基于“柠檬市场”理论的电子商务信任机制研究①

湖南农业大学信息科学技术学院　曾许琴　王明宇

基于“柠檬市场”理论的电子商务信任机制研究①

湖南农业大学信息科学技术学院曾许琴王明宇

摘要：随着互联网和电子商务的迅速普及和发展，市场中出现了较为严重的“柠檬问题”。本文从介绍和研究“柠檬市场”理论着手，全方位分析和总结了各种学科对于信任机制的研究，并总结了我国在电子商务环境下对电子商务信任机制的主要影响因素。

关键词：电子商务市场 “柠檬问题” 信任机制

1　引言

“柠檬”来源于美国俚语，是对旧汽车等有缺陷的车的统称。自从获得诺贝尔经济学奖的阿克洛夫对二手车市场进行了分析并且提出了“柠檬”市场理论之后，“柠檬”也就成为了残次品的代称。阿克洛夫指出由于二手车的买方和卖方的信息获取不同，卖主更加了解产品的质量，但是买主则不然，买车一方只愿意支付平均质量价格。这个价格对于卖方的高质量的车显然是不公平的，由于逆向选择，这些卖高质量车的卖家会逐步退出市场。那么市场上留下来的就只是低质量的产品，自然买方愿意支付的平均价格也会降低。这样又有一部分卖家退出市场，这样的情况不断循环的话，可能导致市场的瓦解。然而，阿克洛夫的理论分析是以传统市场来奠基。那么，基于Internet的电子商务网络市场中的状况将会是如何呢？

2　电子商务中的“柠檬”问题及形成机制

2.1 经济学中的“柠檬”市场

一般在西方经济学中，“信息是完全的”是大部分的市场研究的假设基础。基于这种假设，市场是由于自我调节功能来实现最优化的资源配置。但是随着近年来全球经济的迅猛发展，有许多现实经济活动中的问题都已经不符合传统的市场理论。美国著名经济学家乔治阿克洛夫经过对二手汽车市场的研究发现，由于买卖双方对产品质量信息掌握情况的不对称，会大大降低市场交易的效率，在某些极端情况下更是会导致市场失灵。由此他提出著名的阿克洛夫模型，也就是“柠檬问题”理论。研究由于产品质量不确定性对信息传输质量和市场的效率所带来的影响。

2.2 电子商务“柠檬”问题形成机制

互联网的迅速发展带动电子商务市场的进一步扩大，到现在电子商务已经融入到我们的生活之中。对于商家来说，电子商务市场有其巨大的优越性，比如进入简单、管理成本低、容易获取市场信息等。只要你有意愿进行网络经营，你都可以利用各种制作及美化工具建立自己的店铺。对于大众来说，网络上的产品丰富多样，利用各种不同的搜索引擎，可以十分容易地查询有关产品信息，不用走出家门就能方便地买到各种需要的东西。交流实现了“一对一”的交流，非常方便，当然最重要的是价格实惠，比实体店便宜。这些因素都促进了网络经济的迅速发展。许多消费者认为网络交易由于低廉的信息搜索成本使信息的传输质量更高，信息的不对称也应该相对较低。但是实际上，买卖双方的信息不对称情况依然存在，不仅如此，由于网络的虚拟性信息不对称情况反而被强化。许多商家为了利益，隐瞒和制造各种虚假的信息误导消费者。即使电脑技术发达的今天，这些问题也是难以解决的。除此之外，消费者消费习惯也是“柠檬”问题不可避免的原因。

2.2.1 网络安全问题

随着互联网和电子商务的迅速发展普及，越来越多的人采用网上购物，但是依然有很多人对这种新的购物方式心存顾虑，特别是网络安全问题。网络安全问题已经越来越引起各方面的关注，成为电子商务领域的一个核心问题，只有解决了网络安全问题，才能进一步保证网上支付的安全可靠。而一个安全的电子商务系统，应该要具备以下几个方面：第一，要有一个安全的通讯网络，以确保信息快速、安全的传输；第二，必须要保证数据库服务器中数据的安全，这样才能防止黑客入侵并盗取重要的信息和数据。当前网络环境下，病毒、木马以及黑客入侵层出不穷，这就使得用户非常担心自己在网购时候的交易安全性，特别是与交易有关的一些重要信息。一旦这些重要信息发生泄露或者被盗取，将使得人们对网络交易的安全性产生巨大的信任危机。

2.2.2 电子商务法律问题

因为电子商务是一个网络时代以及高科技的产物，它不同于传统的商务活动，其涉及的范围很广且有自己的独特性，比如知识产权、个人隐私、电子合同，数字签名等特殊的法律问题，虽然当前全球范围内已经对加强电子商务立法达成了共识，但是依然还处在逐步探索和完善的阶段，很多电子商务的法律法规还不完善，这就给了一些不法分子以可乘之机，存在着钻法律空子、商业欺诈等案件，而现存的法律在某些方面对这些行为的惩罚打击力度不够，甚至还存在一些地方保护主义等现象，更加严重影响了消费者和商家对电子商务的信任。

2.2.3 买卖双方间的不信任

中国从八十年代开始一轮又一轮的“打假”，假药、假酒、假电器、假表等。但是假货在市场上依旧猖獗。现在的造假甚至已经波及到经济市场、建筑市场、教育市场。报表造假早已不是新鲜事，假合同、假雇佣、豆腐渣工程等随处可见，还有假学历、假文凭甚至于人民币的造假。这些无疑导致了信任危机。这些都是道德方面的问题。在网上购物的消费者投诉中，消费者在进行交易之后，却没有收到货物的投诉占了绝大多数。可能是有以下这些方面的原因：(1)买方恶意欺骗；(2)物流环节出了问题；(3)卖方欺诈。通过调查来说，大多数是由于卖方的不道德行为。在网络交易的过程中，存在着严重的信息不对称情况，加上物流环节不稳定状况，而买方无疑是处于信息的不利地位。由于网络竞争的不断加剧，网络产品因为肉眼无法识别，有些卖家为了能够最大限度地卖出自己的产品，欺骗消费者。当然同样也存在有不诚信的买家在购买商品后故意找茬要求退款却不退货，或者因为不喜欢产品，故意把产品弄坏要求退货。这也使得一部分卖家对买家产生不信任。因此，卖家一般是不太愿意答应买家的退货要求的，这加剧了一部分诚信买家对网络消费的不信任程度进一步降低，网络市场竞争更加激烈，最后可能买家只能以低价格购买低质量产品。

因此，道德问题无疑是买卖双方不信任的重要原因之一。只有全社会形成诚实守信的氛围，提高整体的道德水平，人们才能在良好的氛围下得到熏陶，进而在交易中形成诚实守信的态度，并且共同谴责不守信用的行为和人。如果社会诚信度提高了，从某种程度上来说，在交易中交易双方遇到欺诈的可能性也会随之降低，那么人们对网上交易才会有更高的信任度。

2.2.4 消费者消费习惯

电子商务的特点是很多商品通过信息化的方式显示在电脑屏幕上，而不是像传统商务一样可以看得见、摸的着，这就不能像商店陈列的商品一样给顾客形成直接的感官刺激和体验。另外商品购买后需要通过物流经过一段时间之后才能到达用户手中，而不像传统商场一样可以一手交钱一手交货。这就使得相当一部分消费者还在观望或者犹豫状态，或者是先买一些金额不太高，容易了解到情况和对比价格的小物品诸如书籍、零食、软件等小件物品来试探性进行消费体验。

3　电子商务环境下的信任问题

信任是电子商务交易当中一个非常重要的核心和基础。而诸多网络诈骗和信任缺失事件的发生严重地影响了消费者对电子商务的信任，进而产生了越来越多的戒备和防范心理。而电子商务市场的健康有效运行，是需要买卖双方了解足够的信息，解决相应的信息不对称问题，否则就可能引起市场交易效率的下降，进而限制市场功能的发挥。而之前所述的“柠檬原理”告诉我们，因为“柠檬”问题引起的市场交易低效率，将导致市场参与者必须采用各种各样的方法来提高市场效率，来使得因为买卖双方信息不对称问题而导致瘫痪的市场重新振作，再次正常运转起来。

3.1 信任的相关理论

不同的学者，对信任的定义给予了不同的解释和理解。Zaker认为信任有三种类型：一是以过程为基础的信任，它把信任看做是由持续不断的交易积累和以往的经验累积而形成的；二是以特质为基础的信任，它认为信任是由于性别、种族、身份背景等因素中相同的特质所产生的；三是以制度为基础的信任，它认为信任是由于社会体系结构所造成的。Shapiro则认为，以权威为基础的信任因为权威的压力而产生的；以知识为基础的信任是通过预测和了解对象的行为和收获所需知识来获得的；以认同感为基础的信任是由伙伴间共同认同的价值而来的。Doney和Cannon将信任分为三个种类：一是由买卖双方共同遵守承诺或签订规则性契约而来的信任；二是由买方对卖方能力，包括技术能力和管理能力等的信任而来的信任；三是自发性的信任，买卖双方没有明确的承诺，买方的要求预期会被满足。

3.2 电子商务环境下信任的含义

信任是任何交易开始的重要基础，特别是在网络环境下，信任比传统经济条件下带来的影响更大。Kini和Choobineh对网络信任机制的研究是典型的代表性观点，通过分析电子商务环境下信任的影响因素，得出结论为信任的影响源头是信息环境、系统、个人特质和作业。其中，环境包括展示的平台、组织情况及效益；系统包括系统的安全和可依赖性；个人特质包括个性中信任倾向是否有效益；作业即指交易的风险。据此提出了一个电子商务环境下的信任整合模式。该模型说明，信任关系主要取决于消费者对于网站及商家的信任程度。消费者在信息的相互获取的过程中，会综合各个方面的因素考虑合作的可能性，预估合作后带来的收益。在电子商务中，信任是十分重要的，是买卖双方交易的心理基础。

3.3 电子商务环境下信任的重要性

信任是达成网络交易的必要条件。如果缺少信任，可能在对将来的不确定性的怀疑之下，双方都会为了利于自己而采取各种措施。这样的话，交易难以达成。电子商务网络交易的特性注定了整个交易不可能只依赖于买卖双方完成。网络交易还需要各类中介，如第三方支付、物流公司和交易平台等，这些机构的存在支持了电子商务的发展，同时也加深了买卖双方对于中介的依赖性。中介是网络诚信建设中一个非常重要的组成部分，它的诚信建设，也对整个电子商务的信任机制起着极其重要的影响和作用。

社会的和谐发展需要信任。正是因为社会群众的相互信任才能建造一个和谐社会。网络和谐是社会和谐的一部分，消费者对于网络交易的不信任对电子商务的发展造成了负面的影响，同时也影响我们社会的和谐。因此，网络信任机制建立是整个社会和谐发展的必要条件之一。

参考文献

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中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)07(b)-060-03

基金项目：①2012国家科技支撑计划课题(2012BAD35B04)。

通讯作者：王明宇，湖南农业大学信息科学技术学院，硕士，讲师，主要从事电子商务与计算机应用方面的研究。