银桥乳业品牌宣传策划案

王鑫荣

一、乳品市场环境分析

(一)宏观环境分析。改革开放三十多年来，我国政府陆续出台一系列政策鼓励民族乳品企业的发展，同时着手进行乳制品产业升级。随着法制建设的不断完善，我国政府对乳制品市场的管理越来越规范，对乳品的要求也不断提高。自三聚氰胺事件以来，国家制订了“中国乳业新国标”;2013年，国家食品药品监督管理局强调，根据《食品安全国家标准巴氏杀菌乳》和《食品安全国家标准灭菌乳》规定鲜牛奶和纯牛奶不允许使用奶粉为原料进行冲兑，也不允许使用食品添加剂。规范的市场环境为正规乳品企业的发展提供了保障。

(二)竞争对手分析——以蒙牛为例

1、竞争对手广告宣传分析

(1)公益形式。蒙牛在广告费特别有限的时候不是马上宣传自己的产品，而是反过来关心内蒙古城市的发展，这是蒙牛精心做得捆绑插位，用公益的行为博得大众和社会的认可，令自己一出世就不同凡响。

(2)蒙牛营销广告。2005年蒙牛借超级女声迅速抓住了年轻人的消费心理。生态草原这支广告抓住消费者对食品安全的关注心理。优益C的广告借助小S超强的表现力符合塑造健康身形的流行趋势，成为年轻女性的首选。

2、竞争对手目标分析。(1)加强奶源地建设;(2)加大开发高端奶市场;(3)加大开发儿童奶市场;(4)完善管理模式。

3、竞争对手优劣势分析

(1)优势分析。企业资金力量雄厚，产品丰富，覆盖面广。搭建成长平台，强化学习培训;实施大师计划，成就员工价值。以需求为导向，以双赢为目的;以质量为核心，以服务为手段。

(2)劣势分析。在轰动全国的三聚氰胺事件中，蒙牛也受到了冲击，消费者对蒙牛的品质不免提出怀疑，对乳制品的抵触情绪不免触及到蒙牛。发展过快带来企业的漏洞。绩效导向的管理体系导致盲目性。在陕西地区属于外来企业。经验性导致局限性。

4、银桥广告宣传分析

(1)公益形式。作为一个具有强烈社会责任感的企业，银桥积极履行社会责任，频频伸出赈灾、扶贫之手，希望工程、抗洪救灾、慰问部队官兵等等到处都能见到银桥的身影。

(2)银桥营销广告。西安各大超市百货商场的新品线上线下推广活动，与消费者互动。银桥乳业集团旗下奶粉品牌“阳光宝宝”、“秦俑奶粉”京东正式上线，银桥乳业集团与京东商城签订了战略合作协议。

5、银桥企业发展目标分析

(1)大力发展砖包奶市场。新产品原点牧场纯牛奶的发展目标即致力于立足陕西市场，提高市场占有率;(2)以人为本的销售核心，用信誉赢得市场;(3)拓展分销渠道在陕西周边开拓更广阔的市场。

6、银桥企业优劣势分析

(1)优势分析。银桥在陕西有一个营销团队主力攻占学生奶市场。当地建厂当地销售保证乳制品的新鲜。企业渠道丰富细致覆盖面广。注重对员工的培养，以人为本的经营理念影响着一代银桥人。

(2)劣势分析。在广告投入方面力度偏弱，频率低，覆盖面狭窄。在注重内在品质的同时还要更加提升外包装的表现力

二、目标定位

(一)受众目标定位。本次在西安的市场调查共随机寻找了300位受访者，通过问卷的形式进行沟通。在被调查人群中，年龄在18～40岁的占到80.1%(见表2－1－1)，成为受访的主力军。通过总结和交叉分析在这77%的受访者人群中，超过80%的人是通过商场、超市宣传海报 (售点广告)了解银桥牛奶的 (见表2－1－2)，也就是说，大多数人通过超市的宣传活动 (售点广告)对银桥产品进行消费。

其次，网络宣传方式成为另一个重要的了解方式。根据现今18～40岁人群的上网习惯，微信和微博成为大家了解信息的主要门户。

(二)宣传方式选择

1、售点广告:在商场、超市等销售地点不管在任何时候，宣传海报都是商家吸引顾客的不错的选择。从性价比上说，宣传海报的制作成本低，但它的覆盖面较广。

2、网络宣传:现如今，网络用户数量不断增加，人们生活方式的变化使得网络宣传成为商家进行产品宣传的必然选择。通过微信，微博等社交软件可以使产品信息能够在消费者中间相互传播。

三、银桥品牌分析与品牌策略

(一)塑造品牌价值。对于一个企业来说，品牌核心价值就如产品的生命与灵魂，是一个品牌个性之所在。因此一个企业，特别是像银桥这样以“做百年银桥，创世界品牌”为经营目标的食品企业，塑造自己独特的品牌价值更是显得尤为重要。

(二)银桥品牌价值。“绿色无添加”和“地方特色”可以从功能价值和自我表现价值两个角度来理解。从功能价值的角度:银桥生产牛奶是在自然条件优越的地区生长的奶牛所出，散户养殖奶牛更健康，牛奶更纯正。从精神和情感价值的角度:银桥作为古都显得品牌，独具特色的地域文化优势给银桥提供了很大的卖点和特色。

四、媒介竞争策略

(一)媒介分析

1、纸质媒介。(1)传播速度较快，信息传递及时;(2)信息量大，说明性强;(3)印刷难以完美，表现形式单一。

2、电视。(1)直观性强;(2)费用昂贵;(3)不利于深入理解广告信息;(4)容易产生抗拒情绪。

3、户外广告媒体。(1)它对地区和消费者的选择性强;(2)户外广告可以较好地利用消费者公共场合经常产生的空白心理;(3)户外广告具有一定的强迫诉求性质;

五、资金预算及效果评估

(一)网络宣传广告

1、搜索引擎优化SEO。初期在百度搜索上进行SEO，使用户在百度搜索引擎查找银桥、yin qiao等关键字时，与银桥乳业有关的链接出现在较前的页面。费用预算为20000元/半年。2、微博、微信公众平台维护。银桥乳业现阶段已拥有自己的微博和微信平台，这两个平台的使用是免费的，因此只需要银桥乳业内部员工进行维护。

(二)售点广告

1、吊挂式售点广告。初期选择在西安市内5家人流量大的大型超市放置吊挂式售点广告，共50个。该广告内容重点介绍银桥牛奶是获得绿色食品认证的无添加健康好奶，广告设计风格应与产品包装风格一致。费用预算为:吊挂式广告牌25元/个，共计1250元;与超市协商的摆放广告的价格约为8000元，共计40000元;总计为41250元。2、立式陈列售点广告。初期选择在西安市内5家人流量大的大型超市内摆放立式陈列广告，该立式广告由银桥牛奶的包装盒组合成富有新意的造型，吸引顾客的注意。费用预算为:立式陈列设计200元/套，共计1000元;与超市协商摆放广告的价格约为10000元，共计50000元。总计四项广告费用为112250元。

(三)效果评估

1、通过广告宣传，消费者能够了解银桥的品牌价值——绿色无添加，让消费者接受银桥的企业理念并选择银桥的产品。2、使接受广告的消费者能够经常性购买银桥牛奶，形成品牌差异，提高消费者的忠诚度。3、实施宣传后，银桥牛奶的购买率将有所提高，在陕西消费者心目中的地位不断巩固，进而提高企业的利润，使企业不断成长、不断发展。(作者单位:西北农林科技大学)

［1］张薇蕾.YC教育培训中心市场战略研究［［J］.中小企业管理与科技，2011(18).