文 ◎ 蒋晓东 图 ◎ 吴建芬
FLOWERS LANDSCAPE>本期专题·花海景观
花海的区域推动力和盈利模式
文 ◎ 蒋晓东 图 ◎ 吴建芬
笔者有幸参加2015年11月在云南大理召开的“首届中国花海论坛”,与来自中国花卉产业各个领域的几百精英们汇聚一堂,共商中国花海发展大计。参加论坛会的精英们,对花海的现状、产业发展趋势、花海发展模式、花海花卉品种的技术问题以及花海的营销推广等进行了深入研讨,相信与会嘉宾都应该有很大的收获。
对于笔者来说,“做花”不算是很专业。但是,站在“门外”,从商业模式和经济的角度,我一边听大家交流,一边也在思考:花海,究竟应该拥有怎样的区域经济的推动力和盈利模式呢?总结了一些,供大家参考。
图片说明
1. 高杆混色的硫华菊9月下旬的盛花效果
中国乡村一直在寻找……
任何一个国家的农业发展史,都是一部辛酸史;任何一个国家的工业化过程,都是一段残酷的历程;任何一个国家农业现代化过程中,都是孕育着新的思想、新的商机,当然,还有折腾……
中国城市近50年的发展,是牺牲了中国人口80%的大多数利益而发展起来的。的确,农业太落后了、农村太穷了、农民太苦了……
本期专题策划 ◎ 钱秀苇
自从改革开放以来,如何发展农村经济,如何解决三农问题,大家一直在寻找,也一直在折腾。
统计数据表明,中国的农副产品物流过程中的损耗高达30%!
而另外的数据却没有人去统计,我们因为各种各样的尝试、探索、折腾,究竟浪费了多少?
这也是现在很多真正有思想的学者、官员潜心研究农业的重要原因,其实,也是这次大理花海论坛会探讨的实际问题。
中国乡村旅游一直在寻找……
当乡村旅游这个概念进入我们农村经济领域以来,我们何尝不是一直在寻找呢?
从宝钢“钢铁是怎样炼成的”活动开始,乡村旅游从简单的农家乐,经历了20多年的发展,一直没有走出低层次、低效益的泥潭,尤其是西部欠发达地区。乡村旅游的出路,究竟在哪里?
于是全国开始大推古镇风,以及遍地开花的观光农业……
曾几何时,中国一下子开始了古镇热,所有的小镇,都恨不得直接穿越到2 000年以前!但是,春秋战国没有让乡村旅游顺利“称霸”;秦砖汉瓦没有让乡村旅游迎来“开元盛世”;明风清情没有让乡村旅游上演“问鼎中原”;耳熟能详的“观光农业”“农家乐”“菜花节”“葡萄节”“红叶节”“草莓节”等词汇此起彼伏。终于,一种新的乡村经济策动方式开始进入乡村旅游的产业版图——花海,它为中国的乡村旅游贴上了一个美丽的标签!
2. 花海成了人海
花海:增加了区域的知名度
花海,正如一张精美的标签,贴在某一个区域的时候,总能使这个区域知名度大增,以至于很多地方政府都鼓动企业参与,动辄投资亿元。
看看成都的一些案例:成都石象湖——迷人的郁金香;成都花舞人间——美丽的杜鹃花;成都漫花庄园——经典的花境艺术;成都金堂——十万亩菜籽花水天金黄;龙泉桃花——几十万亩桃花山体一色;成都三圣乡——十八平方千米的花卉主题受益数百万人……这些所在区域,哪一个不是直接影响了整个区域的经济发展?
花海:带动了区域的人气
在很多地方推出的花海,带来的人气,往往堪比小长假。而花海,变成了人海;花海,引发了车海。花海:带热了区域的旅游
花海,直接把一个旅游产业植入了一个区域。
三圣乡,曾经是成都最穷的郊区乡镇。但从2005年花博会开始,最终形成了“五朵金花”(“花乡农居”“罗家花园”“王家花园”“荷塘月色”“幸福梅林”五个景点被称为成都“五朵金花”),并已经成功创建国家4A级景区。而“五朵金花”,作为中国著名的乡村旅游项目,解决了几万人的就业问题,年接待能力达700万人次。景区内有蜀中茉莉花故里的茉莉园、具有农耕社会图腾崇拜的牛王庙、百亩玫瑰主题风情园、维生花卉园艺等众多景点,拥有科技示范区、苗木种植区、精品盆花区、鲜切花展示区、川派盆景区、彩色植物区等六大花卉生产、观光片区,以及形形色色、林林总总近百余家休闲娱乐场所,成为了成都近郊著名的休闲度假胜地。
成都北门三河场二台子社区的漫花庄园,当年是一个出行完全是泥泞路的穷乡僻壤,现在,不仅仅成为著名的高档社区聚集地,更是链接着附近的植物园、熊猫基地,年接待能力300万人次。漫花庄园以花卉景观、生态产品为载体,以绿色生活为主题,打造集农业观光、休闲度假、赏花美食、会议培训、一站式购物(私家花园)于一体的4A标准健康体验式景区。
通过这次论坛会更是了解到,像这样的例子,在全国各地还很多。
花海:丰富了区域的产业
以影响整个中国农村改革进程的三圣乡为例:
三圣乡旅游产业结构图
在三圣乡,围绕花卉主题,旅游产业囊括了农家乐、乡村酒店、花卉种植、花卉销售、花卉展览、现代农业示范园、汽车展销、体育竞赛、湿地公园、艺术生产、主题乐园、电子商务等产业内容,实际上已经成为一个产业集群。
花海:促进了区域的土地增值
花海项目促进项目所在区域的土地增值,已经是不争的事实。
表1 花海项目参与前后土地参考价比较
花海:培养了大量的人才
花海作为重要的旅游元素,为花卉种植、花境设计、植物养护、景区管理、旅游管理、旅游服务、营销推广、餐饮服务、餐饮技术、宾馆服务、酒店管理、广告服务、运输服务、汽车销售、汽车维护等各种领域培养了大量的人才。以三圣乡为例,花海项目营建过程中培养了数以万计的人才,其中包括了大量的干部。
花海:能赚钱吗?
论坛开始前,笔者跟很多投资人做了交流;论坛期间,也请教了与会的专家和很多公司的老总,就花海能不能赚钱、如何赚钱进行探讨和分析。毕竟这是大家十分关心的问题。
1. 按照帕累托定律:赚钱的大约占20%
每一种投资,一般都遵循帕累托定律的“二八原则”,从事花海投资的人,大约也会遵守这样的自然界和人类社会的基本定律。虽然已经有很多成功的案例,但是,花海并不是一投就能赚钱,走一走全国各地,失败的案例并不少吧?否则,这次在大理开的就不是论坛会,而是庆功会了!
2. 按照宏观经济形势:赚钱的大约占20%
在经济形势并不好的当下,赚钱是比较艰难的。从整体经济来看,能赚钱的也不过就是20%左右,很多行业、很多企业都在艰难地熬,相信我们做花卉、做花卉投资的应该都有深深体会。所以,花海项目如果不能赚钱,就不会有大理的花海论坛;如果太能赚钱,也不会有这次论坛会了。
3. 新型城镇化为花海经济提供巨大舞台
党的“十八大”强调,要坚持走中国特色的新型城镇化道路。新型城镇化是以城乡统筹、城乡一体、产城互动、节约集约、生态宜居、和谐发展为基本特征的城镇化,是大中小城市、小城镇、新型农村社区协调发展、互促共进的城镇化。新型城镇化的核心在于不以牺牲农业和粮食、生态和环境为代价,着眼农民,涵盖农村,实现城乡基础设施一体化和公共服务均等化,促进经济社会发展,实现共同富裕。
中国县级以上的城市(独立,不含城市的区)约2 600个,而中国成建制的乡镇数量为40 858个。中国城市的承载力已经在接受考量,而镇的发展方兴未艾。从经济的角度讲,城镇化对于经济的拉动效率估算:一位农民成为城市居民,国家平均要花费40万元,1 300万如以每年1%的城镇化速度计算,可拉动52 000亿元内需。
这样看来,需要发展乡村旅游的地方很多,花海旅游能分的蛋糕,难道还小吗?
花海:凭什么赚钱?
是的,花海凭什么赚钱?
正如同样的花卉品种,一般来说,单瓣花的观赏时间和观赏价值比复瓣的差一点一样,复合型的花海模式,才真正有价值。
在很多花海项目都不赚钱的情况下,参与其中的一些附属项目还是盈利的。以下是比较成功的花海项目的营业收入构成比例(对8个项目进行一并统计),仅供参考。
表2 花海项目的营业收入构成比例表
从以上参考的数据分析时发现一个巧合的现象:总收入中,门票之外的收入占了60.24%,这个数据十分接近自然界的一个重要数据——黄金分割0.618。这真的是巧合吗?
花海:赚钱的模式怎样设计?
对于花卉的种植、品种的选择、花境的规划设计,笔者不是专业人士,但是,作为一个研究经济的人,我必须思考花海能赚钱的模式是怎样设计的。此次论坛中的很多专家和嘉宾都提供了很好的建议,笔者在这里,从花海专业以外,站在商业的角度提供一些建议。
1. 应该坚持一个原则:黄金分割—— 花海盈利模式的设计基础
此原则核心是:在花海的收入设计中,将门票收入和项目的综合收入进行统筹考虑,将花卉作为项目的重要噱头和盈利模式的催化剂,吸引人气以后,将人流转化成除门票收入之外的消费,而门票之外的营业收入,占比是0.618(61.8%)。
也就是说,综合收入要远远大于门票收入,这样的项目,才可能是赚钱的、成功的。这一点,和论坛中有的专家提出的“淡化门票收入”“不要紧盯着门票收入”的观点异曲同工。
案例一:商场“二八原则”的启示
和做卖场的朋友交流,他们跟我提到一个问题,商场总是用20%的噱头来吸引人气,而不依靠这些让消费者感觉到十分便宜的商品赚钱,但是,却能完成其他80%的赚钱商品的销售。
案例二:龙泉桃花会
成都市每年举行的国际桃花节,观花是不收费,国家每年用不收费的花展,完成超过5亿元的综合收入,同时还完成了招商引资的巨大边际效益的实现。
这样的案例,还有很多……
2. 花海盈利模式的设计模板
(1)秤砣板块——门票收入
有了这个基本收入,才能撑起整个收入体系,因此,门票虽然不是收入的大部分,但是,它作为一个杠杆,来撬动整个项目的收入增加,如果没有人来,如何带来其他收入?因此,这是十分重要的。
门票定价:“能攻心则反侧自消,不审势即宽严皆误”,门票定价很重要。想从门票里捞回全部投资的,多半会失败;不收门票又觉得不划算,对景区的管理的确也不利。因此,门票定价,第一不能拍脑袋,第二不能简单地以利润目标来确定。一句话,市场导向很重要。
门票战略:这是一个系统工程,涉及网络售票的价格和预定系统、控制人流的方式、淡季价格、老人和小孩的优惠、年票制度、区域价格等等。
(2)秤盘板块——配套设施收入
这是收入的重点,有了它,整个项目的盈利才能得以实现并维持长久。
旅游项目的悲哀:很多地方的旅游项目都叹息陷入了“一张票、一瓶水”的生意,就是因为他们的配套项目设计不够完善、不够合理,没有让游客产生二次消费的理由。
给游客消费的机会和理由:一定要注意,配套设施是为游客设计的,不是我们觉得想做什么就可以设计什么。不做市场调查,凭感觉拍脑袋搞什么配套设施,注定会失败的。这跟商场的通道设计和配套设计是一个道理,尽量让游客在景区停留的时间更长、能消费的内容更多。
(3)秤杆板块——管理技术
这是以上两个板块收入得以实现的基本保障,没有高水平的管理,盈利自然是空谈。
服务理念:并不是所有人都有这样的理念的,这是能赚钱的基础思想,你连服务的意识都没有,未来跟游客的服务冲突、理念冲突、配套方向冲突,怎么可能盈利?
管理水平:绝大多数花海建设单位,依然是缺乏景区管理经验的,管理水平可想而知!如果要赚钱,尤其是要持续赚钱,不花功夫提高管理水平,怎么能实现?因此,必须引进管理人才。专业的事情,由专业的人去做。
花海:做边际效益的大赢家
如果做得好,边际效益可能才是花海最大的收益。
1. 对花海的盈利重新设计
实际上,不少人已经悄悄地做了边际效益的大赢家,如成都石象湖——保利集团真正得利的是什么?是土地增值!如“花舞人间”,既是中国独树一帜的都市农业主题公园,也是中国具有自主知识产权的低碳生态主题主题——希望集团的受益及其周边土地的增值,岂止是花展的收入能比?
2. 充分利用自己的客户资源
我们真应该向电商学习!而且,一定要用电商的思维方式来思考我们的客户资源,因为,它是重要的资本!
2015年4月的国务院常务会议上,李克强总理强调要加大对农村电子商务的支持力度;10月14日又再次专门部署关于加快发展农村电商的策略,这些都说明了农村商业模式将迎来重大改变。
而我们呢?以美丽的姿态占据农村的土地,并且依靠花海活动吸引了大量的人气,如果是电商,他们的眼睛都会发亮啊!电商用烧钱的方式“吸粉”,而我们动辄几十万人、甚至百万之众……大数据时代,我们该怎么办?
3. 把脚下的土地变成自己的资本
笔者认为,新型城镇化实质上就是一场资本主义变革,可能也是带来巨大收益的问题。
从既历史又横向的比较来看,我们以新型城镇化代替了圈地运动;从资本的角度来看,新型城镇化将解放18亿耕地和解放数以亿计算的劳动力,把他们变成可以变现的资本,这才是十分可怕的事情!最近开始活跃的土地基金,以及很快在“试点”以后就跟进的银行,都将从原本没有“资本价值”的农业土地中捞出金子来。
而花海,是以最美丽的方式贴近这些巨额资本的项目,何不近水楼台于“集体所有制土地”?要知道,通过流转土地,你很快一样可以获得和征用土地一样的资本效益,难道还不愿意入手准备吗?
花海,作为一种美丽的乡村旅游元素,运用得好,对区域经济的推动力是十分巨大的。如果谋定而后动,规划得当、设计巧妙,其盈利能力亦是相当可观。
蒋晓东博士研究生学历、研究员、独立经济学者、区域经济专家。现任全国县域经济专家委员会四川调研室副主任。