打破外在美的局限

秦垚

一 化妆品产业发展现状及挑战

1 国际化妆品产业面临的困境

美是人类永恒的主题，爱美也是人类的天性。人们对自身美化的修饰，自古以来就有不断的追求。因此，化妆品作为以清洁保养，美容修饰和改变外观为目的产品有着悠久的发展历史，伴随着现代工业化的突飞猛进以及人类对审美要求的不断提高，已经越来越多地成为人们修饰自己的生活必需品。美与健康相辅相成，互为依赖。美以健康为前提，健康是美的基础。美是内在与外在的统一体，也是身体与心灵的融会贯通。因此，化妆品行业作为美的载体，一直以来都被视作健康产业的重要组成部分。二十世纪是世界化妆品产业快速发展的黄金时期，纵观世界化妆品工业发展的历史，国际化妆品的销售形势是稳步上升的。据英国《箴言报》发表的调查报告表明，1993～1997年，国际化妆品的销售额增长了24%，为1716亿美元。

国际上化妆品发展最有代表性的国家是法国，美国、日本、韩国。据著名的美国财富（FORTUNE）杂志对1997年全球金融危机前化妆品行业的销售情况的统计可以看出，法国化妆品销售额约300亿美元，美国化妆品销售额约200亿美元，日本化妆品销售额280亿美元。经历了1997年的国际金融危机之后，国际化妆品产业的发展增速有所减缓，虽然北美和欧洲仍然是化妆品主要售地，但是化妆品市场增长已从西半球转移到南美，东欧，亚洲，特别是中国等发展中国家，在1997～2001年的5年时间里，化妆品和香水工业增长平稳，其年均增长率达5%（表1）。

然而随着全球金融危机之后欧美主要经济体的下行，化妆品行业的发展形势遭遇到了前所未有的困境。以彩妆行业为例，根据Datamomnitor咨询公司发布的资料显示，到2007年为止，其年平均增长速度不断下降：其中面部彩妆品年平均将降到2.4%，销售额为95亿美元；唇部彩妆品年平均将降到37%，销售额约为79.5亿美元；眼部彩妆品年平均将降到3.1%，销售额约为67亿美元（图1）。

2 国内化妆品企业发展举步维艰

伴随着2008年美国次贷危机的影响和人民币值的压力，同时面对国际大型化妆品生产企业不断进入中国市场，迫使国内化妆品生产企业加速发展，企业管理机制、产品科技含量等方面将会有更大的挑战。即1999年开始，国家主管部门将护肤护发品的消费税率下调至8%，截止到2008年3月出台的消费税调整方案中，将原来按税率8%征收的高档护肤类化妆品提至30%；并且由于化妆品行业的制度不完善，化妆品在进入销售网点的时候，需交纳入场费上架费等额外支出。此外，中国化妆品行业竞争混乱，更重要的是中国目前也缺乏与之相对应的研发和投入。在产品宣传方面，外资化妆品企业借助其资金雄厚，频繁大量的广告投入让中国很多消费者不能理性地选择。在营销手段方面，当国产品牌与国际品牌质量相差无几时，外资通过降价等手段打压国产品牌，与此同时，外资化妆品巨头在中国掀起了一阵化妆品行业的并购浪潮。

然而据尚普咨询发布的《2013～2017年中国化妆品及卫生用品零售行业分析及投资前景预测报告》，国产化妆品行业经历被收购的事件之后，正面临群龙无首的局面。收购作为市场行为，能在一定程度上加强国外品牌在国内市场的强势运行，长期以往，国内化妆品牌或者会失去价格话语权。因此，积极提升国内化妆品行业的竞争能力以及寻找新的经济增长点已经成为国内化妆品行业发展战略的核心部分。结合以上章节的分析，化妆品行业通过向相近行业的渗透而拓展，特别是保健食品业与美容化妆品业的近距离接触已经成为近年来主要化妆品企业发展的热点和方向，这些也为国内美容化妆品行业的拓展提供了重要的契机。

3 目前化妆品产业发展的众多挑战

当化妆品工业发展到今天，它已经不单起到修饰人体外观的作用，其功效和产品安全性等问题也越来越多地引起人们的关注。因此化妆品产业的发展必然面对众多的挑战，包括法规的变化、对产品安全性的担忧、产品的功效要有科学数据证明、环境保护的要求越来越高、使用天然原料、来自动物保护组织的压力越来越大、经济以及销售产品的市场渠道等问题。

（1）法规变化带来的问题

美国的立法者率先通过研究对FDA确立的“药品”和“化妆品”定义进行修订。一份题为《化妆品和药品的分类和法规：法律概述和新法规变化》的报告提出了第三种分类：即“药物化妆品”，这类产品包括防晒剂，它填补了“药品”与“化妆品”之间的空白区域。然而一些分析家们怀疑制造商能否接受产品标签上功效宣称均要求用科学数据证明其安全性和有效性的提议。除此以外，欧盟部长委员会最近批准了《化妆品指南第七修正案》，这一法案规定，欧盟的化妆品企业从此不得使用动物做试验，并且禁止销售含有经过动物实验的化妆品原料以及自身经过动物实验的化妆品。

（2）产品健康安全的担忧

美国FDA不断搜集来自消费者对化妆品不良反应的投诉以及人们日益提高的环保意识也对化妆品工业产生了影响。例如用于帮助香水溶于水的各种原料会影响香水涂抹在皮肤上的质感，同时还会带来安全性隐患。化妆品工业使用的推进剂以及许多其他原料仍然是挥发性有机化合物。因为挥发性有机化合物破坏了大气中的臭氧层，所以遭到一致讨伐。

（3）原料要求的提高

除了安全健康意识在提高之外，人们更加关注产品健康。人们欢迎那些不破坏环境且有益人体健康的产品，这种理念引发了使用含蛋白质和维他命等原料的天然产品的发展趋势。上述趋势引发了消费者开始转向使用天然原料为主的产品。人们希望化妆品不是简单地增加色彩以及遮盖皮肤缺陷，它们应能提供更多的功效性。

（4）经济因素的影响

经济危机之后的经济萧条期，大量假冒名牌化妆品以低价出售。消费者抵制高价化妆品，她们需要的是内在品质。从2008年开始，整个化妆品市场虽在增长，但步履蹒跚。随着石油涨价，原材料价格一直在高位运行，导致化妆品企业成本上升，利润下降。企业为了生存，为了获得利润，生产的产品价格不得不上涨。2008年金融危机之后，化妆品行业国际巨头多次调价，已经将部分化妆品生产企业淘汰出局。

二 化妆品“大健康”产业调整战略

1 发展寻求突破

如今“大健康”的含义已经广泛渗透多个领域，在全球一体化的今天，行业之间处于一个相对开放的发展空间。同时，科技进步推动了健康保健行业的快速发展，市场容量的扩大和逐年快速增长已经远远超过预期的增长水平。因此，通过向相近行业的渗透而拓展企业或行业发展空间并获得成功的例子屡见不鲜。随着美国次贷危机而引发的全球金融动荡，世界经济趋向放缓。国际化妆品产业面临前所未有的困境和挑战，其行业在目前的经济环境中必然进行巨大的调整。

保健品同美容化妆品行业，同属健康产业，两者无论在产品研发，生产加工，还是在市场营销等方面都有许多共同之处，而且也已经出现了诸多相互渗透的迹象。随着世界经济的发展和人民生活水平的不断提高，具有美容功效的保健品也已经源源不断地进入世界人们的日常生活之中。故而化妆品同保健品行业的接触和渗透已经成为近年来国际化妆品产业发展的重点和热点。国际化大品牌化妆品企业纷纷涉猎保健品行业，充分证明化妆品企业布局大健康产业是顺应潮流之举，更有利于产品的销售及品牌垂直效应的建立，而消费者在选购产品的同时也将拥有更多选择，购买体验将更趋完善，为拓宽化妆品企业的销路提供了新的通路。

总体来讲，化妆品行业同保健品行业“渗透”并获得突破的主要原因有如下几点：①从健康角度讲，美丽的肌肤同样需要摄入各种营养物质来滋润，只有内调外养有机结合，才能获得真正持久的美丽。事实上，无论是美容化妆品企业，还是美容保健食品企业，目前许多厂家和商家都已经开始注重并参与对女性美容实施内外结合的整体塑造。②近年来，基因组技术在营养学研究中应用的例子在迅速增加，基因多态性对膳食因素与美容关系的影响也受到越来越多的营养学家的关注。同时，多学科的交叉发展，势必促使现代美容模式呈现多元化，多层次，整体性的发展结构。③保健食品行业作为全世界一个朝阳培育的产业，在过去几年增长势头迅猛。由此可见，美容保健食品已成为目前保健食品中的一个全新的增长点，已经促使众多国际化妆品产业的生产厂家和商家加入其中，经济利益驱动的结果也将促使美容化妆品和保健品行业两者紧密结合以求得共同发展。

2 产品开发立足本源

（1）以回归自然为立足点的产品开发

近年来，随着世界范围内的“回归自然”的兴起，对天然化妆品和天然保健食品的研究和开发成为全球范围内相关领域中的热点问题。世界范围内对于化妆品以及保健品的研究与开发随着天然产物制备工艺的提高取得了长足的进步，各种具有一定功效的美容保健食品随着科学技术的进步和人们物质文化需求的提升不断进入消费者的视野。因此，国际美容化妆品业的厂家或商家利用自己的先天优势，根据市场消费者需求，利用天然原料提取工艺开发出具有改善皮肤功能等的美容保健食品已成为具有广阔市场前景产品的重点。

（2）以抗衰老为突破口的产品开发

现代医学研究证实，当机体正常或年轻时，脏腑生理功能活动正常有序，免疫力旺盛，内分泌分泌量适中，皮肤色泽亮丽，弹性好，皮肤得以发挥抵抗或防御外界影响因素和影响因子的功能，从而达到减少这些“毒素”对皮肤的侵害作用。但是，随着年龄的增加，皮肤由于缺乏足够的营养物质滋养，许多代谢产物和有害物质以及自由基等在皮肤组织细胞中大量淤积最终引发皮肤苍白乏泽，面色枯黄、弹性下降，出现一系列衰老现象。长久以来，国际化妆品企业都乐此不疲地积极开发各种抗衰老的各种产品。因此，借鉴抗衰老产品开发的优势经验，并由此作为重点突破口开展相应保健产品开发，已经成为国际化妆品企业布局保健品产业的重点。

3 国际化妆品巨头布局保健产业

（1）欧莱雅牵手可口可乐

欧莱雅集团创立于1909年，总部设在法国巴黎，是《财富》全球500强之一和《财富》“全球50家最受赞赏公司”之一，也是世界上最大的化妆品公司。据欧莱雅报道，世界饮料业巨头可口可乐正在与化妆品巴黎欧莱雅合作，将推出一款新型健康美容饮料。这款健康美容饮料目前命名为Lumae，由可口可乐的“全球饮料伙伴”部门注册为茶饮料。消息称，该饮料仍然处于早期研发阶段，其成分将含有利于女性皮肤的护理。

欧莱雅把产品的目标群定位在那些活跃，有影响力而又注意形象的25岁以上的女性，她们追求健康美丽。可乐公司对于销售和推广这种非普通软饮的美容品牌有很大的兴趣。产品测试有望短期内进行。类似功能的健康饮料目前在国外已经开始流行起来。

（2）雅芳的健康号角

1939年，自雅芳化妆品公司成立至今雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一。通过雅芳市场代表表示，雅芳进军保健品类别的产品线将不断扩展，最后将包括女性美容及纤体用品，女性健康食品和家庭营养补充产品，这三类产品可以实现女性吃得更漂亮，吃得更健康，以及更加关注家庭等三个方面的作用，打造女性全方位的美丽，实现做“新好女人”的宗旨。

在品牌建设方面，雅芳已经为保健品的推广铺平了道路。雅芳旗下“益美高”品牌目前已成为中国国家跳水队专用保健食品，同时，雅芳与央视综艺频道结成战略联盟伙伴关系，观众可以在上百场央视晚会上看到雅芳公司的名字，以及近千次的广告插播，雅芳也是该联盟中唯一一家直销化妆品企业。

（3）芳珂内服外用的哲学

芳珂是日本最大及最有规模的“无添加”护肤及健康食品品牌，拥有世界尖端的科研和生产技术，研制出有别于一般护肤品并首创不含防腐剂，化学添加剂的美容及健康产品。芳珂坚持内外美容之道，深入研究皮肤或身体所需的营养，提供有效的补充，由内调理和改善身体的健康机能；同时配合无添加护肤品的外在修护，成就源自健康的可持续的美丽。

充实而新鲜的胶原蛋白，是皮肤健康与美丽的根基。芳珂开发出富含三肽胶原蛋白的饮料，能促进胶原蛋白合成功效的口服胶原蛋白产品。此外对于美白，芳珂认为，应该以不刺激皮肤，不破坏屏障功能的安全性为主题，因此芳珂在果味饮料中，通过补充橄榄叶提取物和胱氨酸，有效增加细胞中天然美白成分谷胱胺肽的浓度，从而大大提升皮肤自身的美白抗晒机能，令色斑更易淡化，全身的肤色更加纯净白皙。

（4）爱茉莉太平洋源自本土的天然原料选择

爱茉莉太平洋集团是韩国享誉全球的化妆品集团公司。旗下品质优良的产品，不仅在韩国，更受到全球消费者及用户欢迎，并已成为世界性企业。

爱茉莉作为韩国乃是亚洲领先的化妆品开发和生产公司，从开始对化妆品原料的选择一直秉承“身土不二”“源白天然”的信条，这样的理念也一直贯彻到其对于健康保健品的选料开发环节。汉拿山的高山流水，香嫩清新的茶叶，丰富的经验，让雪绿茶得以成为爱茉莉首选的茶业原料。以精选自济州岛的天然绿茶提取物作为基础原料，具有减少体内脂肪，阻止脂肪再生以及抗酸化的保健作用。从培育到优选都经过层层把关的韩国红参具有显著提高脑，体力活动能力和免疫功能，抗疲劳、抗肿瘤、抗衰老、抗辐射、益心复脉、安神生津、补肺健脾。以这些天然原料为基础，加以多种维生素等原料精制而成的保健品具有良好的保健效果。

（5）自然美细养之美的保健理念

自然美品牌以自然美容术，以及秉持“自然就是美”的经营理念在台湾扎下深厚根基；是国人自行创立、并营销国际的生物科技天然护肤美容品牌。自然美深信美丽与健康的肌肤源于安全科学的调理与精修细养的呵护。用高科技萃取天然植物精华滋养肤质各异的娇嫩之肌，以内服提升外补，标本兼顾地调养出健康美态，由内而外唤醒肌肤自身生命力。

三 展望

随着人体皮肤保养以及营养保健研究数量化的研究更加深入，皮肤保健与护理的新技术和新方法不断推出，企业自律性增强，化妆品同保健品功效的客观量化评价会得到进一步的重视。常规保健品以及常规皮肤检测方法易受主观因素影响，难以量化评价。建立美容营养遗传学的皮肤检测，有助于完善从皮肤美容到营养研究的系统客观“个体化”量化评价，缩短了研究时间，必将受到行业研究人员和未来产业投资方的关注和推崇。随着该项技术标准的不断完善和日后推广也将会逐渐成为保健品和化妆品使用过程中对于机体皮肤质地改善评价的重要手段。

如今保健的含义已经广泛渗透进入多个领域，在全球一体化的今天，行业之间处于一个相对开放的发展空间。同时，科技进步推动了保健行业的快速发展，市场容量的扩大和逐年快速增长已经远远超过预期的增长水平。因此，通过向相近行业的渗透而拓展企业或行业发展空间并获得成功的例子屡见不鲜。故而，美容化妆品行业同保健行业相互结合，有助于扩大市场范畴，最终受益的将是整个大健康产业和广大消费者。