双因素理论视角下品牌社群经营管理策略探析

阳利新

(湖南财政经济学院，湖南 长沙 410205)

随着信息技术的快速发展与市场全球化进程的不断加剧，市场上相继出现了许多消费者群体，这些消费者群体的消费行为和消费特征与相对孤立的消费者明显不同。作为独特的消费群体自Muniz 和O’Guinn 在2001 年首次提出品牌社群以来［1］，品牌社群受到了学者们的极大关注，逐渐成为营销界研究的新领域，实务界与学术界研究的范式也相应的由个体向群体发生了转变。当前对品牌社群的研究大多集中在概念、特征以及消费者参与动机上，出现了很多研究成果，研究的方法逐渐成熟。在市场研究中，消费者细分是企业挖掘和开拓新市场的前提，是制定有效营销策略的基础。然而，现有研究内容鲜有从品牌社群成员结构层面进行剖析来探究他们的参与动机的。基于此，笔者通过分析品牌社群不同类型成员的特征，对其参与品牌社群的动机进行阐述，采用双因素理论分别探讨他们的保健因素与激励因素，为品牌社群的研究提供理论借鉴，为企业进行品牌社群的有效管理提供理论指导。

一、双因素理论简介

“保健－激励”双因素理论是美国学者赫茨伯格通过实证创立的［2］。该理论认为引起人们工作动机的因素有两个，即保健因素和激励因素。

所谓保健因素是指造成员工不满的所有因素，是能保护员工的积极性，维持原有状态的因素。它大都与员工的工作环境以及工作条件相关。改善保健因素并不能够对员工起到激励作用，不能够调动员工的积极性，而只能维持员工现有的工作状态，比如改善薪水条件、工作条件、公司的政策及管理等。但是如果这些处理的不好，无法满足员工要求，则会引起他们强烈的不满意情绪，就会消极怠工，从而影响公司的正常运转。

所谓激励因素是指能够让员工感到满意的所有因素，是能提高员工积极性的因素。这些因素大都和工作内容以及工作本身相关联。满足员工在工作方面的成就感，让他们在工作中充分得到表现，能够产生强大的激励作用，从而提高员工工作积极性，提高工作效率，产生更多收益。如果缺失这些因素并不会让员工产生不满意的情绪，只会让他们在某些方面得不到满足，无法调动他们的积极性。

在高度竞争的市场环境下，根据双因素理论的一般特征，消费者满意是其接受产品与服务的前提条件，是激发其重复购买欲望和需要的保健因素，只有在消费者满意的高度积累下，让消费者获得意外的“惊喜”，才有可能形成消费者忠诚。因此，消费者满意与忠诚的关系可以认为就是消费者的保健因素与激励因素的关系［3］。基于此，在营销实践中，企业可借鉴双因素理论，充分注意保健因素，努力培养消费者的满意度，防止消费者产生不满情绪，同时要利用激励因素调动消费者重复购买的积极性，努力培育消费者忠诚度。

二、品牌社群成员参与动机分析

马斯洛认为人的需求是有层次性的，只有低一级的需求得到满足才会追求更高级的需求。需求是动机产生的源泉，因此，动机也具有层次性。结合马斯洛需求层次理论，可将品牌社群消费者参与动机分为低阶动机、中阶动机、高阶动机。不同的消费者参与品牌社群的动机不同，这些参与动机都是从自身出发，根据本能和需求等内因再加上外因的诱导，最终产生某种行为，他们从某种程度影响品牌社群的发展。笔者根据周志民［4］、金立印［5］及王新新、薛海波［6］等学者的研究成果，对相关文献进行梳理分析，将品牌社群成员参与动机的种类及其具体含义进行归纳，具体如表1 所示。

表1 品牌社群成员参与动机内容

三、基于品牌社群成员结构的双因素分析

图1 品牌社群成员结构

企业创建品牌社群旨在维系和提升消费者满意度，营造稳定的顾客关系，为实现消费者重复购买创造条件，最终实现消费者忠诚。学者张玉荣利用社会网络理论通过某一单反相机品牌社群实证研究发现“品牌社群网络成员位置对消费者品牌忠诚有显著正向影响作用”［7］。据此，研究品牌社群成员的满意度与忠诚度，剖析品牌社群成员的结构尤为必要。社群成员所处的位置往往与其参与社群的时间长短密切相关。笔者根据消费者参与社群的时间长短，将消费者划分为新进消费者、成熟消费者、资深消费者。如图1 所示。

1、新进消费者双因素分析

新进消费者是刚刚进入品牌社群的消费者。这一类消费者对品牌有着一定的认知度，可能是因为别人的介绍或无意中购买了品牌产品，想通过这个组织获得更多的有关品牌的信息或者经济利益，他们并没有对品牌产生执著的忠诚。出于这些目的，这类消费者才考虑参与品牌社群，因此他们的稳定性很差。如果不能提供足够的财务及信息诱因，那么这类消费者就可能退出这个群体。在品牌社群中，只要财务利益或信息价值得到满足之后，比如经常发布品牌信息、消费者购物时给予一定比例的折扣、赠送礼品等，就会消除新进消费者的不满，他们才能继续参与品牌社群。可见，满足低阶动机的因素即获得财务价值和信息价值就是其保健因素。由于加入品牌社群的时间比较短，新进消费者对品牌社群尚需一个认知过程，在低阶动机得到满足的基础上，看到周边其他消费者在参加品牌社群过程中获得高层次需要时，例如享受着品牌活动带来的快乐、积累了丰富的人脉关系、获得了他人的认可及尊重，心中充满憧憬，这些新进消费者就会积极主动地参与品牌社群活动，就会增加重复购买的次数，忠诚度得以提高。因此，对于这类消费者，满足高、中阶动机的因素即为激励因素。

2、成熟消费者双因素分析

成熟消费者是指进入品牌社群已有一段时间，对品牌社群比较了解，稳定性相对来说比较好的那些消费者。这类消费者对品牌已经有着高度忠诚，也有对品牌产品的经济消费能力，经济因素和信息因素对他们的影响已不大。但是他们还缺乏消费思维的活跃性和消费理念的号召性，无法自然地将自身个性特征与品牌文化很好地联系起来;他们能够做到自身对品牌的忠诚，然而却无法带动周边消费者加入到这个品牌社群中来。这部分消费者更想在这个群体中获得更多的休闲娱乐价值以及更多的社交机会。对于这部分消费者，满足其低阶动机的因素是最基本的需求。作为品牌社群的成熟消费者，对财务利益和信息的要求不似新进社群时那么高，品牌社群在这方面的改善，虽说能够提高成熟消费者的满意度，但是效果并不像新进消费者那么明显，因此，关指低阶动机的因素也是成熟消费者的保健因素。同时，成熟消费者能较长时间参与品牌社群，不但需要满足其低阶动机因素，且休闲娱乐中阶动机因素也要得到满足，这样才能解除他们的不满。否则，即使低阶因素得到满足，这类消费者也会觉得索然无味，最终有可能离开社群。例如在品牌社群中，为社群成员提供环境优雅、能让人放松心情的休闲场所，安排一些娱乐活动等，这些在这类消费者看来是必不可少的，但并不会提高消费者参与品牌社群的积极性。因此，影响中阶动机的因素是该类消费者的保健因素。由于品牌社群中聚集了大量具有共同爱好的成员，使得消费者在品牌社群中更容易结识到志同道合的朋友，产生更多的人际关系。社群如果能够提供足够多的社交机会，让他们在社交当中得到其他成员的认可，就会激励他们踊跃参与社群活动，为社群的建设作出自己的贡献，从而品牌忠诚度就得到不断提高。一旦缺少这种活动，他们并不会觉得不满意，只是会减弱参与社群的积极性。基于此，关指高阶动机的社交价值因素、形象价值因素是成熟消费者的激励因素。

3、资深消费者双因素分析

资深消费者是指进入品牌社群时间最长，具有较强的品牌社群意识，并且将社群当作自己的一份事业进行经营的那部分消费者，往往是品牌社群中的“意见领袖”［8］［9］。这类消费者稳定性非常好，他们在社群中贡献非常大，有时还会参与社群的管理。他们有着活跃的思维，对品牌新产品的接受能力强，能积极主动地维护品牌的声誉，有着较强的号召力与社会影响力，在社群中形成一种“灯塔”效应，具有引领消费潮流的能力。这类消费者加入品牌社群有一定年限，对品牌的忠诚度比较高，一些财务方面的利益对他们诱惑力不大。作为资深的品牌社群成员，他们已经拥有一套比较健全的信息网络，对品牌社群的相关信息都能够及时进行了解，所需要的信息基本能第一时间获得且信息质量比较高。可见，品牌社群通过改善社群的信息，不会影响资深消费者积极参与品牌社群。此外，品牌社群的休闲娱乐活动大都是这类消费者组织实施的，在其中所产生的娱乐价值只是为了满足其他消费者的迫切需求。同时，他们继续参与社群主要目的是交到更多的朋友，能够在社群中获得更多的人脉资源，一旦此需求无法满足，他们就会不满，就有可能离开品牌社群。因此，财务及信息低阶动机因素、休闲娱乐中阶动机因素、社交高阶动机因素是资深消费者的保健因素。另外，这类消费者也想借助这个平台更好的展示自己，为社群做出贡献时能获得其他消费者的尊重、认可并较好地能树立自己的社会地位，以寻求一种品牌代理的满足感。据此，品牌社群如果能够不断满足这类消费者社会地位提升方面的需求，他们就会积极投入到品牌社群活动中去，积极地维护品牌社群的建设与管理，品牌的忠诚度就会得以提高。可见，这类关指高阶动机的形象价值因素是资深消费者的激励因素。

综上，可归纳品牌社群成员结构的双因素分类如表2 所示。

表2 品牌社群成员结构的双因素分类

四、品牌社群经营管理策略

如何提高消费者参与品牌社群的积极性，培育成员的品牌忠诚度，是每个品牌社群进行有效管理要考虑的关键问题。因此，在研究各类型品牌社群消费者参与动机的保健因素和激励因素的基础上，对品牌社群要有针对性地提出经营管理策略。

1、建立社群信息交流平台

目前，随着新媒体和互联网的不断发展，大量社交平台相继涌现。消费者在这些社交平台中不仅可以进行互动，同时也可以进行一系列信息传递。例如企业可以建立品牌社群微信群，并由专人进行管理，在保证信息的准确性、完整性和实效性的基础上，多和社群消费者互动，引导他们也发布一些消息，将有关产品以及消费者想要了解的信息通过微信传递给各社群成员，在花费较少人力、物力、财力的同时满足品牌社群消费者获取信息的需求。这样，对于社群成员来说不会因得不到足够信息而产生不满情绪，从而能提高品牌社群成员的稳定性。同时，因为品牌社群成员都是目标客户，企业利用信息交流平台在进行产品推广过程中，可以节约营销推广费用，成功率相对其他渠道推广来说要高很多。

2、为社群成员提供专属的优惠活动

如果消费者发现在品牌社群中获得的财务价值比他们付出的成本要小的话，社群提供的这些利益对他们来讲就毫无意义，这样消费者就会形成不满情绪，就极可能离开品牌社群。所以，企业在为消费者提供财务利益时，应该事先进行周密的部署和筹划，进行一定的财务预算，利用有形的物质奖励和无形的精神奖励，鼓励消费者进入社区并积极参与社区建设，让他们感到满意。例如为品牌成员提供商品折扣。商品折扣是商家在促销活动中常用的一种手段，不仅在短时间内能提高销售业绩，而且能消除消费者在社群中的不满意情绪。折扣比例可根据企业实力以及营销成本来制定，让消费者在购买商品时能够获得一定的财务利益，让其产生长期留在社群的想法。此外，可制定一套严谨的积分制度体系，当社群成员每参加品牌社群中的一次活动，就能获得一定积分，年底进行积分汇总，根据积分等级进行赠送相应的礼品。在活动设计上企业可增加一定的娱乐性，既能够达到宣传公司产品的目的，又能吸引消费者参加，这种办法同样能消除消费者在社群中的不满意情绪，同时能保持品牌社群成员的稳定性，让他们参加社群的时间得以延长。

3、改善娱乐设施和提供休闲场地

万雪芹、闻亦凡通过对B2C 网络购物实证研究发现“良好购物环境及体验的营造是吸引消费者继续进行网络购物的诱因”［10］。因此，企业可以对品牌社群里的休闲娱乐设施进行改善，在社群成员经常聚集的地方建立环境优雅的休闲场所，让社群成员可以享有更多娱乐项目，可以获得更多的娱乐价值体验，比如提供专属于社群成员的棋牌大厅、咖啡吧、KTV 包间等。这种通过改善社群娱乐设施、提供休闲场地的营销策略不仅能调动新进消费者甚至社群外消费者加入品牌社群的积极性，还可以提高成熟消费者、资深消费者的满意度。品牌社群中娱乐设施的改善，可以让社群成员在社群活动中获得较好的环境享受和购物体验，进而可以提高其重复购买率和品牌忠诚度。

4、定期举办社群活动

对于新进消费者、成熟消费者来说，社交因素是一个重要的激励因素。通过社交，他们能增进彼此之间的友谊，拓展自己的人际关系。因此，企业可通过调研了解他们的需求，组织社群成员聚集在一起，定期举办一些社群活动例如集体郊游、参加义工、社群文化及品牌产品知识竞赛等活动，在充分考虑这些活动的娱乐性和趣味性的基础上，尽可能地调动这些消费者的积极性，让他们十分乐意参与到社群活动中，使他们在活动中获得体验，增进相互之间的感情，进而增强他们对产品、品牌的认同。社交因素是新进消费者、成熟消费者参与品牌社群的激励因素，是资深消费者的保健因素，所以，举办社群活动不仅能调动新进消费者、成熟消费者参与品牌社群的积极性，而且能提高他们对品牌的忠诚度，同时也能提高资深消费者的满意度。

5、鼓励参与品牌社群的日常管理

资深消费者在品牌社群中往往处于核心位置，他们互动频繁，表现活跃，号召力强，他们的一言一行往往受到社群其他成员的格外重视，常常成为其他成员崇拜、效仿及借以自我建构的对象。因此，品牌社群中资深消费者的满意度及参与品牌社群的积极性对品牌社群的健康发展尤为重要。研究表明，人们对某事的参与程度越大，就越会产生认同感，也越容易体验到责任感。鉴于此，让资深消费者恰当地参与品牌社群的日常管理，就会形成对企业的归属感、认同感，可以进一步满足他们的自尊和自我实现的需要。［11］这样，既能提高他们参与品牌社群的积极性，让他们感到一种品牌代理的满足感，感受到社会地位得到提升，又能在社群中以品牌代言人的身份帮助企业树立品牌良好形象，挖掘潜在消费者。

6、举办年度表彰会

品牌社群的三类消费者都希望个人的能力和成就得到其他成员的承认，受到其他成员的尊重、信赖和高度评价。企业应鼓励社群成员积极参与到品牌社群的日常管理事务当中来，尤其针对资深消费者，企业可以让其作为社群的主要工作人员，赋予他们一定头衔，管理社群的日常工作，并参与品牌社群活动的策划、组织与实施。在每个年度，社群可以根据社群消费者参与情况举行一次专属于社群成员的颁奖会，公开奖励和表扬那些为社群做出贡献的消费者，颁发荣誉奖章及奖金，这样可以让他们获得极大的成就感，感受到自我价值得到实现。举办这些活动，可以让消费者心理得到极大满足，认为参与社群可以实现自己的价值，通过为社群做一些细小的事情，就能获得在生活中得不到的表彰，从而达到激励他们积极参与品牌社群的目的。这种方式不仅增强了这部分消费者参与社群的次数，而且也让他们体验到自我价值得到实现，感受到社会地位得到提升。

品牌社群最初是由消费者自发形成的，其作用与影响力是相对孤立的单个消费者无法比拟的。因此，许多企业也相继建立品牌社群，如哈雷俱乐部、万客会等实体品牌社群以及北京福田、小米手机等虚拟品牌社群。在当今这个“与消费者联系的时代”，品牌社群的出现将导致企业有效营销策略的范式发生变化，品牌社群的研究将越来越深化。品牌社群实际是一种消费者精神社群，实体品牌社群成员与虚拟品牌社群成员具有一些不同的精神需求特征，笔者没有进行区别论述，有待今后进一步研究。

［1］ Muniz，Jr. A M，and O’Guinn，T C. Brand Community［J］.Journal of Consumer Research，2001，(4):412 －432.

［2］ Herzberg，F. ，et al. The Motivation to Work ［M］. New Jersey:Transaction Publishers，1993.72 一74.

［3］ 姜 涛，文 娟. 双因素理论在顾客满意与顾客忠诚关系研究中的应用［J］ . 陕西科技大学学报 (自然科学版)，2009，(4):159 －163.

［4］ 周志民. 基于品牌社群的消费价值研究［J］. 中国工业经济，2005，(2):103 －109.

［5］ 金立印. 虚拟品牌社群的价值维度对成员社群意识、忠诚度及行为倾向的影响［J］. 管理科学，2007，(2):36 －45.

［6］ 王新新，薛海波. 消费者参与品牌社群的内在动机研究［J］. 商业经济与管理，2008，(10):63 －69.

［7］ 张玉荣. 品牌社群网络结构在参与状态与品牌忠诚之间的中介作用研究［J］. 经济论坛，2012 ，(8):153 －157.

［8］ Arndt J. Role of Product －related Conversations in the Diffusion of a New Product ［J］ . Journal of Marketing Research ，1967，(1):291 －295.

［9］ Corey L G. People Who Claim to Be Operation Leaders:Identifying Their Characteristics by Self－report［J］. Journal of Marketing，1971，(4):48 －53.

［10］ 万雪芹，闻亦凡. B2C 中网络信任与消费者涉入关系的实证研究［J］. 西安电子科技大学学报(社会科学版)，2013，(2):13 －20.

［11］ 宋 亮，袁胜军. 消费者创新抵制及其影响因素研究［J］.怀化学院学报，2013，(12):65 －68.