社会化商务环境下用户生成内容的动机研究——以“大众点评网”为例

(武汉大学信息管理学院，湖北 武汉430072)

随着电子商务技术的发展与社交媒体的崛起，社会化商务 (Social Commerce，或称社会化电子商务) 模式成为互联网发展的趋势，并得到业界与学术界的广泛关注。著名管理咨询公司博斯 (Booz＆Company) 预计，到2015年，全球社会化商务市场规模将达到300亿美金［1］。同时也有学者指出，社会化电子商务的研究尚处于起步阶段，这一前沿领域无论是在社交网络研究中，还是在电子商务研究中，都是非常值得关注的［2］。随着以互动共享为特点的Web2.0技术的成熟，用户由被动接受信息模式转变为自主创作的主导模式。社会化商务中的用户生成内容 (User Generated Content，UGC) 、用户交互、网络口碑等社会化特征，使消费者之间进行交流并获取到真实有用的购物信息更加容易。

近年来学者对用户生成内容的研究逐渐倾向于对动机影响因素的探索与验证，然而通过文献调研与分析，学者们对用户生成内容的动机研究主要集中以博客［3］、微博［4］、SNS［5］(Social Network Site，社交网站) 或视频分享网站［6］为研究对象，而对社会化商务用户行为的研究则更多集中于用户推荐［7］、用户体验［8］以及用户口碑［9］等影响用户消费行为方面的内容。

因此本文将从实证角度验证影响社会化商务环境下用户生成内容的实际动机因素，以基于用户点评、分享和传播的“大众点评网”为研究对象，通过文献调研与问卷分析，结合马斯诺需求层次理论、技术接受模型 (Technology Acceptance Model，TAM) 理论、沉浸理论和社会交换理论来构建影响社会化商务环境下用户生成内容的动机模型。通过分析社会化商务环境下用户生成内容与参与行为的关系，来揭示用户点评、分享、传播的实际动机，协助商家抓住用户实际需求以及提供相应的激励措施，并为促进社会化商务服务运营商提升用户体验提供理论支撑与依据。

1 研究内容

1.1 相关文献综述

社会化商务最早由雅虎的Daviad Beach于2005年提出，并指出社会化商务是人们可以分享购物经验、彼此得到建议寻找商品或服务并进行购买的线上场所［10］。社会化商务是一种基于因特网的商务应用，它利用社交媒体和Web2.0技术支持社交互动和用户生成内容，以帮助消费者在在线市场或社区中进行购买决策及获取产品和服务［11］。用户生成内容的创立与共享使社会化商务以用户为中心，消费者成为商务流程中的积极参与者，商务模式更加社会化、更具创新性和协同性［12］。

国内外对社会化商务的研究主要集中于影响消费者购买意向的因素分析。Sanghyun和Hyunsun［13］通过对371位消费者进行实证研究，指出了商家信誉、商家规模、信息质量、交易安全、通讯以及口碑这6个方面对消费者产生购买意向和信任有着显著的影响。Celeste See－Pui Ng［14］认为文化和社交群体之间的信任度在社会交往和购买意向之间能够起到桥梁的作用，并发现社交群体之间的信任度与其文化背景有着一定的关系。Kim等［15］认为享乐价值、社交价值和实用价值影响顾客对社会化购物的态度，进而影响行为意图。对用户行为的研究历年来都得到国内外学术界的青睐，其反应的内容不仅为产业界提供实际的指导建议，也为本文的研究提供一定的借鉴意义。陈洋［7］以用户推荐对消费者购买意愿的影响为研究内容，结合社会化商务背景提出影响因素概念模型，并得出消费者信任是社会化电子商务购买意愿最重要的影响因素。梦非［16］通过对487份有效问卷进行实证分析，提出并验证了意见领袖对购买决策影响的概念模型，为意见领袖营造有利于自身的良好口碑提供理论依据。

目前已有较多国外学者对用户使用博客、微博等社交网站生成内容的动机进行了比较深入地理论与案例研究［17］。早在2006年，Trammell等［18］学者在对358个波兰语系的博客进行内容分析的基础上，较全面地概括了博客用户的写作动机为:自我表达、社会交互、娱乐性、消磨时间、积累信息和提升专业水平。Ralph Stoeckl等［19］人认为娱乐、传播信息、个人日志、社会联系是用户生成内容的主要动机;其中视频制造者和博客用户的动机是不同的，前者侧重于娱乐和消磨时间，后者侧重于信息传播。不同的研究对象侧重于不同的使用动机，国内学者通过实证分析研究影响博客、微博和视频分享网站等的实际影响动机，为本文的研究提供一定的支撑依据。张辉、徐晓林［3］基于使用与满足理论构建博客评论动机模型，对200个样本数据进行回归分析，结果表明社区参与、情感交流、娱乐和消磨时间对博客评论行为具有积极影响。柳瑶［4］等人通过文献分析与深度访谈，并对214份有效问卷分析发现社会提升、感知易用性、安全以及表达记录都会影响用户生成内容的行为。

1.2 本文研究主题

随着Web2.0技术的高速发展，信息传播与聚合的方式随之发生改变，用户与网络交互的方式也从被动的接受信息转变为自主创作与分享的模式。社交网络中大量的用户生成内容正在改变融合社会属性及商务属性的社会化商务的运作模式。用户生成内容是随着互联网时代Web2.0的出现而发展并成为Web2.0环境下学者们研究的热点，Web2.0去中心化的特点使在线用户成为话语权和主导权的中心［4］。用户生成内容是社会化商务发展的主要助推力，通过用户之间形成的交互关系，促进社会化商务生态圈的健康发展。

基于文献综述发现，学术界对社会化商务的用户行为研究主要集中于用户接受网站意愿及购买意愿，而对用户生成内容的研究则侧重于微博、博客、视频分享网站等社会化媒体平台。在社会化商务网站中，用户生成的内容对企业产品价值的传播、对产品需求的影响以及对市场用户的吸引都具有非常重要的意义。在社会化商务环境下，传统的企业自主创造价值的模式转向企业和顾客共创价值模式［20］，企业更加重视顾客参与和共创价值活动［21］。因此本文提出新的研究视角，研究社会化商务环境下影响用户生成内容的动机因素，并构建与验证影响社会化商务环境下用户生成内容的动机模型。

2 模型设计

2.1 理论基础

本研究主要以社会学、心理学、管理学和行为学等学科的相关理论为基础，提取出可能影响社会化商务用户生成内容的动机影响因子。马斯洛提出的需求层次理论既是解释人格也是解释动机的重要理论，并成为当前学术界比较流行和重视的动机理论［22］。马斯洛的需求层次理论将人的基本需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，其不同层次所对应的需求是人类行为动力的基本驱动因子。用户在满足基本的生理性需求后，便会追求更高层次的需求。社交需求是指与他人互动交往并产生一定的社会联系，而在社会化商务环境下的社交互动是驱使用户生成内容行为的重要影响因素。

基于理性行为假设的技术接受模型理论 (TAM) 用于探讨用户接受或拒绝使用新技术的行为特征及其可能的影响因素一直以来都得到了学术界的广泛认可［12］。TAM主要用于分析用户对于信息技术的接受过程，在TAM理论中，感知有用性和感知易用性通过影响用户接受信息技术的态度影响其将动机转化为行动的意愿，该理论认为如果用户感觉到该信息技术能够对其有益且只花费较少的时间精力，则该信息技术容易被用户接受［23］。社会化商务环境下用户生成内容的过程也是用户与平台之间交互的过程，因此感知有用性与感知易用性也是影响用户生成内容的重要因子。

沉浸理论最早由美国著名心理学者Csikszentmihalyi［24］提出，他认为当人们在进行某些日常活动时会高度集中注意力全身心投入到情境当中，并且过滤掉所有与活动不相关的知觉，进入到一种沉浸的状态。该学者［24］将沉浸感的维度划分为控制、注意力、好奇心和内在的兴趣。在社会化商务环境中，用户通过生成内容与平台其他用户交互并体验到沉浸感、好奇心和兴趣等享乐性因子影响着用户行为，因此沉浸理论用于研究用户使用网络的行为动机有一定的实践意义。

社会交换理论始于20世纪50年代，重点在于对人们在社会互动过程中付出的代价和获得的利润的考查上［22］。该理论将人类的一切活动都归结为交换，认为能够带来奖励或报酬的交换活动支配着人的一切行为［17］。这种奖励或报酬不仅仅只是经济上的物质奖励，还包含社会交换关系本身获得的名誉声望、认同以及尊重的奖励。用户的相关行为正是受这种奖励和报酬所影响，因此有学者提出以社会交换理论的观点来探讨相关行为。

2.2 研究模型与假设

基于相关理论及文献分析，结合社会化商务环境特点，本文构建了影响社会化商务环境下用户生成内容的动机模型。在动机因素分类的结构层次上，引用朱庆华教授［6］在分析视频网站用户生成内容的动机时所提出的3个层次:社会驱动层面、技术驱动层面和个体驱动层面。

社会驱动层面影响用户生成内容动机的因子包括:(1) 社会交往，与他人互动交往并产生一定的社会联系;(2) 社会信任，通过用户的评级与评论，对其他用户、商家和市场的信息资源更加信任。技术驱动层面影响用户生成内容的动机因子包括:(1) 感知有用性，用户感知到该信息技术能够对其有益;(2) 感知易用性，用户认为社会化电子商务网站的使用简单方便［25］。个体驱动层面影响用户生成内容动机的因子包括:(1) 享乐动机，用户发生行为时感知到的兴趣和乐趣，以及对新技术、新事物的好奇心;(2) 利他动机，用户欲通过个人贡献来帮助其他用户，并获得内心的自我满足与得到他人的尊重;(3) 外部奖励，社会化交换活动中人们所期待的奖励或报酬。本文构建的模型如图1所示:

图1 社会化商务环境下用户生成内容的动机模型

社会驱动层面是指个体受外在社会诱因激发行为意愿而产生的动机，本文提取社会交往及社会信任作为社会化商务环境下用户生成内容动机研究的子因素。同时，社会交往对用户的享乐动机有积极影响，社会信任也会使促进用户的利他行为。基于此，提出如下假设:

H1a:社会交往对用户生成内容行为产生正向影响。

H1b:社会交往对享乐动机行为产生正向影响。

H2a:社会信任对用户生成内容行为产生正向影响。

H2b:社会信任对利他动机行为产生正向影响。

技术驱动层面的动机支撑理论为技术接受模型理论，影响用户生成内容的主要动机因素为感知易用性和感知有用性，且感知有用性也会促进用户的利他行为和感知到外部奖励。基于此，提出如下假设:

H3a:感知有用性对利他动机行为产生正向影响。

H3b:感知有用性对用户生成内容行为产生正向影响。

H3c:感知有用性对外部奖励产生正向影响。

H4:感知易用性对用户生成内容行为产生正向影响。

个体驱动层面主要从心理学和行为学角度考察影响用户生成内容的动机，这一部分直接影响用户生成内容的态度、行为意图和实际行为［26］。根据对文献的理解与综合，提取享乐动机、利他动机和外部奖励作为子影响因素且这些因素都会直接影响用户生成内容行为。基于此，提出如下假设:

H5:享乐动机对用户生成内容行为产生正向影响。

H6:利他动机对用户生成内容行为产生正向影响。

H7:外部奖励对用户生成内容行为产生正向影响。

3 研究方法

本文采用分析型调查法作为研究方法，通过问卷收集与数据分析来验证模型中所提出的假设。问卷质量的好坏将直接影响研究结果的有效性，因此问卷设计是非常重要的环节。在问卷的设计过程中，借鉴国内外文献中已有量表并根据社会化电子商务的特点进行修改，形成适合本研究的量表。在测度项的设置方面，Nunnally［27］提出变量需要至少3个测度项，测量结果才能有信度保证。因此，本问卷研究的每个变量都使用不少于3个测度项的测量方法进行研究。问卷采用李克特五级量表形式，1～5表示同意程度，1表示非常不同意，5表示非常同意。

本文选取典型社会化商务网站代表“大众点评网”为研究对象，“大众点评网”不仅提供用户交流同时也提供用户购买商品的途径。除此之外，“大众点评网”的全部信息都来源于消费者的评论，网站除了对评论进行分类整合，本身不参与内容的编辑策划［28］。因此选用“大众点评网”作为研究对象分析社会化商务环境下用户生成内容的动机影响因素具有重要意义。问卷的主体包含3个部分:甄别题 (是否使用过大众点评网，是否在大众点评网生成过内容) 、动机研究部分以及调查者的基本信息部分。

3.1 小范围预调查

在正式发布问卷前，本文先通过网络途径发放问卷链接进行前测分析，以便根据前测问卷的结果对问卷进行修正和完善并形成正式问卷。预调查发放问卷100份，其中79%的用户使用过“大众点评网”，而79%的用户中仅有37.97%的用户在网站上生成过内容，因此最终获得在“大众点评网”上生成过内容的有效问卷仅30份。初步数据分析表明使用社会化商务网站的用户数量比较乐观，但生成内容的用户数较低，因此通过研究影响用户生成内容的动机因素来指导用户生成有价值的内容是非常有意义的。通过对这30份问卷进行信度与效度分析，得到结果如表1所示。

通过问卷结果可知，问卷的各个测度变量的信度检验Cronbach'sα值都大于0.7或接近于0.7(社会信任Cronbach'sα=0.698) ，并且总问卷的信度值达到0.916，表明整体问卷可信度较高。在评估问卷是否适合做效度分析中的因子分析前，利用KMO检验评估观测变量之间的相关性，表中结果显示各观测变量的KMO值除社会交往与享乐动机外都大于0.6，比较适合做因子分析。对分析结果中的KMO值小于0.6的社会交往与享乐动机进行分析，发现变量的个别测度项描述得不是很合理，因此对其中部分测度项进行剔除操作，形成正式的有效问卷。

表1 前测问卷的信度与效度分析

3.2 主体问卷调查

正式问卷的发放采用线上线下结合的方式同时进行，线上通过问卷调查网站“问卷星”发放问卷链接 (http:∥www.sojump.com/jq/4825580.aspx) ，同时将链接发布到各大社交平台;线下采用纸质问卷向网络受众较高的高校学生群体发放。线上问卷发放且收回137份，线下问卷发放400份收回368份，问卷总回收量505份，回收率为94.04%达到较高水平值。回收的所有问卷中，用户在甄别题中选择生成过内容的用户仅占比45.54%，只有230份有效问卷。剔除答案完全一致、有缺失值及答题时间小于90秒的问卷，最终剩余有效问卷212份，超过总题数的5倍，非常适合进行更深层次的数据分析。

4 数据分析

本研究的正式问卷数据通过数据分析软件SPSS19.0和结构方程软件AMOS20.0来处理，对数据进行信度检验、效度检验以及路径分析。信度是指测量的一致性，反映了问卷的可信度;效度是指测量指标是否反映了潜变量，即观测变量和潜变量之间路径系数是否显著，通常使用聚合效度和区分效度来进行检验;聚合效度是指在使用不同指标测量同一构念时，所得到的测量分数应该高度相关;区分效度是指不同潜变量的观测数值之间应该能够加以区分［12］。路径分析是指分析计算出的实际值与需求值间的关系，并通过路径系数来验证假设条件是否成立。

4.1 信度分析

本文的信度检验使用探索性因子分析中的Cronbach'sα系数以及验证性因子分析中的CR(Composite Reliability，组合信度) 系数，研究表明Cronbach'sα值在0.7以上则具有较高的可信度，CR值在0.7以上则表明因子的指标信度较好。本文信度分析结果如表2所示，测度变量的Cronbach'sα值与CR值都达到了标准水平，表明问卷具有较高的可靠性。

表2 测度变量信度分析结果

4.2 效度分析

效度分析是用来检验问卷的有效性，本文使用AVE(Average Variance Extracted，平均萃取变差) 来检验模型的收敛效度和区别效度。研究指出，如果所有因子的AVE大于0.5(即AVE的平方根大于0.707) ，则认为模型的收敛效度较好;如果所有因子AVE的平方根大于各因子结构间的相关系数，则认为模型的区别效度较好［6］。本研究收敛效度分析结果如表2所示，区别效度分析结果如表3所示，收敛效度指标AVE值高于0.5且AVE的平方根大于各测度因子间的相关系数，表明问卷的整体效度较高，问卷适合做下一步的结构方程模型的检验。

表3 测度变量效度分析结果

4.3 路径分析

本研究使用AMOS做验证性因子分析的同时得到模型的相关拟合度参数值如表4所示，从表中得知，X2/d.f值为1.684，表明模型达到了卡方统计要求;AGFI、CFI、IFI都达到了相关标准;GFI的值为0.876，接近0.9，在可接受范围内;RMR、RMSEA也都小于0.08，基本判定本研究模型的拟合度较为满意。

在验证性因子分析的基础上，利用AMOS软件进行模型构建，通过导入问卷数据以及根据模型修正指数对模型进行多次修正后，得到最终模型如图2所示。验证结果表明，模型中所提出的11条假设有8条得到支持，只有H1a、H3c和H6路径不显著。

表4 验证性因子分析模型拟合参数

(1) 在社会驱动维度中，社会交往对用户生成内容行为的影响并不显著，而社会信任 (β=0.180，P＜0.001) 对用户生成内容行为产生非常显著的影响。这与笔者前期的调研情况相符合，通过对多家社会化商务网站 (美丽说、蘑菇街、楚楚街等) 的分析发现，大部分的商品发布与分享推荐都来自于商家或商家雇佣的买手，因此用户间的社会交往信息逐渐被商家的营销信息所取代，社会交往并未能促进用户生成内容。但另一方面，社会交往 (β=0.527，P＜0.001) 通过影响个体驱动层面的享乐动机来间接影响用户生成内容行为，与其他用户的交往使用户感知到生成内容是有趣的并愿意生成内容来吸引其他用户与自己交流。社会信任不仅直接影响用户生成内容的行为，同时社会信任 (β=0.360，P＜0.001) 也直接影响利他行为，信任是人际交往过程中最基本的素养，只有在信任用户、信任平台的前提下用户才会主动生成更多有价值的内容来帮助其他用户快速找到合适的商品或服务。

图2 影响用户生成内容主要动因的实证模型路径系数

(2) 在技术驱动维度中，感知有用性并未对用户生成内容行为产生显著影响，而感知易用性 (β=0.245，P＜0.05) 对用户生成内容产生显著影响。同时感知有用性对利他主义和外部奖励产生正向影响，并通过外部奖励间接影响用户生成内容。当用户感知到在“大众点评网”上生成内容能丰富业余生活，提高并改善生活品质时，也更愿意帮助其他用户来提升自我满足感。

(3) 个体驱动维度中，享乐动机 (β=0.473，P＜0.001) 和外部奖励 (β=0.267，P＜0.001) 都显著影响用户生成内容的动机行为，且享乐动机是所有路径中对用户生成内容影响系数最大的因素，说明在用户生成内容的行为中，最主要的是感知到生成内容所能带来的乐趣以及沉浸在这种乐趣当中。而利他动机并不能直接显著影响用户生成内容，这与朱庆华教授［6］研究的视频网站用户生成内容动机模型有所不同，在社会化商务平台中，用户评论或是推荐产品的目的往往是享乐性及平台所提供的等级积分奖励。

5 结果讨论

本文基于相关理论和现有研究，构建了社会化商务环境下用户生成内容动机的概念模型，并通过实践调查分析探索了社会化电子商务用户生成内容动机的重要因素。基于上述研究，对我国现阶段社会化商务平台的运营与发展提出如下建议:

5.1 构建信任平台，完善激励机制

用户对社会化商务平台的信任是其创作、分享内容的重要前提，文中实证结果也充分验证了这一结论。因此，社会化商务运营商应提供安全技术保障来构建可信任的商务平台，保护用户隐私并为用户提供信用担保。此外，通过设置多层次奖励规则，包括积分奖励、等级奖励或商家代金券奖励等形式，促进其自主生成内容的有效性，提高网络用户流量与粘性。

5.2 优化网站设计，提高易用程度

网站的界面、易用性、互动体验等技术层面的设计极大的影响了用户生成内容的动机，运营商需不断完善网站的功能与技术，从简单易用与满足需求角度改善系统功能。简单易用的新技术是吸引用户体验感知的重要驱动力，社会化商务环境下，运营商需充分利用大数据挖掘技术及客户关系管理渠道深度挖掘用户需求，并开发新技术以提升服务质量，满足用户深层次需求。

5.3 增强享乐因子，促进社会交往

社会化商务环境下社会交往通过享乐动机间接影响用户生成内容，实证结果表明用户在生成内容过程中更注重个人的兴趣爱好以及满足内在好奇心等享乐因素。因此社会化商务运营商在产品设计、开发过程中应注重用户交流互动需求，迎合用户兴趣，提升用户的享乐体验。通过对网站页面的排版设计、对用户交流沟通的界面设计及用户评论的反馈设计等细节融入享乐性元素等多渠道提供符合用户兴趣爱好的线上线下活动，合理分配资源来统筹规划商务与社交功能，以此提升用户享乐体验、增强用户生成内容动机以达到提升用户活跃度的目的。此外，应注重提升产品社会交往功能，增强社会化交流互动。社会化商务最大的特点是其社会化功能的突出，这是社会化商务产品得到广大用户的青睐的最重要原因，也是社会化商务长远发展的重要保障。

本研究在社会化电子商务网站用户内容生成动机方面进行了有益的探索，但是本研究仅以“大众点评网”为例，问卷调查范围有限，所以今后还将深入研究，进一步扩大问卷调查对象的范围，研究其他几种形式的社会化商务平台用户的动机因素，以期提出更加完善的模型以及更加有效的发展对策。

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