“杭儿风”下的从众消费对小微商家的影响

浙江省交通干部学校 韩超

“杭儿风”下的从众消费对小微商家的影响

浙江省交通干部学校 韩超

本文旨在“杭儿风”的影响下，分析消费者的从众消费心理和行为对小微商家的影响，探究部分小微商家在从众消费的影响下迅速消失的原因，并提出应对的策略。

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从众行为，是指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向,是社会生活中普遍存在的一种社会心理和行为现象。从众心理即指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。实验表明，只有很少的人保持了独立性，没有被从众，所以从众心理是大部分个体普遍具有的心理现象。在从众心理的众多表现中，尤以从众消费见长。经济学里经常用“羊群效应”来描述经济个体的从众跟风心理。从众消费对于很多小微商家影响甚大，可以使其风靡一时，也可以使其迅速衰亡。

1　从众消费的影响及其本质

从众消费在杭州本土可以用“杭儿风”一词来表述，即“跟风”的意思，反映了杭州部分人群，特别是年轻一代，做事情有一种比较喜欢凑热闹或一窝蜂的从众心态。在“杭儿风”的影响下，杭州出现过很多大家争相追逐过的“杭儿风明星”，特别是一些街头巷尾的小吃，如“甜丫丫”、“掉渣烧饼”、“窝窝头”。据统计，这些店铺的平均生命周期不足1.5年，这些昙花一现的商家，在“杭儿风”的追捧下，曾经不断上演排队抢购热潮，可短时间内却迅速消亡。但是，虽然这类“明星”会迅速过气，市场上总是会不断出现类似的商家，不断受到追捧，继而不断消亡，更替速度超乎想象。

谈到从众消费，我们不得不提到社会倍增效应，社会倍增效能既能扩大消费需求，推动相关产业发展，又使相关产品的生命周期呈快速涨落的状态，增加了企业经营风险。一方面，社会倍增效应使相关产品的需求迅速增加，大规模的需求使企业能实现规模经济和范围经济，也推动了企业技术创新和产业发展；另一方面，社会倍增效应使产品的销量在达到其生命周期的某一个点的时候会呈现快速下降的趋势，这增加了企业的经营风险。小微商家本身经营规模小，产品的生命周期相对较短，创新能力有限，在从众消费的影响下，社会倍增效应带来的影响更加显著。

2　部分小微商家迅速消失的原因

在“杭儿风”的吹拂下，部分商家昙花一现，但是也有一些杭州本土特色的餐饮品牌，如“吴山烤鸡”、“新丰小吃”、“外婆家”这样的商家，一直是杭城最具人气的“排队王”。“吴山烤鸡”的“杭儿风”刮了30年，依旧受到杭州人的追捧，每天如期而至的队伍，一排就是一天。通过调查分析发现，迅速消亡的商家普遍存在以下三个特点。

2.1商家对自身的定位不准

在社会倍增效应的影响下，经济效益的短期内迅速增加，部分商家定位不准确，商家都知道“杭儿风”中存在巨大商机，他们中很多人都没有在这一领域长期作业的打算，更多的是抱着一种赚一票之后就转行的念头，以连锁加盟店等形式迅速扩张。红极杭城一时的“甜丫丫”，四个月之内开出了9家门店，5家是直营的，4家是加盟店。从第一家“掉渣烧饼”店开业，不到半年的时间，杭城里的烧饼出现了“掉渣烧饼”、“掉渣儿烧饼”、“掉渣香烧饼”、“武大郎烧饼”等几大派系，各派系均开出了自己的连锁加盟业务，仅“掉渣烧饼”旗下在全省就有60多家加盟店。从“甜丫丫”、“掉渣烧饼”的连锁加盟经营过程来看，经营者只看重短期的经济利益，急功近利，加盟的门槛设置过低，授权过滥，光注重加盟数量上的增加，不重视加盟店质量的管理，鱼龙混杂、无序竞争、分散经营，是“掉渣烧饼”们迅速消亡的根源。

2.2针对的客户群不稳定，相对单一

“杭儿风”效益在年轻群体中特别明显，但是年轻群体追捧对象不稳定，会迅速转移对象，“杭儿风明星”也难逃这样的厄运。以往杭州人一向津津乐道的甜点品牌不外乎“元祖”、“浮力森林”、“面包新语”、“九月生活”等，可近年来，越来越多的甜点品牌频频跳入杭州市民的视野。许多人表示，诸如可丽饼、甜甜圈等甜品，吃过一次尝个新鲜，就没有了持续消费的念头。不同的是，一些老牌、成熟的甜点店，尽管也身处同样的竞争环境中，却大有隔岸观火的淡定姿态，表现出颇为强劲的生命力。近年来，虽然受到了许多平价甜点店的冲击，但这些品牌直营店人气却丝毫不受影响，它们的法宝是长期以来建立的稳定的客户群。“吴山烤鸡”、“新丰小吃”、“外婆家”等本土特色餐饮，他们面对的客户群体较广，较稳定，同时相对稳定的客户群追捧的还有一些感情情节。不少人表示，从年轻时代就一直追随着这些品牌，这么多年了，不仅有金钱投入，也有感情投资在里面。

2.3产品的质量不稳定

央视某年播出的“3·15”晚会上，第一个案件，就揭出了杭城“面包里的秘密”。供应商销售大量过期食品原料，并且多数销往了杭城联华超市、可莎蜜儿、丹比、浮力森林等耳熟能详的超市蛋糕店，产品质量无法得到有效保障。随着杭城“掉渣烧饼”风靡，出现了不少“黑心”作坊，大量使用“变质肉”作为馅料，扰乱了正常的市场环境，让消费者失去了信心，这也源于商家对连锁加盟的管理不到位，配方倾囊而出，缺乏约束机制。一个产品连最基本的质量都没办法保障，何来立足之地。

3　针对从众消费行为的特点，小微商家应采取的措施

3.1找准自身定位，切勿盲目扩张

对于一个品牌的发展，连锁加盟并没有错，关键是运用什么样的形式，加盟双方不能只存在金钱利益关系，那么这种关系的维持就会相对比较脆弱，像“掉渣烧饼”这样的手工式作坊的餐饮业，其生产流程简单，技术含量不高，便于大众模仿复制，只要有几台设备，几个工人，一张配方，就可以经营一家“红红火火”的店铺，这类餐饮品牌缺乏发展成加盟体系的资质。

一个餐饮品牌加盟商众多，就会导致口感、品质难以把握。“吴山烤鸡”在杭城的也有几家直营门店，但是吴山路总店的江湖地位却一点也没有隐退，客人没有被分流，杭州人还是忠心地追随着老店，愿意排上一两小时的队，只为买一只烤鸡回去。“别的地方卖的烤鸡味道就是和这里不一样。”这是排队杭州人说的最多的一句话。是否真的味道不一样？店长说：“都一样的，每天早上从公司发货发过来的。”“都一样的”这句话她和客人也说了无数遍，但是大家一直认为“吴山烤鸡总店”出产的烤鸡吃起来是那么独特。

经营者要放慢扩张步伐，形成稳定的消费群体，产品质量稳定可控，减少盲从行为正确定位。

3.2找准产品定位，拓展消费群体

“必胜客”、“肯德基”时常推出新的产品，通过大量的媒体广告，不断推陈出新，满足现代人对餐饮品质高标准。不断变化口味，能扩大和稳定客户群体，避免客户群体的流失，以招牌产品为保障，不断推出适合当地人口味的新型产品的发展模式，使国际餐饮巨头处于优势地位。“掉渣烧饼”、“绿豆饼”他们在最辉煌的时候，没有把握时机，只是一味地加盟，没有升级换代推出新的产品，以满足不同客户群体的口味，单一品种很难满足现代人多变的味蕾，消亡是迟早的事情。

“掉渣烧饼”、“绿豆饼”对产品的定位比较尴尬，相比杭城如今还存在的“芭比馒头”、“灌汤煎包”，虽然这些品牌没有刚开业时的火爆，但是一直保持屹立不倒，关键是他们的定位比较准确，那就是针对早餐市场。但是“掉渣烧饼”、“绿豆饼”，虽然他本身宣传的营养价值很高，但是消费者对他的营养价值认同度低，只能将它作为日常的休闲食品，可以替代它们的食品非常多，被其他新兴食品替代是轻而易举的事情。

3.3运用正确的营销手段，把握消费者心理

广告是餐饮业的重要营销手段，广告的目的就是扩大市场占有率，挖掘潜在的销售市场，为达到这个目的，饭店、餐厅必须把特色、优质服务摆出来让大家知晓。你的“酒”好在哪里？只有众人了解了你的好“酒”之后，才会消费它。正如著名的经济学家布里特所说：“商品不做广告，就像灰姑娘在暗处向小伙子递送秋波，脉脉此情只有她自己知道。”国际餐饮巨头必胜客、杭州“外婆家”等品牌参与，他们一直运用让顾客“排队”的营销手段，制造出“供不应求”的状态，特别是餐饮业，人们更相信“人气”的力量。按常理，以他们的餐饮经验和实力，完全可以事先多安排一些餐位，或者把大堂做得大一些，让更多人可以进门慢慢等，但是，他们似乎不愿意这样做，餐厅门口总是出现排队等位的现象。

其他餐饮业品牌，如俏江南通过强调装修及品牌来实现菜价的提高；海底捞则为另外一种具有少量追随者的代表模式，通过极致的服务来让顾客成为忠实“粉丝”并形成口碑营销。那么他们都达到了各自的营销目的。

确实，运用类似的营销手段，较好地达到了商家宣传目的，在消费者心中留下了精益求精的独特感觉，如果产品质量过硬、服务较好，那么消费者将会一如既往的追随下去。

3.4形成品牌文化，稳定市场地位

品牌文化指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。像杭州本地一些品牌老字号“方回春堂”、“采芝斋”等，之所以在民众心里根深蒂固，因为他们在经营过程中有自己的品牌文化，每当人们提起他们时，让你联系的不光是一种商品，还有一种感情、一种回味。就像“外婆家”里简单的排队等候中叫号系统：“××号，外婆喊你吃饭啦”，来展示品牌文化，赋予品牌浓浓的“家的情节”。一个餐饮品牌需要创造自己的品牌文化，并精准定位。一方面要适合产品的自身特征，另一方面要符合目标消费者群体的特征。品牌文化还需要符合社会主流文化，与企业文化相互融合，并利用各种营销手段、广告媒体实施有效传播。

4　结语

从众消费是一把双刃剑，对消费者、对企业、对市场经济益处多多，但其中的弊端也是非常明显。商家如果对从众消费心理及行为有相当好的认知，努力经营，把握市场，针对不同时期做出相应的调整，则可以使产品经久不衰，被消费者认同和接受；相反，如果只是盲目地去追逐从众消费的脚步，缺少自己的判断分析能力，一味地随大流，那么离消亡也就不远了。

[1] 田雨.消费心理学[M].首都经济贸易大学出版社, 2008.

[2] 潘一禾.捕捉“杭儿风”里的“模仿律”[J].杭州(品质生活),2015(10).

[3] 曹虹剑,姚炳洪.对从众消费行为的分析与思考[J].消费经济,2003(5).

F063.2

A

2096-0298(2015)10(c)-109-03

韩超(1984-)，女，汉族，浙江杭州人，人事干事，经济师，经济学学士，主要从事金融方面的研究。