长沙动漫产业发展、定位及存在问题研究

谭 娜

(上海立信会计学院，上海 201620)

动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业［1］。动漫产业的优势集中体现在两个方面:第一，动漫产业是创意经济的一种典型模式，其产业链完整体现了由创意到经济增长的过程，这种被誉为“无烟的重工业”的新型产业已经开始引领众多国家的经济及贸易增长。自20 世纪90 年代中期开始，美国的动漫产品及其衍生品的出口已超过其传统工业出口值;日本动漫产业成绩斐然，目前已成为其第二大经济支柱产业;韩国作为文化产业的后起之秀，其动漫产业产值已占全球相关产业的30%;加拿大、法国也正从动漫产业中汲取巨大的利益。第二，动漫产业具有特殊性，对民族文化的传播与渗透以及对文化产业的推动作用巨大。当前“文化软实力”作为国家竞争力的重要组成部分，在国际关系领域发挥着越来越重要的作用，所以各个国家纷纷在文化领域展开新一轮国际竞争与博弈。例如日本“动漫外交”策略的提出就是要通过文化产业提升国家形象与竞争力的典型代表。由此足以窥见动漫产业因其产业的特殊性而体现的独特优势。

与国外动漫产业的蓬勃发展与硕果累累截然相反的是，我国动漫产业的水平还极低。电影市场鲜有叫好叫座的中国动画电影，甚至本土题材也多由西方制造;电视市场，国外系列动画在中国曾一度创下90%以上的市场占有率;音像市场，洋卡通占到85%以上;印刷市场，热销的卡通读物、漫画产品大都是舶来品或其翻版;文具、玩具、儿童服装等衍生产品市场，也被外来品牌大量瓜分［2］。总体来说，我国本土动漫产品数量和质量上远不能满足广大观众日益增长的文化需要，并且同时还遭受着外来文化对本民族文化的侵蚀，长期下去本民族文化面临着“断裂”的危险。长沙是国内动漫产业发展最重要的基地之一，研究长沙动漫产业竞争优势的形成原因和发展趋势对我国其他地区具有极重要的借鉴意义;对于长沙动漫产业自身，明确目前所处的发展阶段和发展趋势，对其选择今后合理的发展方式和路径至关重要。

一、长沙动漫产业发展沿革

纵观长沙动漫产业发展历史，可以发现其在近二十年发展中大致经历了萌芽、产业起步、爆发式发展、稳定发展以及转型发展五个时期(各时期的大概年份和标志性事件如表1 所示)。总体看，长沙动漫产业1993 年萌芽，随后蓝猫、淘气等卡通形象大获成功直接推动了1996 －2000 年长沙动漫产业的良性起步。伴随着蓝猫成功打造为民族卡通第一个驰名中国商标，以及国家层面发布《关于发展我国影视动画产业的若干意见》(2004 年)、《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》 (2006 年)等促进动漫产业发展的利好政策，长沙动漫产业随之进入了2003 －2004 年的爆发式发展时期。在此期间，动漫企业由一家发展到三辰卡通、山猫卡通、宏梦卡通、哆咪七彩、宏梦银河、圣堂卡通、盈博数码、艺文国际8 家，动漫工作室达60 多个，相关从业人员达2 万人，原创人员就有1640 多人，同时还有教育培训机构9家、卡通卫视频道1 个，初步形成了完整的卡通产业体系，赢得了“动漫之都”的美誉。进入2006 －2010 年的“十一五”期间，长沙将动漫产业作为“十一五”规划的重要一环，在其原先多个原创卡通品牌——三辰卡通集团的“蓝猫”、宏梦卡通集团的“虹猫蓝兔”、山猫卡通公司的“山猫”、七彩哆咪公司的“屁屁猪”、盈博数码公司的“咪咪羊”、艺文国际传播公司的“BangBang 与小丑”等基础上，大力提升动画制作的技术水平，融合网络平台力量，将卡通制作技术提升到了国际一流水平，基本形成研发、制作、发行、播出、衍生产品开发等较完整的产业体系，在动漫品牌、动漫产业基地建设以及动漫企业与人才上均取得了良好成绩。2011 年以后，随着信息技术的快速推进及市场竞争的加剧，长沙动漫产业正进入一个新的转型发展期。例如，结合现代掌上信息科技的流行，拓维定位于“短、新、快”的手机动画领域发展;面对国际化竞争趋势，蓝猫定位于民族化风格，山猫注重向欧美输出;各企业之间纷纷加强横向联合，以实现优势互补，如蓝猫、宏梦两大“旗舰”结成战略合作伙伴关系。

表1 长沙动漫产业发展沿革

二、长沙动漫产业发展阶段定位和发展趋势

1、组织进化的密度依赖理论

组织进化的密度依赖理论是组织生态学中关于组织创建与失败研究的重点，其分析方法将一个种群与其他种群隔离分析，主要回答为什么一个给定组织的数量随时间变化会发生多样性变化(Hannan and Freeman)［3］［4］。这个理论认为长期的组织群体进化主要取决于进程的合法化和竞争性。

具体来说，密度是指在一个群体中组织的数量，与组织的创建率和失败率存在非单调关系。汉南认为组织最初形成时的新奇性阻碍了人们接受它，当群体以此形式延伸时，这种障碍将突破，组织形式被社会所肯定。但是，合法化进程很容易影响到其他进程，进而分散竞争。Hannan 认为，分散竞争对组织群的初始增长没有什么影响，但是在增长达到一个特定值之后将突然加剧竞争。所以，组织密度随合法化和竞争性不断变换:当组织数量较少时，主要受合法化影响;当组织数量变大，竞争性占主导地位。因此，密度对组织进化的影响是有前提条件的，它依赖群体的大小而不同。

合法化主导的进化和竞争性主导的进化有很大不同。一个组织形式在逐渐合法化的过程中，企业家意识到其可行性并开始采用它，使用这种形式的成功机会也同样增加。但是相比来说，竞争的增强意味着只有很少企业家被这种形式吸引，使用这种形式的成功机会也在减少。基于组织的重要数率来说，合法化加速创建率(founding rate)、降低失败率 (mortality rate)，竞争则抑制创建率、加速失败率。

这就说明密度和组织的创建率、失败率之间存在非单调关系。低密度时，合法化占主导地位，创建率上升，失败率下降;高密度时，竞争主导进化过程，创建率降低并且失败率攀升。

图1 组织进化密度依赖图示

根据组织进化密度依赖理论，建立组织创建率λ、失败率μ 和组织密度之间的曲线关系图(图1)。如图所示，组织密度与创建率之间成倒U 型，组织密度和失败率之间成U 型。区域A 中，组织密度低，合法化对于组织进化占主导地位，使得创建率上升，失败率下降;区域B 中，组织密度高，竞争占主导地位，创建率下降，失败率上升;考虑时滞时，创建时的密度对组织失败率有一个持续的正效应，所以失败率比创建率提前达到极值点，形成介于A、B 的中间区域C［5］。

2、基于组织进化的密度依赖理论的长沙动漫产业发展阶段定位

从长沙动漫产业发展的历史沿革中，笔者注意到存在几个重要的时间点和数值。1996 年出现第一家动漫组织，2000 年出现有引领性的公司及其品牌“蓝猫”，带动了2003 年到2004年的爆发式发展，达到8 家企业和数百家工作室，2004 年国家的重视及2006 年动漫产业基地的建立为长沙带来新一轮发展，但大企业数量没有增加。

结合理论分析可知，1996 年是长沙动漫企业的创建初始阶段，处于组织低密度阶段，动漫这种新产业形式的出现还没有被社会所普遍接受和肯定，经过几年缓慢发展直到2000 年三辰和蓝猫的成功，新奇性的阻碍被突破，企业家意识到其可行性并开始采用这种企业形式，引起2003 年到2004 年的企业数量急剧增加，所以说1996 年到2004 年长沙动漫产业处于合法性占主导地位，企业创建率增加，失败率减少的区域A 阶段。2004 年广电总局及2006 年国务院下发关于动漫产业的文件，外部优惠环境刺激组织创建率上升，但是组织数量基本不变，主体企业数量仍为8 家，小的工作室数量只有轻微变动，这说明失败率在这一阶段开始上升，所以2006 年至2010 年长沙动漫产业进入创建率和失败率同样上升的区域C 阶段。2011 年以后，外部日益加剧的竞争型环境及信息科技快速发展压力的影响下，动漫产业的发展竞争占主导地位，创建率下降，失败率上升，进入组织密度高的区域B 阶段。

3、长沙动漫产业发展趋势预测

理论结合实际定位长沙动漫产业所处成长阶段后，可以对其未来发展趋势有一个大概估计。长沙动漫产业竞争优势已经显现，即度过了组织进化的合法化主导阶段，较平稳的度过了创建率、失败率同样增加的区域C。随后组织数量及个体将由于二者的交互作用持续变动，直到组织数量开始减少，即标志着长沙动漫产业进入竞争主导的阶段B。目前看，区域B 阶段将持续多长时间还不能确定，总的趋势是竞争在长沙动漫产业发展中将逐渐体现并加剧。

三、长沙动漫产业发展的不足

相比其他国家动漫产业的成熟发展，目前长沙动漫产业的发展还存在诸多不足。

1、长沙动漫已初步形成产业体系，但产业链尚不畅通

长沙动漫产业相比国外动漫产业“创意——生产——销售——衍生品开发”的完整产业链，产业链的前半部分，创意与生产之间的衔接较差，突出表现为创意缺乏漫画产业的支持、发行商的推广，很多很好的创意难以转化为具有商业潜在价值的生产基础;产业链的后半部分，销售和衍生品开发之间的链接还不太紧密，仅有少数类似“蓝猫”的成功案例。湖南地处中部，开放程度以及制造业水平的限制，使得其衍生品的生产及销售都外包给东部沿海地区企业，一定程度上阻碍了衍生品产业链的通畅性和盈利性。

2、长沙动漫产业尚未形成成熟的盈利模式

长沙动漫企业目前大部分主要靠动画播出收益。事实上，纵观全球动漫产业发展成熟的市场，其盈利并不完全依靠播映获利，动画衍生产品反而具有更大的盈利空间。长沙动漫行业衍生品开发成功案例较少，调研中发现仅三辰旗下的“蓝猫”系列和山猫的海外动漫衍生品有较好的运作，但规模与国外的动漫衍生品规模相差较远，领域较为狭窄，销售对象过于单一，所设计的形象都太过于低幼化，受众群体有限。

3、全方位人才是制约长沙动漫产业发展的最大瓶颈

动漫产业需要创作人才、制作人才和经营人才三大类。对于一个成功的动画企业来说，前期的创意研发和后期的经营开发要比中期的加工制作更为重要，利润空间更大［5］。整体上说，长沙注重动漫技术人才的培养，但是缺乏战略策划、资源整合、创新盈利模式的经营人才，这也是无法形成产业链和缺乏盈利能力的原因之一。

四、长沙动漫产业未来发展合理路径建议

笔者基于对长沙动漫产业发展现状、发展阶段定位及发展趋势、实际存在问题的综合研究，借鉴国内外其他城市动漫产业发展成功经验，试图提出长沙动漫产业未来发展合理路径选择的对策建议。

1、加强基础环境建设

目前长沙动漫产业之所以发展良好，主要得益于智力环境、资本环境。相对来说，长沙基础环境建设还需要进一步改善。一是要加强基础设施水平的投入和建设，改善城市交通及生活设施，充分发挥长沙的旅游环境和文化底蕴优势，将其建成吸引人才、激发创意灵感的城市。二是知识产权保护方面，长沙应加大保护力度，制定相关政策激励人们保护自己的创意成果，积极寻求知识产权法的保护，促进成果的进一步转化。三是加大城市的开放程度。长沙作为一个中部城市存在天然的劣势，但在目前信息、创意主导的社会中，有效利用信息网络同样能达到很好的效果。

2、明确当前产业发展阶段，选择竞争中适当的企业类型

通过组织进化的密度依赖理论分析可知，长沙动漫产业目前的总体趋势是竞争性逐渐明显。如果想使产业内部的竞争积极有效，企业必须选择适合自身的类型。根据组织生态学涉及竞争中组织类型选择的生态位宽度理论、资源分隔理论、生命繁衍策略三个理论，结合长沙动漫企业的实际状况，未来发展中应采取的策略有二:一是新创建的企业应围绕几个龙头大企业，较多采用专业性小企业形式以充分享用综合性企业释放出的外围资源，并且更易适应不断变化的环境，减小失败率。二是由于目前城市动漫产业环境较为健全，竞争开始加大，根据生命繁衍策略，企业应采用K 策略，即选择“精品繁衍”策略［6］。不应盲目产出产品，梦想以量取胜，应树立以质取胜的思想，努力培育收益虽然慢但科技含量高的企业，为以后的发展创造空间。

3、打造完整畅通的产业链

首先，产业链条的前端，注重创意向生产转换的畅通。图书出版业与漫画产业的完善是从根本上解决这一问题的途径。鼓励传统出版社积极涉足动漫，丰富动漫产品内容，整合出版、发行、播出各个环节，形成图书、网络、游戏等立体化的有效商业运作模式，为动漫创意向生产转换提供一个商业价值筛选的平台。其次，产业链条的后端，要建立较成熟的动漫游戏产业产权交易平台，实现动漫产业与资本的对接，为动漫游戏产业上下游及衍生产品企业业务联结提供服务。

4、创建成熟的盈利模式，注重衍生品的发展

创建成熟的盈利模式，首先应提高对动漫产业资本的支持，提供有效的融资服务。国外成熟市场的经验显示，动漫产业资本化从动漫创意开始，需要一系列资本运作，才能得以产业化和市场化［5］。其次，着重盈利模式中衍生品的盈利。目前衍生品生产销售外包的形式中小企业可以模仿延续，建议大企业建立自身的衍生品生产制作基地以及营销网络，并且逐渐扩大衍生品内涵，使之不仅局限于儿童这个相对较窄的消费群体，适当延伸消费年龄层。如目前衍生品方面做得较好的三辰公司，战略上采用“强强联手”，与一些知名企业进行合作，生产具有巨大儿童市场潜力的高质量衍生品，如与汇源公司合作生产果汁饮料，与永久公司合作生产儿童自行车等。其衍生品的消费年龄层在一到十五岁左右，建议适当在当前品牌成熟的基础上扩大消费年龄层，如效仿迪斯尼品牌，扩展出青春服饰、包、配饰、床上用品等。

5、调整动漫产业人才结构

长沙动漫产业人才已经有一个好的基础，但是如果想在今后有更大发展，必须注重全面高级动漫人才的培养和引进。动漫产业的人才需求层次非常丰富，表现在原创动漫项目策划、导演、美术设计、故事剧本创作、市场营销、经营管理、衍生产品开发人员等环节［5］。高端动漫产业人才一方面需要从企业外部获取，建议与东部沿海创意产业发展较好的城市，如上海、北京等加强联系，为高端创意人才制定适合的福利条件和激励机制，吸引高端人才入湘，充分整合各地区培养人才的优势基础上才能使自身人才结构更加合理。另一方面还需要将动漫人才的成长与组织的发展相结合，从团队当中培养专业的动漫人才，除了注重制作技术人才的培训，还应注重创作型人才、管理型人才的培养。

［1］ 国务院办公厅. 关于推动我国动漫产业发展的若干意见.［ EB/OL ］ . http://www. chinaamuse. com/catalog/guanfanzhaixiang/2008115/147 _ @ 2008115161220137 _1. html.2014 －09 －28.

［2］ 张 洛. 中国影视动画的困境与出路［D］. 北京:中国艺术研究院硕士论文，2005:14 －18.

［3］ Hannan，M. T Carroll，G． R．，Dundon，E． A．，Tortes，J．C．，Organizational evolution in multinational context:automobile manufacturers in Belgium，Britain，France，Germany，and Italy［J］. American Sociological Review，1995，(4):509 －528.

［4］ Freeman J Carroll，G. R Hannan，The liability of newness:age dependence in organizational death rates ［J］ . American Sociological Review，1983，(5):692 －710.

［5］ 卫朝峰. 从上海动漫产业现状看中国动漫的问题［J］. 传媒，2008. (3):24 －26.

［6］ 郭龙军，徐艳梅，程昭力． r 选择——k 选择、生态位及企业协同进化［J］. 管理现代化，2005，(2):21 －24.