内也是如此，各地发生的暴力伤人事件和昆山爆炸、云南地震等灾难事件经过媒体的报道，让人们更多感受到的是一种压抑的氛围。”[2]在严肃新闻长久包围的氛围下，受众产生了对新闻趣味化的需求。当下的我国社会，购房、教育、医疗被称为新的“三座大山”，生活在压力下的人们需要轻松、自由的表达方式，所以2014年下半年有关蓝翔技校的各种新闻出现后，因为其不涉及政治、经济，且可供普通百姓评论、娱乐，网民们通过创造、转发“蓝翔体”，以获得幽默、轻松、减压之感，因此短时间内得到很高的参与度。

六、传播渠道与传播效果:多方影响

传播要想取得效果就离不开传播媒介的物质手段，施拉姆对此的定义是:“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。”新媒体的兴盛大大提高了受众的主动参与度，加快了传播效果的实现。“蓝翔体”的走红可以总结为如下路径图:

始发于网络→蓝翔应势宣传→各路媒体助推→网民广泛参与→媒体应势报道→“蓝翔体”走红

在拉扎斯菲尔德提出的二级传播理论中，意见领袖对受众的规模起着很大的影响力，而在蓝翔的传播过程中，意见领袖的充当者不仅限于个人，媒体与各种形式的作品也充当了意见的宣传者，电影、电视剧、新闻报道等媒体经常免费为蓝翔植入广告，影视作品中名人的参与让“蓝翔”获得了更多的关注。

书籍:“如果想成为牛人，在考学时应该选择哈佛大学还是蓝翔技校？对于这个问题，《引爆点》作者马尔科姆·格拉德威尔在其新书David and Goliath中给出了一个出人意料的答案:还是蓝翔技校吧。”[3]

电影电视:《失恋33天》中的台词“你有蓝翔技校的美容美发毕业证吗？”；《越来越好之村晚》中王宝强饰演的男主角在应聘五星级酒店厨师时，伊能静饰演的招聘人员说 “我们只招蓝带和蓝翔的毕业生”；《中国合伙人》上映前，预告片中也引用和借鉴了蓝翔的宣传片和广告词。此外，《屌丝男士》《爱情公寓4》等电视剧中也有与蓝翔有关的宣传词。

曲艺、脱口秀等娱乐节目:德云社后起之秀曹云峰经常在商演中提到蓝翔技校挖掘机队伍班；2013年美国哥伦比亚大学举办春节联欢晚会，相声节目《孔丘骗食》形容山东蓝翔的毕业生“种地能造金坷垃，回家能抢春运票”；2014年北京电视台春晚相声《满腹经纶》提到蓝翔技校让观众大跌眼镜……[4]

传播效果具有双重含义，分为微观和宏观层面:一是指传播行为在受众身上引起的知识、心理、态度和行为的变化，二是指大众传播媒介的活动对受众和社会所产生的一切影响。根据每个人理解能力、角度、立场的不同，传播的内容会在个体身上留下不同的印象或记忆，从而产生不同的传播效果。美国学者赛弗林和坦卡德认为，大众传播要传播到尽可能多的受传者，必须表现得尽可能通俗易懂，大众传播中的“易读性理论”以及人际传播中的“人情味理论”为“蓝翔体”的走红提供了理论基础。[5]

“挖掘机技术到底哪家强”以及各种段子的变体，给蓝翔技校带来的一定就是正面影响吗？事实上是相反的，“蓝翔体”的泛滥让不少人表示已经出现“审美疲劳”，虽然“蓝翔体”的走红提高了学校的知名度，但也放大了学校的负面新闻。

七、走红后的思考

“蓝翔体”的走红并非偶然，它紧跟当下热点事件，借机进行宣传，是传播过程中多种因素的作用结果。每年的流行语都可以反映出当年社会的焦点与文化价值，通过以上分析可以得出，“蓝翔体”的走红表面上看是由于它的广告效应，但背后也反映了网民恶搞的娱乐精神、对技校和蓝领工人的戏谑。一方面，“蓝翔体”的火爆带动了儿童挖掘机玩具产业的发展，促进了此领域的经济发展，有媒体报道过《北京游乐园现儿童挖掘机 游客:蓝翔开了幼儿园？》等。另一方面，蓝翔走红后被查出教育理念错位与存在的管理漏洞，也反映出我国职业教育的弊端。在当下“娱乐至死”的年代、高校毕业生就业率难题与受众对新媒体社交网的依赖下，受众应该认识到成功的职业教育不是只与高就业、高工资关联，也不是与广告的名气或学校的热度有关。“蓝翔体”的走红背后反映的是职业教育在我国所处的尴尬地位，网民们以蓝翔为话柄，隐含着俯视职业教育的心理。规范职业教育，扭转其在人们心中的地位，转变未成年人的择业观，任重而道远。

[1]问题来了，蓝翔是如何火起来的[EB/OL].http://www.cb.com.cn/index.php?m=content&c=index&a=show&catid=22&id=1088370&all

[2]张艺凝，靖鸣.“ALS冰桶挑战”事件的传播学思考[J].新闻爱好者，2014（10）.

[3]郭埙.年轻人,去蓝翔技校吧[J].青年博览，2014（2）.

[4]http://www.lxjx.cn/news.php?id=291#.

[5]邢仔芹.解读电视新闻节目《本周》的平民化特征[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/newmedia/2007-10/09/content_6850235.htm.