电视综艺节目传播模式创新及路径构想

卜彦芳　尉晓莹

摘要 2014年第三季度，由电视综艺节目《女神的新衣》开创的“女神”模式一炮而红，以“女神”模式为代表的T2O模式应运而生，带来了电视内容制作与营销、电商营销等一系列传统模式的变革和创新。本文对“女神”模式及T2O模式的概念、T2O模式的走红背景及模式价值进行了解释和剖析，就T2O模式的未来发展问题提出了相应的路径构思。

关键词“女神”模式；T2O模式；电视；电子商务；媒体融合

中图分类号G221 文献标识码A

东方卫视《女神的新衣》第一季已经落幕，但由其引发的一轮“女神同款”电商热却仍在持续。更重要的是，这档时尚真人秀打破了电视媒体的传统运营思路，首次在节目中将明星打造成时尚品牌，将电视内容直接演变为商品和营销手段，将电视观众直接吸纳为产品消费者。就在观众观看节目的过程中，一条全新的连接着电视媒体、电子商务和时尚界的产业链条悄然形成。随之，便孕育出了电视与电子商务领域一个崭新的名词——T2O模式。

以“女神”模式为代表的T2O模式成功完成了国内综艺节目打通电视、电商和时尚产业链的一次深度试水。因此有传媒人士称，T2O模式带来了电视内容制作与营销、互联网互动与电商营销、时尚制衣生产销售模式等一系列传统观念的刷新，它将对电视节目跨行业融合产生里程碑意义。

一、传统电视的“逆袭”——T2O模式

简单地说，“女神”模式即由节目《女神的新衣》开辟的观众“左手遥控，右手手机”观看节目，在欣赏女神电视服装秀时同步在手机APP或天猫网站上选择并购买“女神同款”的模式。女神的新衣一旦被来自天猫旗下四大服装品牌之一的买家拍下，新衣版权即获现场交易，品牌厂商当夜便可上线销售“女神同款”，观众只需进入节目官方互动APP“明星衣橱”或天猫体验平台即可任意选购女神同款新衣。

这样看似简单的一条生产链，实际却隐含着从电视大屏到多屏互动，从明星效应到粉丝经济，从广告植入到即看即买的颠覆式价值创造。一直以来，电视综艺的价值逻辑都是内容带来观众，观众带来市场，市场回馈商家，相形之下，《女神的新衣》打破这一传统节奏，创造“内容即商品”的颠覆模式。

作为电视与电商融合发展的新探索，这种模式也被简称为T2O。T2O即TV to Online的缩写，从目前来看，它可被基本定义为是一种“即播即买，价值及时转换”的电视增值互动模式。它是继《爸爸去哪儿》、《十二道锋味》等节目所采取的“焦点事件+电子商务”F20（Focus to Online）模式后由《女神的新衣》开辟的“电视直播+移动互联网+电子商务&观众一消费者”的新模式。

T2O与F2O最大的区别就在于它的实时互动性，它的电视直播收视率直接被转化为了实时的商品购买力。但是，它又具有F20模式的焦点性和延续性。同时，T2O也不同于O2O（Online toOffline）主要通过线上推广带动线下交易以满足用户的线下消费需求的模式，它更强调电视内容的实时呈现激发观众需求从而拉动线上消费。

在T2O模式中，电视媒体的角色发生了质的变化：它从一个静止的孤立的平台变成一个超越时空局限的类互联网平台，连接用户和电商，连接消费者和商家，而连接这一切最关键的纽带——电视节目内容也有了双重作用：一是满足观众的文化需求，二是直接成为商品的营销手段。

二、T2O模式走红的背景探究

《女神的新衣》节目从自主研发到投入制作历时近两年，是什么样的市场土壤和激励机制催生了这样一档在中国国内前所未有的综艺节目形式呢？笔者认为，以“女神”模式为代表的T2O模式的诞生是和大数据移动互联时代所引发的一系列社会变化紧密相关的。

（一）“小屏”突起，“大屏”不甘示弱

随着移动互联网的发展，人们可以随时随地通过PC、Pad、手机等电子终端搜索、获得并分享信息，电视媒体的锋芒越发微弱，电视唱衰的声音络绎不绝。2013年中国电视观众的平均到达率已从2010年的72%下降秷66.5%，坐在电视机前的观众群正在减少，用户注意力的碎片化倾向越来越明显，很多人即便开着电视也不会停止刷动手中的手机。由此，越来越多的电视人意识到转变电视节目生态的必要性。

刚结束的第十届金鹰电视艺术节颁奖典礼的开场歌舞里这样一句歌词“谢谢你还在盯着电视机，你给我信心继续推出精品，只为了成为那块你最最最爱的屏”一语道破了如今电视媒体在多屏时代面临的巨大挑战。“大屏”电视要想让“媒体之王”的优势继续，就必须引入跨屏思维，建立不同平台间用户的联系和共鸣，引发观众兴趣，激活节目的影响力。无论是第十届金鹰电视艺术节互联盛典，还是2014年第四季度以来充斥荧幕的或引进或原创的综艺节目，都是国内各大卫视不甘示弱，为探索和挖掘新型电视节目模式，充实屏幕内容所做的努力。

（二）电商巨头“版图扩张”，一路猛进

近几年来以团购为代表的O2O电商模式逐渐稳定，F2O模式也随着《舌尖上的中国》第二季的广泛热播开启了电视与电商合作的提前试水，它们的运作都为T2O模式的产生与发展提供了借鉴。更何况，如今互联网三巨头BAT纷纷强势入主娱乐产业，他们的加入为影视媒体带来的不仅仅是大量资本，更是镶嵌着浓郁互联网思维的全新商业模式和营销手段，而这恰恰与电视在全媒体时代拥抱互联网、创新生产模式的转型需求不谋而合。

其中，依托于已有电商、云计算、大数据等板块的电商巨头阿里巴巴出于对拓展新领域、整合大资源的追求，已越来越多地将影视媒体看做电商行业的一个营销出口，此次天猫和东方卫视的合作就是其为了释放更多的营销潜力同娱乐产业打造的新玩法，也是阿里为构建娱乐帝国，打通全产业链的一次全新试水。电商企业与电视媒体的牵手，带给我们的想象空间和创造空间都是巨大的，它正在带动着这个行业规则的改写。

（三）技术“发酵”，受众行为“数据化”

大数据时代，一切科技创新都可围绕数据分析进行改良，大数据分析和云计算技术的发展和运用深刻影响着社会的生产生活，丰富的技术资源为电视节目创作提供了源源不断的动力和支持，全媒体时代的互联互通效应正在不断加强：二维码的出现和普及打通了电视和互联网的第一道接口，受众只需“扫一扫”就能实现与另一端的无缝对接；手机支付终端的完善培养了受众即时支付的习惯，2014年上半年，手机支付用户规模半年增长率达63.4%，相比2013年底，手机购物的用户规模增长率也达到了42.0%，受众的移动互联网消费实现爆炸式增长；而受众对这些创新产品的使用行为又可以被完全“数据化”，从而为相关电视节目实现精准定位与投放提供大量信息支持。可以说，所有与智能应用相关的事物都脱离不了互联网的圈子，而互联网的大数据又能准确为相关行业提供服务。

（四）媒体融合，“大棋”开局

十八大以来，党和国家对传统媒体与新兴媒体的融合问题给予了高度重视。2014年8月18日，习近平同志在中央全面深化改革领导小组第四次会议上再次强调，要推动传统媒体和新兴媒体融合发展，强化互联网思维，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，牢固树立一体化发展观念，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。政策的出台和激励为传统媒体突破体制壁垒加快转型融合创造了极其有利的市场环境，一大批电视媒体开始搭乘政策的快车朝着新型主流媒体的方向进发。

三、T2O模式的引领价值分析

虽然T2O模式目前尚处起步阶段，但却已引起广泛的社会关注和话题讨论，其市场反应不可小觑。数据显示，《女神的新衣》首期节目播出当晚21时至24时，天猫四大买家的店铺流量是平时的8倍至10倍，CSM 50城10期平均收视率达1.3143，节目最后一期百度指数突破68万，“女神的新衣”单天最高淘宝搜索指数逼近18万，天猫“双11”购物狂欢节当日其淘宝搜索指数仍在保持在3万以上，“女神的新衣”微博电视话题也屡次蝉联第一，折射出该节目不折不扣的高影响力。

可以说，T2O模式虽然刚刚被开发，但它已经让我们看到了传统媒体运用互联网思维创新节目形式的转变，使我们对未来电视的发展走向充满了期待。

（一）节目创作新秘笈：打通电视节目长尾生产带

乍看2014年第四季度的电视荧屏，明星真人秀综艺扎堆出现，其间不乏同质化倾向的节目，而带着T2O模式进军的新节目则很有可能以其特别的创意、制作和运营引发电视节目的核聚变效应，打造中国电视的又一“现象级”。这不仅有利于促进国内各大品牌的竞争，也有利于中国本土优质节目模式走出去。自《女神的新衣》开播以来，就有业内人士如此预测：女神模式在电视行业带来的颠覆会为未来的综艺栏目形成范本，以某类行业的产业链为主题，结合电视和电商，打通设计、生产、推广、销售的大型娱乐节目将会不断涌现。

（二）多屏互动新模式：引领电视商业化新玩法

T2O模式的诞生颠覆了传统电视运营思维，刷新了电视跨行业运营历史。如果说芒果TV的实时“弹幕”顺应了青年观众群吐槽文化的兴盛，成为电视媒体多屏互动的引领者，抑或是说央视《中国正在听》带来了综艺节目的全新“格式化”，用微信“摇一摇”进一步培养了电视用户多屏互动的习惯，那么，东方卫视首创的T20模式则在多屏互动的基础上朝商业化、一体化迈向了更深的一步：它使电视节目不再只关注收视率，不再仅仅以广告为收益点，而是开始重视线上销售环节的商业回报率。就像《女神的新衣》制作方和出品方蓝色火焰董事长胡刚所说：“以前看电视只是一种观赏行为，现在却可以和消费行为发生联结”。而且这种联结是及时的、多屏的，超越了时空的局限，使电视节目的商业潜力得以不断挖掘和延伸。

（三）跨界融合新动力：促进电视电商资源整合

一方面，电视媒体借助T2O模式首次模拟了互联网平台之作用，“台网联动”使用户体验更加强化，电视商业元素也更加明显，在调动起观众互动热情的同时，把他们从单纯的观影体验引向了消费和营销服务，进而开辟了自身增值收入的通道。另一方面，电商企业又利用T2O模式这一新型营销手段和交易模式，开辟了在电视领域的营销出口：1.凭借电视台的资源，企业可以方便地掌握用户信息，品牌受众更加细分化，广告投放更加精准化，企业品牌的到达率和知晓度也进一步提升；2.产品信息在电视上得到更加直观和具体的阐释，企业管理者和消费者也有更亲密的接触与了解，双向沟通利于增强消费者的品牌认同感；3.一旦节目播出，观众立马变身消费者，产品营销周期短，回报快；4.用户对产品需求的及时性对企业内部产品生产管理的协调性和效率有了更高的要求。T2O模式让我们看到了电视与电商线上线下立体联动传播的新效应，既可以让电视观众直接变成网络消费者，又可以让网络用户回归电视看节目。连接即会产生价值，相信T20模式会成为行业间跨界融合的典范，激起更多媒体与企业跨行业的尝试与合作。

四、T2O模式“可持续发展”的路径构想

（一）精品化：稀缺内容增强用户黏性

T20的出发点是TV即电视，而电视节目价值链起源于节目内容，因此，第一环节——电视节目创作至关重要。互联网时代最核心的思维就是用户思维，所以创作必须立足于用户，任何模式的操盘手都必须比用户自己更了解用户。在这个注意力碎片化的时代，要引爆用户的注意力，让用户跟着节目high起来，就要从用户的认知、身份、需求等角度来构思节目创意，保证节目内容的稀缺性，让用户黏住电视这个平台，培养用户以电视为开端完成一系列互联网行为的习惯。现在很多节目一贯采用的都是明星参与来收获粉丝效益的方式，诚然，明星参与是节目生产不可或缺的推动力，但如果我们可以在内容里加入更多契合节目受众需求的新型元素，节目就会变得更加有黏性和活力，也能吸引更多的投资商加盟。

（二）平台化：创新传播吸引用户关注

互联网环境下，电视作为一个传统媒体原本的渠道优势正在丧失，如何把电视重新拉回受众的视野变得极为关键。首先就需要以大数据分析为驱动，精准把握受众行为，在互联网上实现节目广告的精准投放，用精准营销把电视独有的优势打造成核心竞争力，例如《女神的新衣》就依托在天猫平台的宣传活动成功将一些粉丝拉回电视机前观看节目的电视直播。其次，可以借助社交媒体的传播力让用户黏住节目内容，用饥饿营销、情感营销等手段在微信、微博等社交媒体大力宣传节目品牌、产品、独有的优惠等等。另一方面，还需注重把节目互动与用户反馈相结合，及时调整传播策略适应用户需求，更好的实现节目信息的跨平台跨终端传播。

（三）一体化：联动合作升级用户体验

T2O一端连着电视，一端连着电商企业，它的成功运作离不开两端的协同配合。完善的资金链是T2O模式运营的保障，节目制播方与电商企业可以从节目研发环节就建立合作，充分整合各自的资源，引进多元投资，确保模式运营有充足的资金支持。其次，企业和电视台应该有明确的职能分工，建立规范的商业合作体系，不断提高技术创新能力，借助技术和人才的力量实现在产业链上游的制作、中游的播出与营销、下游的销售、后续的大数据分析等等环节的通力合作，灵活面对多变的市场环境。电商企业也要持续优化电商体验平台，确保线上产品与电视展示产品品质的一致性，提高物流和售后服务的质量，加强诚信体系建设，带给观众美好的线上消费体验。

（四）多元化：跨界整合拓宽用户选择

“女神模式带来的这场传统节目运营思维的颠覆是否只是昙花一现？它真正的市场价值有几分？”很多人都有这样的疑问，刚产生的新事物必定会有很多欠缺和值得完善的地方。但我们需要清楚，T2O所代表的跨界融合不是单纯植入广告式的老路，也不是购物频道赤裸裸的商品推销，它主打的是用优质的内容把节目和产品自然而然地融合在一起，实现产品与节目内容的自然捆绑，甚至是内容创造产品，带给观众某种共鸣或体验，从而激发观众的购买欲。从《女神的新衣》幕后集结的操盘手：影视界著名节目制作公司“蓝色火焰”、时尚界龙头时尚集团旗下影视业务的核心军团“时尚星光传媒集团”、天猫网站以及上海东方卫视来看，在今后的发展中，电视媒体的跨界融合必须突破局限，努力整合社会各界的渠道资源，促进T2O模式的跨行业多元化发展，鼓励更多行业加盟到T2O模式中来。通过完善各种媒介资源、生产要素的有机整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段等各个方面的共融互通，最终达到满足用户多平台、多终端、多样化文化需求的目的。

五、结语

置身风起云涌的互联网时代，广播电视行业已经到了革新图强的重要关口，电视互联网化、媒介平台化的趋势不可避免。新兴的T2O模式于电子商务是一个营销、整合、拓展的新出口，于电视媒体是一个创新、融合、转型的新形式，它的诞生无疑是传统媒体逐渐放下本位，积极融入移动互联时代所迈出的一大步，它让我们看到了传统媒体与新兴媒体融合的新希望。在这场变革的浪潮中，我们应该将T2O模式深深植入未来电视节目的实践和创新之中，用最大的智慧让它在媒体融合之路上发挥出最大的效用。