基础组合可循环理论上的营销创新组合“4I”

苏州信息职业技术学院　郭贵祥

基础组合可循环理论上的营销创新组合“4I”

苏州信息职业技术学院郭贵祥

本文站在企业经营实践的可循环性的基础上，从营销基础组合可循环性入手，就当前营销组合理论的可循环性缺陷进行分析，进而提出营销创新组合，以期增强营销组合理论的完整性与现实营销实践的指导性。

营销基础组合构成结构非闭合性循环缺陷营销创新组合

1　营销基础组合理论的现有构成

营销基础组合既是“4P”、“4R”的有机集合“4P4R”，亦可称为营销基础策略组合、基础营销组合，即为营销实践活动的基础，是企业开展一切营销活动都必不可少的营销策略集合。“4C”、“4V”、“4I”等其他的营销组合理论必须依据“4P4R”营销基础组合平台运行，因为由“4P”、“4R”组合共同构成的“4P4R”营销基础组合是企事业单位指导营销活动、开展理论研究不可或缺的策略构成。它包括硬实力营销基础组合——“4P”组合；软实力营销基础组合——“4R”组合两个部分。

1.1硬实力营销基础组合——“4P”组合

20世纪60年代，美国营销学家杰罗姆·麦卡锡将市场营销组合表述为产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），即著名的“4P”组合。“4P”组合包括以下方面。

产品：是4P组合及其其他营销活动必不可少的物质载体，是营销行为的基点。它是营销人员提供给目标市场（顾客）的一切。既有有形产品、物品，也有无形信息、服务的集合。不仅包括核心产品——性能、效用、质量；产品形式——外观、式样、规格、品牌和包装；还包括产品的辅助部分——售后服务和保证、承诺等。

价格：又称为定价是产品价值、市场价值的货币表现，企业创造、出售产品所获得的顾客认可条件下愿意支付的经济回报，包括价目表价格（代理、批发、零售价格）及其交易条件（折扣、折让、支付方式和信用条件、交易条件）等，定价应考虑企业为生产该产品的付出价值（费本利税），市场上的竞争者状况，购买者对企业产品的认知价值及其购买能力等。

地点：又称分销或渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径，是产品由企业到达消费者所经过的通道和进行的各种活动，包括场所、环节、仓储、运输、物流链、路径及其库存等。它需要企业必须识别、设计、选择和（企业、代理、批发、零售商、消费者）运用，以便更适当地将企业的产品和服务提供给目标市场顾客。

促销：就是以合适的时间、在合适的地点、用合适的方式和力度加强与消费者的沟通，促进消费者的购买行为。企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。它要求企业雇用、培训和激励营销人员，制定传播与促销计划，包括广告、销售促进、公共关系、直接营销等。

1.2软实力营销基础组合——“4R”组合

21世纪初，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。以垄断、竞争为主要背景的“4R”理论包括以下四点。

顾客建立关联：通过某些有效的交往方式融洽气氛、融合关系，积极主动地与企业经营相关的组织、群体、个人建立关联，与顾客形成互助、互利、合作共赢关系积极主动地与顾客建立关联（relevancy），是企业营销活动的开展所必需的。

提高市场的快速反应：企业、组织是无数社会关系网中的诸多节点，当代市场充斥着机遇和风险，面对机会和挑战，企业应当建立快速应对机制，并及时答复和迅速反应满足顾客的需求。当代先进企业已从过去的推测性商业模式，转移成高度反应需求的商业模式。必须把“关系网”作为快速反应的重要手段和工具。

关系营销：关系营销逻辑“有了关系不一定行，但没有关系一定不行”，关系营销必须以组织实力为基础，与企业的人力、物力、财力相结合。公关是为了保证将企业的可能机会变为现实，化解组织风险。把企业与顾客之间由原来的交换关系转化成互助、共生关系，与竞争对手形成竞争、协作关系。

讲求回报：获取报酬是企业生存发展的必要条件，收入和利润是关系营销投入成本获取的回报，关系型营销的首要目的在于争取公众的理解和支持，并保证实现企业收入和利润。追求回报是营销发展的动力，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，营销人员为客户提供价值，也应从中获取其必要的劳动所得，得到顾客应当付出的让渡价值。

2　营销基础组合理论构成结构中的非闭合性循环缺陷

“4P”组合包含的各项指标以生产为中心，强调的是企业营销活动必须的硬件组合基础，“4C”是“4P”的转化和发展，是“4P”活动力争实现的目标。“4C”和“4P”都是自由竞争条件下既有产品的市场营销组合，是对现有产品的审慎和销售，两者都以现有的产品去适应顾客需求。“4P”、“4C”理论形成于资本主义自由竞争市场条件下，涵盖的是资源充分共享市场背景下企业商品市场经营的客观策略要素组合，忽略了利益的协作结盟、行政权力、客户关系对市场活动的影响。致使当垄断开始取代自由竞争、权力命令强于市场规则，客户关系高过效益效率时，“4P”、“4C”开始表现出其过于“优越的不足”与“机械”、“呆板”的不适应。

关系是客观的，无论你是否愿意、承认和接受它都存在并起作用，组织营销及其组织的活动都离不开关系，特别是在强关联关系社会（隶属、集权脱离了科学、民主的约束并倒过来束缚了科学、民主的发展；家庭关系、自己人效应超越了人的勤奋和努力的社会环境）。公共关系工作更加可以促进产品销售，产品销售也更加离不开公共关系的开展。与顾客建立关联（relevancy）、提高市场反应速度（reaction）、关系营销（relation）和讲求回报（return），“4R”理论的这次变革注意到了营销组合策略中的“人”“物”结合，使得营销理论突破其单纯硬实力的限制，开始注重与顾客建立关联的“软实力”上。企业不仅应看到顾客的需求，还应注意其行政隶属、竞争对手、供应商、客户等多种关系，冷静分析自身所处的关系环境优劣并采取相应的策略，在关系中求发展。

综上所述，当人们站在企业经营实践循环上看营销基础组合理论构成的可循环性，“4P4R”营销基础组合：既是“4P”、“4R”的有机集合，亦称基础营销组合，作为营销实践活动的基础，企业开展一切营销活动都必不可少的营销策略组合理论尚为并不闭合的直线型模式，任何一个相对完整的市场营销组合理论的应用都应该是个“相对闭合的、可循环的、可上升的系统理论运用过程”，系统理论实践的“相对闭合性”、“可循环性”、“可上升性”要求营销基础组合需要补充新的营销创新组合内容，缺少营销基础组合创新组合“4I”组合的“4P”、“4C”、“4R”、“4V”、“WB4I”组合理论集合，共同构成的模型是营销实践直线上升模式（断开的、非连续的上升模式），而非系统理论运用的循环上升过程。这种直线性营销模式不断地重复着以生产为中心传统的供、产、销条件下的既有产品经营模式，由于缺少必须的市场调研和产品开发环节，致使市场经营理念、营销策略组合相互脱节，即所谓的想归想，干归干；所干非所想，所想非所干，营销观念没有在营销策略中得到体现，市场理念的贯彻、领导、指挥失灵。营销始于市场调研基础上的战略创新并归结于营销调研基础上的战略创新而非生产。营销创新战略上的错误是其它经营过程无法弥补的。营销产生和发展的作用之一是将产品生产、销售变得容易，产品开发、设计之初就已注定生产经营的成功与失败。营销必须借助市场调研，摸清市场需求情况，参与产品设计、开发，引领并指导改革创新。缺乏创新组合的基础营销组合模型是有残缺的、非完整的。

3　营销基础组合拓展——营销创新组合“4I”

3.1学习模仿（imitate）：包括利益同盟、联合创新、相互学习、共享成果

利益同盟：“4R”企业营销软件系统仅仅停留在建立关系、获取回报上根本无法适应当今社会科技、知识、技能、方式、方法的快速更新，单位之间生存、合作需要更高、更深发展。经过多次、长期、互惠、成功合作，相互之间建立起广泛而深刻的信誉，为进一步深层次联盟的建立奠定基础，同时利益联盟为组织间的联合创新提供了可能。

联合创新：现时社会进步、发展为全球、全世界人们的共同任务，是人类社会所面临的共同责任，任何企业（组织）都不可能“独立”地去承担并完成这一任务，企业（组织）之间必须通过建立利益联盟共同面对这一全球性的知识更新，任何企业的“单独创新”都难以避免失败的命运。

相互学习：企业需要与其他的企业兼容，企业之间也需要相互兼容，获取企业彼此间的相互兼容，已经成为企业（组织）制约其生存发展的必要条件。借鉴、吸收彼此之间成功的经验和失败的教训，可以促进企业（组织）快出成果、多出成果，出好成果，避免企业（组织）因对前沿的技术、信息把握不足多走弯路，减少和降低投入、成本，实现更好更快发展。

共享成果：共享成果是一种在承认和接受第一发明优先发展条件下的共享。一是与其他的企业（组织）共享本组织成就；二是共同享受组织以外的其它组织发展、创新成果。共享本组织成就有助于本组织成就的应用推广，有助于本组织投入产出比的提高，本组织投入产出效益最大化，从而为组织后续的发展积蓄更多的创新、抗拒风险的资源和能力。共享其它组织成果虽不能一定使自己本组织分享到同行领域中的一流技术，但至少可以迟缓自身被淘汰出局的时间，为企业（组织）的继续改进、发展赢得了宝贵的生存时机。

利益同盟、联合创新、相互学习、共享成果可以获得“同盟内”技术解决的绝大多数行业问题，但“同盟内技术”不可能解决全球性行业技术问题，对于“同盟外技术”则可以通过技术的引进、消化、吸收策略（机制）获得。

3.2引进吸收（imbibe）：包括项目选择、技术引进、掌握运用、技术推广

项目选择：企业技术引进要选择那些企业无法通过自身研制、技术联盟的相互学习获取的，对企业发展起瓶颈、跨越性作用的可推广技术。具体过程包括明确组织使命，细化组织目标，分解组织项目，确定引进项目，进行SWOT分析以及资源、环境的可行性论证。

技术引进：技术引进应着重考虑引进目的，引进内容，引进方式以及经济、技术可行性、技术升级、技术服务等问题。参与世界技术转移，提高企业的自主创新能力和核心竞争力，实现“引进技术——消化吸收——创新开发——提高国际竞争力”的良性循环。

掌握运用：是指引进技术在引进单位的消化吸收情况。包括引进技术的指导、安装、调试、培训、正常运行、形成效益等过程。

技术推广：应着重考虑推广目的、必要性，技术推广对象，推广内容，推广方式，技术推广的可行性、技术升级、技术服务等问题。新技术、新品种、新材料、新工艺的引进，对于经济效益、社会效益好的项目，企业（组织）应尽快组织进行技术推广，扩大技术引进效益，尽快收回技术引进成本。

经过长期的联盟内学习，联盟外技术引进、应用、推广，在“他人”的领导下，不断地积累经验，提高自身的理论技术水平，逐步地开始独立地效法、研究、开发新产品。同时为企业的改革创新做好必要的准备。

3.3效法研究（investigate）：包括市场调查、需求定位、产品开发

市场调查：市场基本状况的调查，包括市场规范，市场需求总量，市场的动向，同行业的市场分布占有率等；有销售开发可能性的调查，包括现有用户和潜在用户的人数及需求量，市场需求变化趋势，本企业竞争对手的产品在市场上的占有率，扩大销售的可能性和具体途径等。

需求定位：包括市场细分，需求分类集合化，产品需求适应状况，产品需求适应状况调整，产品需求市场定位，竞争者定位，企业经营与产品、市场需求、竞争者的适应定位。

产品开发：根据需求定位情况，提出产品开发概念，确定开发战略，制定产品开发规划、计划，分步实施开发，对照计划纠正偏差，保证计划落实。

3.4改革创新（innovate）：包括“三势”认识（优势、劣势、趋势）、差距、赢点、除弊顶新

“三势”认识：包括优势——强于同行、竞争对手的方面（包括绝对优势和相对优势）。劣势——于竞争对手比较的弱项、不足方面（包括绝对劣势和相对劣势）。趋势——所代表的是事务未来一定时期内的发展方向。

判明差距：根据需求定位结合企业“三势”认识，明确企业与市场竞争者、市场发展趋势之间的差距，找准努力的基础和方向，清楚差距、分析差距、解决差距。

确定赢点：既是企业（组织）超越竞争者、领先者的时机、拐点。在这一点上企业与竞争者之间关系已发生实质性改变，包括确定赢点（企业/组织扭转劣势、巩固优势的拐点），承认基础（企业和竞争者双方的现有基础）、正视差距、调节速度（了解对方的发展速度，调节企业/组织的上升速度与节奏）。

除弊顶新：列出严重滞后企业/组织发展因素，滞后企业（组织）发展因素；积极促进企业/组织发展因素，促进企业/组织发展因素。评估因素影响程度，找出改进途径，革除弊端，巩固优点，创新提高。

［1］ 迟桂华.营销组合缺陷［J］.北方经贸，2005（01）.

［2］ 魏中龙.营销组合理论的发展与评析［J］.北京商学院学报，2006（05）.

［3］ 克里斯丁·格朗鲁斯.市场营销组合理论质疑［J］.销售与市场，1994（07）.

［4］ 庄贵军.四P营销组合模型的不足及其修正［J］.北京商学院学报，1998（06）.

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2096-0298（2015）12（c）-003-04