耦合视角下的电商企业破坏性创新与颠覆性成长机理探究

■ 杨勇军 于洪彦 教授（、广东白云学院管理学院 广州 50450 、中山大学管理学院 广州 5075）

引言

移动互联网和智能时代的到来，使得中国电子商务发展进入了密集式破坏性创新和快速扩张的新阶段。它日益成为拉动消费需求、促进产业升级转型、发展现代服务业的重要引擎。截至2013年底中国电子商务交易规模达10.2亿，其中B2B电子商务市场交易额8.2亿元，同比增长31.2%；网络零售市场（包括B2C和C2C）市场交易规模达1.8万亿，同比增长42.8%，占社会零售消费8%的份额。

提到电子商务人们首先想到马云和阿里巴巴，而环球资源网和韩礼士鲜为人知。其实韩礼士先生是真正的亚洲互联网之父和鼻祖。个性张扬、敢于破除旧传统的马云，以及阿里巴巴以创新为导向、拥抱变化的企业核心价值观与高速发展的电子商务行业多重耦合，因此1999年才创立的阿里巴巴得到了更多的颠覆性成长的机会。2014年9月刚在美国纳斯达克上市的阿里巴巴于12月中旬市值2613亿美元，超过所有其他中国概念股总和。早14年同在纳斯达克上市、创立于1970年的环球资源公司价格6.26元，市值仅约2亿美元，仅仅是一家小公司规模，两者相差悬殊。本文将试图用扎根理论、对比、案例研究方法从耦合角度探讨两家电商企业的成长历程，特别着重阐述阿里巴巴的破坏性创新和颠覆性成长规律，以便给其他中国企业的成长带来思考和借鉴。

耦合视角下破坏性创新与颠覆性成长相关理论

（一）破坏性创新理论和颠覆性成长

1997年，哈佛大学学者Christensen将技术创新与市场创新融合一起，首次提出破坏性创新理论分析框架。他认为创新有两种类型，维持性创新（sustaining innovation）是以主流市场的高端消费者为目标，为他们提供性能更好的产品；破坏性创新（disruptive innovation）是一种非连续性的技术或商业模式创新，提供简单、便利、廉价产品，通过低端市场破坏、新兴市场破坏、混合市场破坏等模式，不断吸引主流客户，最终实现对现有行业的颠覆。破坏性创新的改进将逐步向原有主流市场侵蚀，最终取代原有技术。苏启林（2006）、孙启贵（2006，2014）认为破坏性创新是后发企业、中国制造走向中国创造的现实途径。

颠覆性成长是在西方发达国家市场的一些基本假设为基础发展起来的，中国等发展中国家市场还有待实践的验证。它指远超过正常的增长。美国在1979年有11家颠覆性成长企业，英特尔、家得宝、西南航空等年均增长率连续3年高达22%；1989-1991年又有百思买、思科、嘉信理财等11家颠覆性成长企业，年均增长率达33%；2000-2002年有23家颠覆性成长企业比如谷歌、亚马逊和RIM的收入增长平均32%；并且这些都发生在经济衰退时期。

（二）耦合视角下企业成长研究框架

“耦”本意指二人并肩耕地，“耦合”意指合力加乘。最早应用在物理学上的耦合指两系统彼此间有相互作用，彼此产生影响以至联合起来的现象，比如单摆耦合，一方产生震动就会引起另一个单摆震动。拍频（beat）是一个关键变量。关于企业成长的理论从18世纪斯密的企业分工理论开始，学者们做了大量研究。科斯的交易费用论、彭罗斯的企业成长资源基础学说、爱迪思的生命周期论等等。已有不少学者把耦合理论用在企业成长上。马永红（2006，2008）提出构建一个与环境耦合的中小型高科技企业成长环境评价体系；分析了企业竞争力、企业成长潜力和环境支持力等构成要素之间的耦合机理。企业组织是一个复杂开放的系统，其发展不外乎外部环境的推动和内部要素组合的拉动，特别组织创业者个人领导特质与组织文化一致、组织架构与产业竞争环境一致三者高度耦合，产生强烈的拉动作用，使企业的发展如鱼得水，实现颠覆性成长。本文总结前人研究，提出组织和行业系统耦合基本研究框架图（见图1），企业领导人→高层团队→企业→行业；企业创始人本人开放或者封闭、冒险或保守、创新或守旧的特质，影响选择成员到他组建的高层团队，最终构建一个企业的核心价值观，这种创新或保守的理念与传统或现代的高度竞争性行业是否匹配，决定了企业是颠覆性成长还是落后对手，被产业抛弃。

案例及经营特点分析

（一）环球资源公司：高端定位且稳健专注

电子商务B2B著名企业环球资源（Global Sources）前身亚洲资源（Asia sources）由美国人韩礼士1970年创立于香港，成立时是以杂志起家，他的创刊宣言“是为那些将亚洲消费品积极出口至西方市场的贸易企业服务的月刊”。1985年进入中国，宏基、富士康都是环球资源的老客户。同年推出面向中国大陆的第一本商情杂志《国际电子商情》，1995年推出一个全天候24小时的网站：亚洲资源网站。2000 年更名为“环球资源”并在美国纳斯达克股票市场上市，股票代码环球资源（GSOL）。2007年推出中文网站，帮助希望进入中国市场的海外公司和中国的内贸公司进入中国内贸市场。此后国内市场开拓并不理想。环球资源创新举措列表如表1所示。

图1 耦合视角下电商企业破坏性创新与颠覆性成长研究框架图

环球资源发展特点有：专注B2B，平台客户定位为中国最好的企业提供电子商务服务，会员收费每年约15万元以上；拥有国际化高层管理团队，理念和思维与国际接轨。董事长兼CEO韩礼士，号称亚洲电子商务之父。董事会成员全是欧美人，各部门管理者外国人占有一半的席位，另一半被台湾人和香港人占据，中国内地几乎没有高层管理者；作风正派、严谨，公布的买家数字和网站流量都是经过安永或其他机构认证；企业作风保守稳健，创新不足。环球资源是少有的纳斯达克上市企业中盈利的企业之一，公司无负债，财务政策稳健，公司扩张速度较慢；外资企业的特殊身份；公司严格遵守美国《反海外腐败法》，一旦发现员工有行贿受贿行为，坚决辞退，考虑到中国国情，这在销售工作中，处于不利的地位。在环球资源，员工只能使用100%付费软件，否则，禁止使用；由于战略受限，导致在国内发展非常缓慢。环球资源在全球有69个办事处，在中国内地有44个办事处，拥有3000多名员工。

（二）阿里巴巴：打造第三方平台电子商务产业链

1999年，英语教师出身的马云与另外17人（被业内称为18罗汉）集资50万元，在杭州创办阿里巴巴网站。凭借两轮融资，资金充裕的阿里巴巴从2000年开始疯狂的海外扩张，推出“会员费+增值服务“模式的B2B道路开始清晰。2003年初，马云赴日本“取经”雅虎日本的商业模式后，开始进行相关多元化业务。2003年5月C2C网站淘宝（taobao.com）成功上线，淘宝当时在C2C市场的主要竞争对手为占据市场份额90%的eBay易趣。凭借“免费模式”的推出，以及对于用户体验的持续优化，淘宝迅速聚集人气。经过连续几年免费推广，从市场份额来看（据“易观国际”数据）：2008年底淘宝C2C市场份额高达86%。阿里巴巴在2003年10月推出支付宝以解决支付问题。2005年8月，雅虎以10亿美元加上雅虎中国的全部资产兑换阿里巴巴集团39%普通股。不过此次交易由于两者没有业务交集，整合宣告失败。2007年11月，阿里巴巴集团旗下B2B业务“阿里巴巴网络有限公司”以13.5港元发行价登陆香港联交所，首日收盘股价报39.5港元，市值约260亿美元，相当于当时百度和腾讯市值之和。进入2008年后阿里巴巴股价开始一路下滑，最低至4.3港元。2012年2月21日，阿里集团宣布以每股13.5港元的私有化退市。到2013年阿里巴巴集团形成包括B2B和B2C天猫、C2C淘宝、支付平台（支付宝）、搜索引擎（一淘）、云计算服务等一条完整的电子商务产业链。阿里巴巴创新举措如表2所示。

表1 环球资源创新举措列表

阿里巴巴B2B成长路径概括有四点：与国际风险投资合作，大胆引入西方管理经验；阿里巴巴首轮融资成功与CFO蔡崇信关系密切。他在进入阿里巴巴前为知名风险投资公司Invest AB亚洲代表。在知悉阿里巴巴需要投资并与马云进行接触后，蔡崇信决定加盟阿里巴巴，首轮融资也随后在其主导下完成；循序渐进发展电子商务。阿里巴巴初期只专注信息流，绕开物流、资金流、仓储、采购等环节；恰当的时候才进入支付，如今把资金、信息、物流全部统一起来；在起步阶段，网站放低会员准入门槛，采用了低价和免费会员制争取大量商机，这是非常有远见和魄力的。从而汇聚商流，活跃市场，会员在浏览信息的同时也带来了源源不断的信息流和创造无限商机；启动内、外贸电子商务平台，价格低，客户定位为占全球企业总数90%的中小企业。诚信通的国际贸易版本被命名为“出口通”，会员价格每年1.98万，从2011年调整为每年2.98万。相比环球资源动辄每年15万以上的费用非常便宜划算。

耦合视角下电商企业破坏性创新与颠覆性成长机理分析

（一）中国电子商务行业创新特色

电子商务是高速成长的新兴行业之首，多年来和未来5年复合增长率达到30%以上。移动互联网、智能、大数据成为该行业技术密集型创新的标志，在技术和市场推动下涌现了一大批如阿里巴巴、京东、1号店、当当网等高速成长企业。行业以破坏性创新为特征的生态环境决定了置身其中的企业该如何成长。

2013年电子商务市场细分中B2B电子商务占比80.4%；网络零售交易（B2C和C2C）达17.6%；网络团购占0.6%；其他占1.4%。 在B2B电子商务服务营收中阿里居首占44.5%；上海钢联、环球资源、慧聪网、焦点科技、环球市场，依次为10.6%、7.1%、3.6%、 2.4%、1.7%。B2B分为国内和国际两块，国内B2B具有良好发展空间，而国际贸易B2B空间受限。在2002年1月中国正式加入WTO后，对国际B2B影响是深远而重大的。首先国际买家信息来源多样化，其次大型跨国公司的贸易份额越来越大，沃尔玛、家乐福、鸿海这样的巨头占据了较大贸易数量；国内大型企业集团如美的、海尔、TCL等经过多年来的开拓，已经建立了成熟的销售网络体系；随着人民币升值、汇率的波动更加频繁，中小企业外贸压力增大；最关键的国际B2B始终无法解决网络支付、物流与信息流三流合一的问题，至今只有信息流单一服务，经营模式只有收取会员费一种。深耕国际B2B多年的环球资源无法取得突破就是因为市场较小，反之国内网络零售市场有巨大成长空间。

（二）阿里巴巴破坏性创新与颠覆性成长耦合机理

阿里巴巴成立15年来共计有17次创新，平均每年一次重大创新举措，高度与创新密集的电子商务行业相耦合。首先马云就是个浑身洋溢创业激情的人，他1995年辞去安稳的教师工作创立中国黄页，结果以失败告终。不过他卷土重来，再集聚17个有梦想的人开创阿里巴巴事业。他打造了教派般的企业文化，其核心价值观有6个，其中最为重要的就是拥抱变化，勇于创新。其各个业务模块策略并不相同。1999年草创的阿里巴巴开始B2B事业时，环球资源在市场上挟天时、地利、人和占据先机。其30多年的贸易杂志经验和国际贸易展会参展历史在业界口碑极佳，这时如果会员费价格相同，90%企业肯定选择环球资源。因此马云选择了极其适应中国市场的低价策略，最低3万元的年会员费让大量想进入国际市场的中小企业蜂拥而至，因为环球资源15万的价格确实太高，这样截至1999年底阿里巴巴会员数已超过10万。此后经历两轮融资和西湖会议，到2002年公司首次实现B2B盈利。在2003年阿里投资淘宝，此时C2C市场竞争对手eBay市场份额高达90%以上，这次阿里巴巴如法炮制并推出更彻底的“免费模式”，淘宝网又一次聚拢了大量人气，后来居上，到2005年底夺取绝大部分C2C市场份额。在B2C市场让“天猫”独立，进一步监管规范其产品质量和信誉，成为B2C典范。

表2 阿里巴巴创新举措列表

阿里巴巴在金融支付手段上是真正创新，为新兴用户创造适宜价值。2003年10月推出支付宝为淘宝网上交易双方信用的第三方担保，因为网上交易无法像线下交易那样，一手交钱一手交货，支付宝作为双方的一个担保。eBay易趣依靠转账与汇款，没有解决支付中信任与安全问题。支付宝让购物变得简单高效，极大地促进了淘宝网交易乃至电子商务的发展，并逐渐成为全行业的支付工具，还渗透到网游、航空等多个行业。2013年6月推出的余额宝，实现T+0功能的货币基金，半年多规模突破5000亿元，一举成为货币基金领头羊。此举也推动了利率市场化和互联网金融业的发展。马云在用人上也是不拘一格，高管团队既有海归也有空降兵，不看重资历和背景，以业绩为导向，偏向提拔年轻人，比如蔡崇信、陆兆禧、张勇、武卫等，既有创业元老也有中途加盟，各自业绩相当不俗。从阿里巴巴公开的财务报表看年营业额2011年119亿，2014年525亿元，年度复合增长113%以上；多年来一直保持盈利，2013-2014年度净利润率为44.4%。马云是阿里巴巴的灵魂，正如乔布斯的苹果、盖茨的微软，他打造的拥抱变化、注重创新的企业与电子商务行业环境高度耦合，因此实现了企业颠覆性成长，创造了中国互联网的奇迹。

（三）环球资源发展瓶颈分析

环球资源成立40多年来进行的多是渐进式创新，从杂志推广到网站推广，专注于中国中小企业的海外拓展领域。最为耀眼的创新是1995年当时的亚洲资源在线，第一个亚洲B2B公司。并凭借浸淫媒体多年沉淀，形成了自身独特的杂志+网站+展会的B2B模式。这和韩礼士本人富有创业激情、果断的性格有关。然而在以创新为行业标志的互联网电子商务领域只有一次创新显然不够。创新次数太少。从表1贯穿环球资源公司发展历程只有6次可以记录的创新，远逊阿里巴巴17次的创新举措；环球资源6次创新有2次败笔：2000年公司名称从亚洲资源改名为环球资源，另外一个电商企业龙媒科技改名为环球市场后发展一般。众所周知，亚洲中日韩、东南亚是世界制造中心，这里可以找到任何高、中、低档日常生活、生产用品，用亚洲资源字眼更鲜活、抢眼。第二次错误是环球资源为抢夺先机2000年率先在纳斯达克上市。企业上市是一柄双刃剑，上市可以带来稳定和长期的资本性资金、提升品牌和价值、促进公司更健康发展。然而弊端除了需要信息披露、可能失去控制权外，更隐性的是股东们对股票价值的追求，对盈利的追求。这使上市公司对内部重大投资、立项异常慎重，追求财务稳定的公司，放弃将来可能带来可观回报的投资机会。阿里巴巴和京东等都是在非上市期间调整，它们在物流、仓储上大手笔投资短期财务报表并不好，但都证明决策异常正确高明。环球资源上市14年来其市值并没有多大提升；董事会成员都在60岁以上，年龄大易保守；本地化太慢，本土高层管理者太少，不利于开展国内业务。如果内地的员工不容易得到提升，很难凝聚人心，留住人才。

分析环球资源公司创新不足的根本原因是，出生于1942年的董事长韩礼士过于保守所致，具有创业能力但是创新精神不够。在财务上过于求稳、用人上不够大胆，不能选拔优秀的大陆年轻人去开疆破土，个人不足导致团队也不够好。公司文化看重跨文化沟通和管理、国际化的氛围，却并不强调创新精神。总结起来就是没有抓住电子商务行业的拍频（beat）。 我们的建议是放手让年轻人干，韩礼士早日退居幕后不再插手公司事宜，环球资源与其浑浑噩噩地在纳斯达克混日子，不如私有化退市。引入风险投资公司，该投资的投资，把企业各项业务理顺，做大规模再上市也不迟。继续守在国际B2B领域已经机会不多。

综上所述，本文以阿里巴巴和环球资源进行对比研究，试图探讨耦合视角下的电商企业破坏性创新与颠覆成长规律。开放、自信、张扬的企业家马云打造了阿里巴巴教派班的企业文化、拥抱变化的核心价值观，其与电子商务行业技术、市场特点高度耦合，因此实现了颠覆性成长。

1.中华人民共和国国家统计局.中国统计年鉴2013[M].中国统计出版社，2013

2.Christensen C M. The Innovator`s Dilemma：When New Technologies Cause Great Firms to Fail [M].Boston，Mass1：Harvard Business School Press，1997

3.Christensen C M，Michael E R.The Innovator`s Solution：Creating and Sustaining Successful Growth[M] .Boston：Harvard Business School Press，2003

4.苏启林.破坏性技术、组织创新与产业成长预测[J].中国工业经济，2006（11）

5.孙启贵，刘世芳.后发企业的破坏性创新战略研究[J].科技管理研究，2014（15）

6.[美]安东尼著.胡建桥译.创新者的转机[M].中信出版社，2010（6）

7.[美]爱迪思著.赵睿译.企业生命周期[M].华夏出版社，2003（12）

8.[英]彭罗斯（Penrose，E.T）著.赵晓译.企业成长理论[M].上海人民出版社，2007

9.马永红等.中小型高科技企业成长环境评价体系构建研究[J].科技管理研究，2006（3）