冲动性购买行为在网络环境下的发展与研究

陆凯旋

一.冲动性购买行为的定义

冲动性购买行为的决策是非常迅速和很匆忙的地决定下来的(Rook，1987)而且应该是在看到某个产品之后做出的决定 (Hock and Loewenstein，1991)。Beatty and Ferrel(1998)基于对以前学者的研究，提出了对冲动性购买更广泛地定义为“一种突然和立即的而没有任何事先购买意图去购买一系列具体产品或完成一定购买任务的购买行为。这种行为产生是经历了一种购买的驱动，并且是自发和没有太多反思的(亦即冲动性)”。

二.传统环境下对冲动性购买行为的研究

第一.商品特征

1.价格。商品的价格或者购买的金额越低，消费者越容易产生冲动性购买。对于金额比较低的产品，由于不会受到金钱花费的限制，冲动性购买行为就比较容易发生。

2.产品式样与类型。产品的重量、尺寸、生命周期、种类、是否容易储存等都会影响消费者的冲动性购买行为。一些比较容易携带或者没有存储问题的体积小、重量轻的产品，容易引起消费者的冲动性购买。

第二.消费者个体特征

1.个体冲动性特质。冲动性被定义为包括两种倾向 “(1)在购买现场感受到一种自发的和突然产生购买冲动和 (2)在此冲动下进行购买而不经过深思熟虑或不考虑后果。”(Beatty and Ferrell，1998，P.174)。

2.购物享乐特征是一个比较稳定的个体特征。那些把购买作为一种娱乐的方式的人会更倾向于冲动性购买 (Beatty and Ferrell，1998)。

3.其他的个体特征还包括:物质主义特质和自我差异心理特质等。

4.人口统计变量。以往的研究证明消费者的冲动性与年龄成反比，越年轻的消费者，冲动性购买地可能性越大;女性通常比男性冲动消费的欲望更强。

第三.购买时的环境因素

1.店内商品摆设或气氛

Cox(1964)就开始观察到产品的摆设安排或者是店内位置的不同会触发消费者的冲动购买行为。

2.广告促销和时间压力

广告或销售人员越具有说服力与吸引力，消费者越会产生冲动性购买。当可利用时间越少或者是由于时间压力越大，消费者没有足够的时间精挑细选，消费者就越会产生冲动性购买。

三.网络环境下对冲动性购买行为的研究和发展

第一.网络环境下的商品特征

在网络环境下，产品的价格也是消费者进行网络购买关注的重要因素。消费者感知商品价格越有竞争力，越有可能进行电子交易。

第二.网络环境下的个体特质

在网络环境下消费者的个体特征包括个体冲动性特质，购物享乐特征，人口统计变量等因素同样对冲动购买行为产生正向影响。

第三.网络背景下的购买环境

1.网页特征

在网络环境中，不少研究者也考察了很多会导致冲动购买的网络环境的特证 (如 Adelaar等，2003;Kukar－Kinney等，2009;Parboteeah等，2009)。这里的环境特征通常就会表现为影响消费者行为的各种网页特征。总的来说，这些特征代表了网页特征的不同方面 (Loiacono等，2007)。Eroglu(2001)和他的同事提出了对这些特征的分类法，网页特征包括高度任务相关提示和低度任务相关提示。高度任务相关提示包括“所有的网页描述会促使消费者达到购买目的”(Eroglu等，2001，P.179－180)。这些提示例子包括如易操纵性，安全性，下载延迟等。相反的，低度任务相关提示则注重创造“一种潜在的气氛使购买体验更加愉悦”但却“相对于完成购买任务而言则不太重要”(Eroglu等，2001，P.180)。这方面的例子包括如视觉吸引力和网页愉悦度等。而高质量的网页环境提示已被证实会影响网络冲动购买行为 (Parboteeah等，2009)。

2.网页特征与网络消费者的情感，态度和感知心理

Bechecher＆Halstead(2004)研究了拍卖网站发现，在网页中出现的特价链接会产生积极的情感反应 (如，激动情绪)，因此网页中如果出现消费者感兴趣的链接，就很有可能对消费者产生积极情绪。Ethier(2006)发现网络消费者对网站操作难易度的评价 (包括有用性和易用性)会影响消费者的情绪进而影响消费者购物意愿。

3.网页交流方式也是影响网络购买行为的一个重要因素

网页交流方式折射出网站的友好度，社交定位，以及其网站专业度的展示。因此一个平和的，友善的，知识性丰富的网页交流方式会触发消费者积极的态度。进而激发冲动购买的意愿J.R.Mccoll－Kennedy(2003)。

4.网页浏览特征

M.H.Huang(2005)指出不同的情绪会决定消费者是否继续页面探索。并指出令人愉悦的网页环境会促使消费者进行更多网页浏览和页面探索。

四.后续研究展望

对网络购物的研究已经发展了数十年，而移动网络购物正日渐发展壮大，但目前基于手机终端作为研究变量的影响冲动性购买行为研究目前还是比较少。手机作为移动网络的载体，在移动互联网飞速发展的今天必将对网络消费行为产生巨大的影响，对移动互联网环境下的冲动性购买行为的研究也将是今后研究的重点。(作者单位:广东农工商职业技术学院)

［1］Rook，D.W.and R.J.Fisher(1995)“Normative Influences on Impulsive Buying，”Journal of Consumer Research(22)3，pp.305－313.

［2］Hock，S.J.and Lowenstein，G.F.(1991)，“Time－inconsistent preferences and consumer self－ control”，Journal of Consumer Research，Vol.15，pp.127 －157.

［3］Beatty，Sharon E.，and M.Elizabeth Ferrell(1998)，“Impulse Buying:Modeling Its Precursors”，Journal of Retailing，74(2)，pp.169–191.

［4］Adelaar，T.，S.Chang，K.M.Lancendorfer，B.Lee et al.(2003)“Effects of Media Formats on Emotions and Impulse Buying Intent”，Journal of Information Technology(18)4，pp.247 －266.