行为经济学的诞生

薛巍

理查德·泰勒和他的著作《行为不当》

“理性人”假设的缺陷

美国芝加哥大学经济学教授理查德·泰勒刚开始当老师时，为了选拔出最优秀的学生，他把试题出得很难，结果全班同学的平均分只有72分，这让许多同学感到不满。后来泰勒想到一个办法，下次考试时他把总分设为137分，这样只做对70%的题目的同学也能得96分，结果再也没有学生抱怨试题太难了。泰勒用这个例子来说明传统经济学的理性人假设是错误的。传统经济学家会认为，学生在满分为137分的考试中考得96分时，不应该比在满分100分时考得72分更高兴。但事实表明，现实中的人就是那么不理性。

泰勒说，传统经济学假设的理性人没有激情，是冷漠的做最优选择的人。这一假设是错误的。首先，普通人面临的最优选择问题通常太难了，他们解决不了。“即使是去一趟中等规模的杂货店，都会面临一个家庭预算范围内的几百万种选择的组合。这个家庭真的会做出最优选择吗？我们还会面临比购物更复杂的选择，如职业、贷款和配偶的选择。鉴于我们观察到的这些领域失败的比例，很难赞同说这些选择都是最优的。”

其次，最优选择模型忽略了许多因素。在经济人的世界，有许多东西被认为是无关的。“一个经济人不会期望在她的结婚纪念日或生日收到礼物。实际上，一个经济人会对礼物这种观念感到困惑。他会认为现金是最好的礼物，它使收到礼物的人可以去买他最想买的东西。”

《经济学人》的文章说：“跟虚构的经济人相比，现实中的人会做出许多不当行为。人类并不总是理性的。我们在花外快时跟花月薪时的心态是不一样的。出租车司机的生意会受到天气和特殊事件的影响。如果他们是理性的，他们应该在生意好的时候努力工作，使收入最大化，生意不好的时候就早点收工。实际上与此相反，他们对每天的收入有一个预期，当生意不好时，他们也要工作更长时间以达到预期，生意好的时候达到预期他们就提早收工回家。”

早在行为经济学问世以前，就有经济学家注意到了经济活动中的非理性因素，比如凯恩斯。凯恩斯有着丰富的投资经验。多年来，他成功地管理了他剑桥同事的证券投资组合。凯恩斯认为情绪或者他所说的“动物精神”在个人做决定包括投资决定时起着重要的作用。凯恩斯认为，市场在20世纪初很有效，那时经理们在公司中拥有大部分股份，知道公司价值多少。当股份更加分散时，拥有股份或者想购买股份的人对投资的价值的知识严重下降。到30年代中期他写《通论》的时候，凯恩斯认为市场已经有些疯狂了。“现有投资利润每天的波动往往对市场产生过度的甚至荒谬的影响。”他举例说，制冰公司的股价在夏天销量高时价格更高，但是在一个有效率的市场，股价反映一个公司长期的价值，它不应该在夏天高、在冬天低。凯恩斯还怀疑职业的投资人更善于投资。相反，他认为职业投资人更有可能搭上非理性的浪潮而不是反击这种浪潮。原因之一是，特立独行的风险很高。“世俗发智慧教导人们：就人们的声誉而言，合乎成规的失败要优于不合乎成规的成功。”

刚开始的时候，行为研究的结果被传统经济学家认为是微不足道的，或者是不现实的实验室实验的结果。他们认为，在现实生活中，普通人也许不会那么理性，但是做重大选择的专业人士会很理性。但信贷危机表明，在大问题上人们依然会犯错。有些经济学家认为，人类犯的错误是随机的，所以会相互抵消。比如，如果用父母的身高来预测孩子成年时的身高，结果基本准确，因为误差会相互抵消。但专家发现，人们犯的大部分错误是通往同一个方向。

行为经济学问世后，应该如何处理传统经济学呢？泰勒说：“好消息是，我们并不需要扔掉所有关于经济和市场如何运作的理论。建立在经济人假设基础上的理论不应该被丢弃。对于更加现实的模型来说，它们仍是有用的起点。在一些特殊的环境下，比如当人们要解决的问题很简单，或者经济活动的参与者很专业的情况下，经济人模型也许能够提供很接近于现实的预测。但我们会看到，这些情形是例外而非常规。”

经济学与公平

传统经济学认为供求关系决定价格。但是泰勒说，在需求旺盛时抬高价格不仅会受到道德谴责，也不利于公司的长远利益，对此他举了许多生动的例子。一款车的销售很火爆，顾客要等待两个月才能提车。销售代表决定加价200美元。对此有29%的人能够接受，有71%的人觉得这样做不公平。

上世纪90年代中期，美国芝加哥一家银行为了鼓励顾客使用自动取款机，决定向在柜台办业务的顾客收取3美元的费用。此举激起了顾客们的强烈不满。它的竞争对手抓住机会争取顾客。一家银行在它的分行营业厅里贴上了“柜员免费服务”的告示。还有一家银行制作了这样一则电台广告。顾客说：“我想看看我的结算单，我想问问……”银行柜员说：“你是在咨询吗？”顾问说：“什么？哦，是的。”柜员说：“咨询要额外收费，6美元。”顾客说：“什么？！”柜员说：“9美元了。”

道格拉斯·爱福斯特担任可口可乐总裁时，在一场新闻发布会上，有人问到可口可乐正在试验的会改变价格的自动售货机。他回答说：“可口可乐这种商品的效用时刻在变化。在最后一场夏季锦标赛时，当人们聚集在体育场享受比赛时，可口可乐的效用非常高。所以它卖得更贵一点很公平。机器会自动提高售价。”本来爱福斯特很可能会荣升为董事长，虽然包括巴菲特在内的董事会成员都支持他，但他最后被迫辞职。

2012年2月11日，惠特尼·休斯顿突然去世。在她去世12小时后，她1997年出的一张专辑在英国苹果商店的售价从4.99英镑涨到了7.99英镑。顾客们的怒火首先指向了苹果公司，但后来得知涨价的是索尼。在这种情况下，当需求突然上升时，卖家要权衡眼前利益和长远的损失。

泰勒认为，当需求剧增的时候，任何一家公司都不该表现出它的贪婪。优步公司好像也忽视了这条建议。优步的商业模式的一个特色是，价格会随着需求的变化而波动。当需求很高时，价格就会上涨。优步没有公布其价格计算的公式，但是有报道说，需求增加时，价格会上涨到平时的十几倍。如此高的涨幅当然引来了抱怨。优步争辩说，涨价是考虑到更高的价格会刺激更多司机在高峰时工作。但是，在交通高峰时段，真的会有在家休息或者正在干别的活的司机跳上他们的车去拉活吗？纽约州有法律明文规定，公司不得在市场异常的混乱时期不合理地多收费。最后优步公司和纽约州达成协议，优步将使用一个公式来限制涨价。优步会确定异常混乱时期前60天内的四个最高收费，第四个最高价为涨价的上限。此外，优步会自愿把额外收入的20%捐给美国红十字会。