《北洋画报》的广告与现代性都市空间的建构

张辉

空间是亨利·列斐伏尔阐释最深刻的概念。他认为空间是资本主义条件下社会关系的重要一环，在历史发展中产生，并随历史的演变而重新结构和转化（包亚明：《现代性与空间的生产》，上海教育出版社2003年，第16页）。广告的主要功能是向消费者提供讯息。从整体的角度来看，产品的讯息应包含产品功用的信息和产品如何被制作出来以及是谁生产了它们等生产关系的资讯两个层面的含义。在这种情况下，广告不仅向消费者传达了物品的实际知识和有用信息，而且在权力的背景中和历史与文化的联系里，建构了人与物的社会关系，并赋予物品以商品属性，即具有价值和使用价值，而且具有复杂的社会和符号意义。广告是符号的代码，使消费者产生符号联想，并“被消费者用在‘建构其生活方式上” （苏特·杰哈利：《广告符码：消费社会中的政治经济学和拜物教现象》，马姗姗译，中国人民大学出版社2004年，第4，39，129-130页）。《北洋画报》的广告营造了天津市民20世纪30年代生存空间、文化消费和审美观念的理想之梦，是对天津20世纪30年代都市生活以及都市消费社会的想象和现代性建构。《北洋画报》广告的刊登，不能脱离天津都市空间的核心定位，并以适合天津市民的文化心理、知识观念和传播话语样式，实现影响力的最大化。因此，《北洋画报》以一系列广告客体以及群像营造了现代性的都市空间、家庭生活空间以及摩登的性别空间，在这样的空间中建构都市现代化的想象，体现出天津现代化运动中的都市化过程。

一、都市生存空间的现代性想象

在尼古拉斯·恩爵金看来，“城市化的进程被视为传统的生活模式的破坏，从而也是对生活方式和文化形态的多样性的破坏。它也伴随着地形图景的标准化，包括低密集度的居住社区的郊区化模式和所谓的‘国际风格的建筑。”（包亚明：《现代性与空间的生产》，上海教育出版社2002年，第359页）城市化的进程是现代化的进程的一个方面，《北洋画报》的广告以图像的方式想象了现代性都市的生存空间，突出都市现代建筑的宏伟高大及其气势的恢弘。中原百货公司的广告就是很典型的一例。广告的图像中呈现的是中原百货的侧面，突出其楼房的高大宏伟以及气势，周围的街道上有轨电车、进口汽车以及人力车来来往往，突出其营造的现代化都市繁华的气氛。

都市的生存空间的现代性不仅体现在建筑及地理空间的现代化上，更重要的体现在都市人的生活方式的现代性上。《北洋画报》的广告不仅想象地建构了都市生存的地理空间，还想象了都市人生活方式的现代性转变。上海三友实业社天津发行所全幅大被单的广告中现代的家居布置和现代的装饰：西式的窗帘，西式的吊灯，梳着长长卷发的女子睡眼惺忪地从床上缓缓坐起，旁边的广告语：欲享睡眠的幸福者，请用全幅被单。有些广告中虽然没有突出都市人的具体活动及行为，但其广告语或多或少已经折射出了都市人的生活方式从传统到现代的改变。中原公司宣传皮鞋的广告有这样的一则广告语：“自缠足之陋习消灭，凡有志仕女皆竞尚，天足迩者欧风东渐，跳舞之风尤盛，是以绣履舞履者皆当力图，美善以应当代潮流，本公司有见及此特由沪聘到优等名匠，自办新式花皮金银，花缎设厂督造异样，绣鞋舞鞋玲珑新颖，安稳舒适虽非绝后，敢诩空前，来样定造。”（北洋画报，1928-6-2）广告标题为“艺术的理发店”的仙宫理发店的广告语：“女子由披发而结发，由结发而剪发，由剪发而烫发，这是进化的途程，谁也不能否认站在潮流前面的姊妹们，当然是欢迎烫发的。”（北洋画报，1929-9-14）舞蹈、烫发等都市的生活方式已经进入天津普通市民的生活，玲珑新颖的皮质的舞鞋已经成为了市民生活的必需品，生活方式的改变充分体现了都市的现代化的进程。

二、现代性家庭生活空间的营造

《北洋画报》以一系列广告客体营建了关于天津都市现代性家庭空间的想象，现代化的家居与装饰设施、高科技参与的物质消费、现代性的文化娱乐以及现代生活方式的改变对个体人格完善的影响，都成为家庭空间的要素，并以家庭空间话语影射出社会空间的关系含义，体现出天津现代化运动中的都市化过程。其中香烟广告是构架都市现代性家庭的主要途径。《北洋画报》的香烟广告大都在家庭中展开。以在《北洋画报》中出现频率较高的“大炮台香烟广告”为例，最初几期的广告中以现代家庭空间的想象展开：温馨的家庭布景，宽敞明亮的屋子里摆着一张圆桌，桌面干净整洁，桌上放了一只画着竹子的茶杯，茶杯的旁边颇具现代气息的点烟设备的钢托上，有一支点燃的香烟。后面几期的广告中更突出了家庭空间的营造：太太小姐们聚精会神地欣赏少爷手中拿着的“大炮台”香烟，众人纷纷议论，面带微笑，点头表示称赞。

由于大众媒介的介入，现代性日常生活成了一个“被想象出来的现实”，广告严格遵循从日常生活中取材，包装受众的社会认知体验与情感，再次向受众出卖的制作过程。家庭是日常生活现代性演变的首要空间，夫妻角色的定位、父母与孩子的关系的营造体现了现代性家庭生活空间。《北洋画报》广告营建了这种家庭空间的大致轮廓。力古洋行印度绸缎庄的广告：黑白相间的现代式瓷砖铺成的地板，做工考究、印有漫天繁星的窗帘的家庭布景。男主人穿着印度式的肥大的裤子，赤脚站在地板上，深情款款地望着全身赤裸躺在床上的女主人。敦庆隆制衣行的广告：女子要拿包准备外出，男子深情款款地为其披上外衣。敦庆隆商行的广告：一位着西装戴礼帽、穿着皮鞋的男士挽着穿着吊带连衣裙、高跟鞋，烫发的优雅美丽的太太在街道上走着。可以看到，《北洋画报》营造的这种现代家庭的轮廓是温馨和谐的。

分析《北洋画报》广告想象与建构的家庭空间，能够找寻当时天津社会关系在男女身份上的体现。与上海《良友》画报中的广告不同的是，天津《北洋画报》的广告中男女身份的体现中，并没有想象丈夫在家庭空间中的霸权地位，而体现的是男女身份的平等，甚至是天津都市现代化的家庭生活中女性被赋予的中心地位。如克隆洋行的广告就是这样的体现：男女主人是一对老夫妻，男主人穿着长款风衣，戴着黑色礼帽，手拄拐杖，抬头惊慌地望着女主人。女主人一手拿着洋灯，一手指着墙上的挂钟指责男主人：你看现在几点了，明天你快到英中街克隆洋行买支衣特纳手表，就不致再误事了！

可以说，现代性家庭空间是现代性社会空间的权力转换，更准确地说，“家庭空间和社会空间在相互地再生产，社会空间将其权力结构投射到家庭空间中来。”（汪民安：《身体、空间与后现代性》，江苏人民出版社2006年，第163页）而家庭生活空间的建构也在一定程度上体现了现代性的社会结构。

三、摩登时尚的性别空间的建构

置身于现代都市的文化语境，《北洋画报》的广告也营建了以“美”与“时尚”为关键词的性别空间。在《北洋画报》广告中“绅士”与“美丽”的符号是性别空间的体现。其营造的美丽、香艳的虚拟意象，这是女性空间所构成的要素。威利洋行的广告中的摩登女子的服饰上融合了现代的元素，绣花的紧身旗袍配以洋装式宽大的袖子，手腕上戴满了金银首饰，左手拿起一款名贵的手表在仔细端详。老九章绸缎庄的几期广告中女子形象的变化突出了现代化都市中摩登时尚的变迁。最初的广告中是一位烫发女子的头像，而后来的广告中的女郎则更进一步体现出了摩登与时尚、青春与活力。穿着吊带的短裙，短发、带着时尚的帽子，露着雪白的长腿，高跟鞋，在悠闲地荡秋千。之后亦有穿着泳衣，躺在树下的女子，显露出女子娇好的身材和健康的美。由此可见，传统绸缎庄的广告改变了以往以深闺名门的传统女子入画，而代以摩登的现代都市女郎，反映了20世纪30年代天津的摩登现代都市的特质。一些医药类的广告也以现代摩登的女子为模特，以都市中现代装束的女子的健康娇美来突出健康生活的重要性，以突显医药的疗效。如维多利亚大药房的广告中就是一位手捧玫瑰花健康优美的女子。

广告就是这样以物——商品为中心，以刺激人的消费欲望为目的，以感染受众的传播方式，制造时尚的流行体系，在消费文化和社会历史的演变中实现货币的交易原则，并最终完成广告符号意义的创造。《北洋画报》广告营建的男性空间，是以绅士的男性意象演绎的活动世界。绅士是一个文化的历史概念。在日常生活方式和文化消费品位上追求这种理想男性，不管是穿着长袍还是西装，《北洋画报》广告从大众的社会体验中筛选素材，都构建了这种绅士的男性空间。中央汽车公司的法国莱纳脱牌小轿车的广告中一位绅士打扮的男士在为一位穿着入时的摩登女子开门。得力风根收音器的广告中穿着条纹西装的男士风度翩翩地站在收音机旁边陶醉地欣赏音乐。天津大华饭店的广告中一位穿着燕尾服的男子在为一位穿旗袍烫卷发的女士介绍餐厅的情况及推荐菜品。青年公司的眼镜广告中一位学生打扮的青年手持书册，带着眼镜风度翩翩地进行演说。

《北洋画报》广告营造的家庭空间和性别空间，均是通过都市的现代生活方式来表现幸福与时尚，往往赋予商品各种品味与地位的象征意涵，是这种意涵通过商品的消费行为得到转移。广告从中搭建了文化想象和意义认同的平台，引导消费文化的意识潮流，构建了天津都市文化的意义空间。

（作者系南开大学文学院博士生）