我国会展场馆自办展发展路径的研究

杜 媛

近年来，我国会展产业的发展势头强劲，会展业的经济效益不断攀升。作为会展业载体的会展场馆的发展备受关注。我国会展场馆的建设数量和展览面积在世界上位居第二，然而场馆数目与展会数量却严重失调，出现了全面过剩的情况;会展场馆的使用率和盈利效果不佳;场馆承办的知名展览会有限，淡旺季过于明显，甚至有些中小型场馆出现收不抵支的危机。因此一些会展场馆通过发展自办展来缓解此类问题。

1.会展场馆自办展模式

我国的会展场馆的建设大多是由政府出资或者政府立项建设而成的，管理性质上75%为政府直接管理的国有企业，9%为三资企业，9%为私营企业，7%为股份制及其他类型企业。由此可见，我国会展场馆以政府管理为主。会展场馆的发展模式多为租赁模式，即场馆只作为展会的举办场地，场馆的所有权和管理权归场馆所有者，使用权归展会的主办方所有。场馆主要靠租赁费用盈利。这种传统的盈利模式相对单一且被动。展会的主办方总是想竭尽全力的降低成本费用，而场馆的所有方则是靠赚取租赁费用营生而不断地提高费用，二者之间存在矛盾，在行业中便会出现一些恶性竞争现象。而会展场馆自办展模式恰恰避免了这种矛盾，将二者统一了起来。

会展场馆自办展模式是指展馆经营方或所有者直接举办或承办会展活动。这种盈利模式解决了传统模式在使用权和所有权之间的矛盾，同时通过发挥会展场馆的场地、服务等优势，降低展会的成本费用，并在会展活动淡季自办展会，提高场馆利用率，拓宽会展场馆的盈利渠道。场馆自办展为了获得更多的参展商和参观者，便会不遗余力地注重其服务质量，提高展会的知名度，利用各种渠道进行宣传营销，展会的知名度和规模扩大了，场馆自身的经济效益、社会效益也会成倍的增长。自办展模式是一种有利于展会、场馆共同发展的盈利模式，在世界知名的会展国家都采用这一盈利模式，如德国的汉诺威展览中心等。

2.会展场馆自办展模式发展的优势

2.1 提高展会质量和场馆知名度的有效途径

我国的大多数展会均是由展览公司筹备管理的，展会举办的效果好坏与场馆的利益影响不大。而自办展由会展场馆自己筹备规划，展会举办的成功与否和质量好坏会直接影响到会展场馆的经济利益和社会声誉。因此在自办展模式中，会展场馆会不遗余力地进行筹划和管理，以实现展会举办的最佳效果。这种模式既有利于提高展会举办的质量，也有利于提高场馆本身的知名度。如汉诺威展览公司培育出了汉诺威消费电子、通信及信息博览会(世界上规模最大的展会)、汉诺威工业展、欧洲机床展、汉诺威商用车展等世界知名的展会。

2.2 促使相关配套设施和服务产品的到位

鉴于自办展举办质量的好坏会直接影响到场馆本身的利益，会展场馆为了更好地举办展会，会将场馆内部及周边的配套设施和服务产品发展到位。会展场馆内部相关服务项目如日用品、会议用品、翻译、餐饮、商店、票务、银行等的设置和完善。以及场馆外部的交通系统、公交系统、停车场、入口、住宿等配套设施的建设。如2001年，为了更好地为参展商和观众提供服务，德国汉诺威展览中心赶在CEBIT展会开幕前修建了一个可容纳1150辆汽车的多层停车场，一个新的展会入口和一座直通展会广场和东侧停车场的天桥。此外，从汉诺威北部到达展览中心的轻轨也在展会期间投入试运营。拥有26个展馆的展览中心，为了方便观众的通行，展会期间免费的巴士穿梭于各个展馆，且不同的线路还用不同的颜色标在站牌和车窗上，方便参观者搭乘。

2.3 减少展会工作繁琐的程序，降低运营成本

租赁式的展会在举办前期和后期，都需要展览公司和会展场馆进行多次的沟通洽谈，在展会举办期间的相关事宜同样需要双方进行协商。整个过程的程序比较繁琐，在时间精力、人力物力上的成本较大。而自办展的盈利模式，展馆所有者自己作为展会的主办方，从前期的招展、展会期间的现场服务、到后期的总结调查工作，都是由一方完成的。不再需要与展览公司进行协商洽谈，减少了很多工作环节，也降低了人力物力的运营成本，提高的展会本身的经济效益。

3.会展场馆自办展的发展路径分析

3.1 自办展的发展要立足于市场

自办展的发展首先要进行准确的市场定位，展会的举办和发展本身依赖于举办地的相关产业和项目。结合场馆所在地的优势资源和产业，举办自办展才有吸引力和生命力。如若没有优势经济产业或贸易为依托，很难对参展商产生吸引力，而一个得不到参展商认可的展会，本身就是失败。因此自办展的发展一定要建立在市场定位的基础上。如作为世界制造业中心之一的苏州，已经形成了电子信息、精密机械、轻工业、食品制药等较为完整的产业链。目前，以电博会、IC－China、华东线路板展、亚太电子展等为主体，苏州已形成具有地方特色的IT行业展览群体。

3.2 自办展的发展要放眼于品牌展的创立

只有知名的品牌展览会才会有长久的生命力，吸引越来越多的参展商和观众。世界上知名的展览场馆都拥有一定数量的品牌展览会，如法兰克福国际展览公司旗下知名展会品牌有法兰克福日用品展览会，是广为人知的消费品行业知名品牌，展品包括礼品、室内装饰品和厨房用品、日用陶瓷。办公文具贸易展览会，是全球首屈一指的文具展览会，在全世界专业纸制品、文具方面具有很强的影响力。圣诞世界装饰品展览会，是节庆礼品行业内最为重要的贸易盛典，为国际圣诞礼品制造业以及圣诞礼品消费市场提供广阔的商贸合作空间等。会展场馆自办展模式的发展也应培育自己的展会品牌，先要在区域内提高影响力，再推向全国乃至世界。

3.3 自办展要避免重复办展现象的出现

自办展的发展能弥补展馆淡季空置的使用，但是在举办自办展时，尤要注意的是避免同类型展会的重复举办。重复办展现象是在全国很多展馆都存在的普遍问题，重复办展给同类型的展览会带来了不利的影响，同时也带来了利益的下降和声誉的破坏，互相之间恶性竞争的结果便是两败俱伤。避免重复办展也是对展会品牌和会展场馆的一种保护，若在同一时期举办过多同类展会，会导致参展商和观众的分流，整体规模的降低，影响到展会的利益，不利于品牌的保护。例如，上海国际展览中心自办的展会，比如乐器展、特种花卉展，都是特意与所有外来展会避免重复而选择的。

3.4 自办展的发展要依赖于专业人才

会展场馆的人才主要包括场馆市场的营销人才、项目统筹人才、技术保障人才和场馆物业人才四个层面。目前我国会展场馆的从业人员专业素质良莠不齐，有的缺乏专业知识理论，有的缺乏实践操作经验。而自办展对于人才的要求高于简单的场馆管理人才，还需要熟悉展会前期筹划调研、现场管理运营和后期总结调查等方面的人才。因此对于专业的人才需求量和质量要求更高，自办展的发展必须依赖有专业素养的会展专业人才。(作者单位:河南师范大学旅游学院)

［1］杨凯越.基于SWOT分析的会展场馆自办展盈利模式对策研究［J］.现代商业，2014，20:217 －218.

［2］肖凌.自办展的场馆发展之路［N］.中国经营报，2007－02－12A20.

［3］何文才.大型会展场馆集成化管理建设模式的研究［D］.同济大学，2008.