视觉文化视野中的广告图像

⊙胡昌格［天津工业大学机械工程学院， 天津 300387］

作 者：胡昌格，硕士，天津工业大学机械工程学院副教授，研究方向：新媒体艺术及设计美学。

引言

首先需要说明的是，本文中“广告”一词主要是指当代消费社会中的视频广告(投放在电视、网络和其他公共影视媒体上的)，因为相对于其他形式的广告，前者在当代社会语境下的主导地位已经是一种不争的事实。尽管如此，本文依然将其作为一种由一幅幅增加了声音的，流动的视觉图像来看待并分析其中所蕴含的权力话语，由此，广告就进入了视觉文化的视野。作为一种阐释图像的策略，视觉文化不但要关注所谓的“高级”艺术，还要关注家居、广告、明信片、摄影、电影、电视等等大众文化。而在具体的关注点上，视觉文化不仅关注客体，还关注主体，关注艺术作品使得它们的作者和观者置身于文化意义和权力关系相互交错的网络中的那些方法，换句话说，视觉文化关注的是大众文化以及意识形态、权力关系等诸要素在微观层面上的实际运作机制。相比于其他视觉图像来说，在图像及其意义之间，广告图像具有非常明晰的指向性，因此这也成为用视觉文化的策略阐释广告图像的重要基础。

一、消费神话与广告

在消费社会里，人们的消费已经不仅是为了满足社会进行再生产的需要，或仅仅是满足人们日常生活的需要，而是为了进一步满足人们非生产性的消费欲望。消费不再是物质属性的消费，而是符号属性的消费。由物品消费到符号消费的转换是社会消费行为的一个根本性变化。①

鲍德里亚在1968年出版的《消费社会》中认为自20世纪60年代以来，西方资本主义社会已经从以生产为主导的社会转型为以消费为主导的社会，其根本特征是符号系统的形成。他明确指出：“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物，服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰富现象，它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围……我们生活在物的时代：我是说，我们根据它们的节奏和不断替代的现实而生活着。在以往所有的文明中，能够在一代一代人之后存在下来的是物，是经久不衰的工具和建筑物，而今天，看到物的产生和消亡的却是我们自己。”②鲍德里亚认为当代资本主义社会的这种丰盛而奢华的消费现象，一方面表现在被消费的物品以优质的、全套的面貌出现，而且消费场所高度一体化和网络化，人们的日常生活从而被有效地组织到消费过程中来；另一方面表现在消费中的“浪费”，“浪费”固然是一种破坏，但它恰恰表明消费符号性发挥到了极致，此时的消费已经完全脱离了“生产”而进入“生活”，脱离了“生存”而进入“休闲”，成为人通过商品符号展示自我存在价值的一种方式，消费的非生产性社会指向成为整个消费行为的主导因素。

把物品消费转变成符号消费，在满足了起码的生理需要之后，精神需求的无限空间开始由符号加以填补，人们在日常生活中的所谓的幸福、地位、尊严、权力都会在符号消费中实现。但实际上，倘若消费想要达到自己的目的，就要与社会结构的既定逻辑形成共谋，制造出消费意识形态，也就是说，符号消费需要制造一种消费意识形态神话来获取合法性。所以，消费一方面在不断地制造需求欲望，制造幸福意识，制造平等的消费权利和机会；另一方面在幸福、平等权利的幻觉制造中把消费打扮成人人都可以获得和享用的现实状况。

正是在这种制造消费意识形态的过程中，广告(当然要借助大众传媒的力量)对消费进行了高度的意识形态包装，最大可能地制造出人们的消费欲望，消解人们在现实中消费能力的差异，使消费不仅满足人们的日常生活需要，而且成为平衡整个社会结构的重要组成部分。

二、广告图像与身份认同

另一方面，在消费社会中，广告已经成为名副其实的视觉帝国，它远远超出一般的商品消费范畴，成为编码人们的欲望和日常生活意识的重要手段。商品自从不以它的使用价值被推荐给消费者，而是作为语言与符码所支撑的价值体系来寻求文化认同那一刻开始，就被深刻地美学化或者说是文化化了。作为一种视觉文化，广告广泛地传播关于社会的信息，而且大部分是通过图像表征的方式进行。由此，视觉图像构成了现代市场中的一种重要在场——商品通过形象来销售，消费者购买产品更多的是因为它们的符号特性而非它们的真正效用。

在消费行为中，通过视觉表征和图像处理来建构身份是一个重要的因素。从某种意义上说，消费者是通过消费过程来生产其身份的，这也是消费文化的特征之一。而广告中的商品形象很大程度上也是要引起消费者的身份认同。这与以生产为主导的社会中的消费不同，马克思曾经描述了在这种生产社会中的商品形象，“在伦敦最繁华的街道上，商店一家紧挨一家，在无神的橱窗眼睛背后，陈列着世界上的各种财富:印度的披肩、美国的左轮手枪、中国的瓷器、巴黎的胸衣、俄罗斯的皮衣和热带地区的香料。但是在所有这些来自如此众多国家的商品正面都挂着冷冰冰的白色标签，上面刻有阿拉伯数字，数字后面是简练的字母 L，s，d，(英镑、先令、便士)。这就是商品在流通过程中所表现出来的形象”③。尽管商品的这一赤裸裸的形象在消费社会的现实中并没有多大的改变，然而，在广告图像中，商品的形象却成了与此完全不相干事物的代言。它代表和再现的是通过商品关系而被置于一定位置的特定阶层的理想生活，出售的是身份认同的理念。制造商和销售者通过广告图像试图让消费者相信，我们选择、消费商品方式的差异，即是我们进行自我身份建构和认同的过程。因此，广告商赋予商品能满足各种欲望的价值和能力，通常包含着将代表社会地位的符号和产品联系起来以模拟一个看似真实和可能的世界，并且用一种“商品美学”来包装商品，使产品的风格表现为美丽、个性、地位、快乐和欲望的满足。

我们可以从针对中产阶层的各种汽车广告中看到这一点。在这些广告中，通常的模式是一位穿着得体的男性代言人，驾驶爱车在灯光灿烂的城市中的林荫大道上如飞般驶过，或者是翻越高山，冲过沙漠和深水，当然如果这位代言人是明星的话，会显得更有说服力。另一种经典模式是一家人(通常是年轻夫妇俩人或者再加上一个孩子的三口之家)去郊游，清新的空气，明媚的阳光，青山绿水，欢乐开怀的儿童，都成为必须的因素。在这些虚拟的广告世界里，上演的是中产男性人群的理想生活模式：事业成功，家庭幸福，休闲娱乐，没有丝毫的生活和工作压力。当然，所有的一切都是因为有了广告中的品牌车，车的功能不再是用来交通，而是变为承载理想生活方式的载体，或者毋宁说是一种标志，标志着拥有它的人就同时拥有了理想的生活，这个逻辑(当然这不能算是真正的逻辑，因为其中无论如何找不到必然的因果关系)进一步延伸的结果就是，如果想过上广告中所呈现的理想生活(当然这种理想生活也是特定人群所认可的)，那么就必须拥有这款车或者至少是这个品牌的车。这便是类似广告图像所制造出的意识形态和蕴含的权力话语，这种意识形态和权力话语的有效性在于：如果你不遵从它所宣扬的消费逻辑，那么你就会被同一阶层的人群所抛弃，因此，这也就外在地保证了其“合法性”。

没有人会去追究广告中的场面与现实格格不入，这是一件很奇怪的事情，因为现实中的交通大多数情况下拥堵不堪，空气被汽车尾气严重污染，整日苦于工作是大部分中产阶层的常态，即使外出度假也很少不会心事重重。另一件奇怪的事情是，类似广告中很少出现针对商品具体功能也就是使用价值的介绍和演示，即使有也只是作为一种陪衬出现，作为凸显理想的生活方式的简单配角。这些奇怪的事情当然是广告商所有意遮蔽的，因为他售卖的重点是由具体商品所代表的一种人为设想出来的生活方式，而不是具体的使用价值，而其真正的目的只是要把商品销售出去来换取经济利润而已。这又回到了马克思所描述的，挂有白色价格标签的商品形象，然而，与先前不同的是，消费者不再感觉到面对的是赤裸裸的交换和被盘剥的关系，经过广告的宣传，消费者相信：与其正在购买的理想生活相比，商品的价格实在是被大大低估了，于是商品售出，钱财到账，皆大欢喜。当然，针对不同的目的人群会有不同的广告策略，但是其基本模式并没有什么变化。不同的人群也会从相同的广告图像中读出不同的意义，比如，低收入群体从针对中产阶层的广告图像中会看到自身的不在场，以及社会差异，而高收入群体又可能对同一广告图像中的内容嗤之以鼻，不以为然，但是所有这些都不能改变在消费社会中，广告图像对商品进行的意识形态包装。

结语

由上文可以看出，广告并不仅仅是一种销售商品的传播媒介，它也是视觉文化的重要方面，并且与大众传媒的关系加强了这一点。当然广告的力量也并不是仅仅局限于视觉范围，它是一个摄影，拜物教和文化价值相互交织的领域，在今天，它已经成为占据主导地位的传播力量。一般来说，广告通常是挪用或开发拜物教的力量来兜售货物、服务和理念，在人与物之间激发一种类似于物恋的关系，通过将商品作为人的关系的替代物从而实现商品的物恋化。从视觉方面看，广告图像有一种力量，能在视觉上使得物品神圣化，实际上广告图像使商品和服务神圣化的方式正是当代生活的重要基础之一。正是通过这样的策略，制造商和销售者在给消费者允诺理想的生活方式的同时，眼睛却紧紧瞄着消费者的口袋，问题的关键并不在这里，而是消费者在明知广告所提供的图景是虚幻的同时，依然会遵从其所彰显的消费逻辑，这不仅仅是广告和消费的胜利，更是物的胜利，是当代消费社会中物对人成功的塑造，这才是广告及其图像中所蕴含的消费权力话语。

① 汪民安主编：《文化研究关键词》，江苏人民出版社2007年版，第396-397页。

②③ [法] 鲍德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社2000年版，第1-2页，第2页。

[1] [法] 鲍德里亚.消费社会[M] .刘成富，全志钢译.南京：南京大学出版社，2000.

[2] [法] 鲍德里亚.符号政治经济学批判[M] .夏莹译.南京：南京大学出版社，2009.

[3] [法] 鲍德里亚.象征交换与死亡[M] .车槿山译.南京：译林出版社，2006.

[4] 汪民安主编.文化研究关键词[M] .南京：江苏人民出版社，2007.

[5] [美] 尼古拉斯·米尔佐夫.视觉文化导论[M] .倪伟译.南京：江苏人民出版社，2006.

[6] [美] W.J.T.米歇尔.图像理论[M] .陈永国，胡文征译.北京：北京大学出版社，2006.

[7] 拉康等.视觉文化的奇观：视觉文化总论[M] .吴琼编.北京：中国人民大学出版社，2005.

[8] [美] 维克多·马格林.人造世界的策略：设计与设计研究论文集[M] .金晓雯，熊译.南京：江苏美术出版社，2009.

[9] [英] 丹尼尔·米勒.物质文化与大众消费[M] .费文明，朱晓宁译.南京：江苏美术出版社，2010.