论肯德基背后蕴含的经济学原理

中国工程物理研究院　袁黎黎

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论肯德基背后蕴含的经济学原理

中国工程物理研究院袁黎黎

摘 要：人们在肯德基消费时，考虑的重点往往是它的美味、快捷，其实，其背后蕴含着不少经济学理论。本文从其厂商类别、选址依据、部分促销策略等方面进行了分析。

关键词：寡头 边际效用递减 需求价格弹性

自1987年进入中国市场以来，肯德基——世界著名速食及炸鸡连锁企业，得到了迅猛发展，尤其在城市，可以说到了家喻户晓的程度。人们在肯德基消费时，考虑的重点往往是它的美味、快捷，其实，其背后蕴含着不少经济学理论。本文选取其中的几个方面进行分析。

1 寡头

寡头市场又称寡头垄断市场，是指少数几个厂商控制整个市场产品的生产和销售这样一种市场组织，是介于垄断竞争与完全垄断之间的一种市场，其中的厂商被称为寡头。在洋快餐行业，肯德基和麦当劳就是这样的厂商，它们远远超越了中国本土的西式快餐企业，比如德克士。在不少年轻人心中，吃没吃过肯德基、麦当劳甚至成了是否时尚的象征。

根据厂商之间生产的产品是否有差别，寡头行业可分为纯粹寡头行业和差别寡头行业两类，肯德基和麦当劳属于前者。

1.1 寡头选址

几乎在所有地方，只要有肯德基就有麦当劳。这是为什么？难道是这两个竞争对手偏要与对方唱对台戏，非得让消费者在它们之中做一个选择吗？其实，类似的情形，在其他行业也存在，例如国美与苏宁，又如曾经是成都连锁超市龙头的红旗与互惠。可见，寡头之间的这种行为，绝不是偶然。

由于肯德基与麦当劳在价格、商品品质等方面几乎无差异，所以消费者作出选择的主要依据是与自己距离的远近，即他们会优先考虑离自己近的店面消费。为便于分析，我们做出两点假设：第一，消费区域为一条线段，且其中的消费者数量是均匀分布的；第二，该区域有肯德基和麦当劳各一家。若两家最初在线段上随便选择一个点开店，肯德基选择K点，靠近左端，麦当劳选择M，靠近右端。如图1所示。

图1

那么，左端与K之间的消费者一定会到肯德基消费，同样，M与右端之间的消费者一定会到麦当劳消费，而中间部分的消费者，则会以两家的中点O为界，就近选择一家消费, 即KO、OM间的消费者分别选择到肯德基、麦当劳消费。

但是，任何一个厂商都会不断调整策略以实现利益最大化。肯德基会想，如果往右移动，就能夺走麦当劳的一部分消费者，又不会失去原有的任何消费者，同理，麦当劳也会往左移动。这样博弈的最终结果，便是两家相遇，而且相遇地点为线段的中点O。如图2所示。

图2

此外，由于先选址者做出选择前已对某区域作了充分调研，后选址者没必要再投入成本重复调研，因此，本着“搭便车”的心态，后者也会直接选择与前者紧邻的位置。

1.2 寡头间的竞争

在寡头市场，每个厂商的产销量在全行业的总产量中都占一个较大的份额，从而单个厂商的价格变化都会被其他厂商很快发觉，从而采取相应的策略。正因为如此，每个厂商在采取某项行动之前，都必须考虑这一行动对其他厂商的影响及其可能作出的反应。寡头厂商既不是价格的制定者，更不是价格的接受者，而是价格的寻求者，每个厂商的得益和利润都是取决于厂商决策之间的相互作用。

例如，为聚集人气，拉拢顾客消费餐厅内其他利润率较高的产品，肯德基与麦当劳曾展开过数次价格战，如2000年、2004年、2014年，结果表明，任何一方率先降价，另一方都会立即跟进，扰乱对手的策略。率先降价一方所得的好处只能是短期的，若竞争对手也采取降价的“报复”措施，很快就会使通过降价所得市场份额的增加化为乌有。两家相争，竞相压价，得益的最终将是消费者。

因此，高明的寡头厂商应当更注重非价格竞争，把精力放在降低成本、优化产品质量上，这样才能有效地避免两败俱伤，甚至取得双赢乃至多赢的结果，以推动行业更好地向前发展。

2 边际效用递减规律

在肯德基，经常可以看到“第二份半价”的销售策略。也许人们会简单地说，这只是一种促销或者奖励性的手段而已。事实上，主导它这种行为的是边际效用递减规律。

边际效用，是指每消费一个单位的物品，其所带来的效用的增加量。边际效用递减，是指在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，当一个人连续消费某种物品时，随着消费数量的增加，其总效用虽然相应增加，但物品的边际效用有递减的趋势。

当消费者处于饥饿、口渴状态时，肯德基提供的食物能带来很大的效用，他也愿意为其支付较高的价格，比如10元，而当饥渴感得到缓解后，食物能带来的满足感降低，消费者只愿意为其支付较低价，比如5元。正是捕捉到这种心理，肯德基采取了上述销售策略，成功获得了第二杯的利润，哪怕利润金额不如第一杯高。

由此可见，这种销售方式之所以能持续，是因为它对消费者和肯德基都是有好处的。消费者以更低的价格享用了第二杯饮料，肯德基也多赚了钱。

3 需求价格弹性

肯德基经常会发放一定数量的优惠券，消费者可按优惠价格，在规定期限内去消费特定商品。这是因为它想要舍弃部分利润，从而吸引更多消费者吗？答案没有这么简单。

经济学中有一项指标叫需求价格弹性，常常作为厂商定价的重要依据。需求价格弹性（用Ed表示），又称需求弹性或价格弹性，是指需求量对价格变动的反应程度，即需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。Ed的值有五种情况：富有弹性、缺乏弹性、单一弹性、完全弹性和完全无弹性，如图3所示。

图3

我们这里仅分析前三种，而不涉及完全弹性和完全无弹性两种特殊情况。如果需求是富有弹性的（即Ed＞1），涨价后厂商收入反而下降，因为需求量下降的速度要大于价格上涨的速度。如果需求是缺乏弹性的（即Ed＜1），那么涨价可提高厂商收入，因为需求量下降的速度要小于价格上涨的速度；如果Ed＝1，则厂商收入不变，因为需求量下降的损失正好抵消了价格上涨的收益。

那么，如何才能了解到某商品的需求价格弹性呢？也许有人会说，可采用问卷调查的方式获取信息。但是，理性的消费者都希望自己偏好的商品不涨价，出于利己动机，他们提供的信息很可能不实。而如果采取对各种商品发放优惠券的方式，在规定期限届满时对所回收的优惠券数量分别进行统计，就能得出不同商品的需求价格弹性值，从而决定该商品是否涨、降价。

举例说明。假设泰式香辣烤翅的价格为6.5元/个，日均销量为500个，现发放优惠券，凭券消费的价格为5.5元/个，日销售量涨为650个，计算可知Ed为1.95，值大于1，说明这种商品的需求是富有弹性的，如果降价，厂商的收入会升高。同样，当Ed＜1时, 说明该种商品的需求缺乏弹性，肯德基就会选择对它进行涨价。

可见，当消费者使用优惠券在肯德基消费时，实际上是帮助它完成了一次市场调研，这一次的低价消费换来的很可能是商品不久以后的涨价。

4 结语

其实，不仅是肯德基，任何一个理性厂商的行为都是为了实现自身利益的最大化。我们在日常消费时，不妨多从经济学的角度加以思考，对于很多现象的疑问便能找到答案。

参考文献

[1] 高鸿业．西方经济学[M]．中国人民大学出版社，2011．

[2] 肯德基发放优惠券的背后的众多经济学原理[EB OL]．2010．

中图分类号：F272

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2015）06（c）-122-03

作者简介：袁黎黎（1984-），女，汉族，四川中江人，会计师，硕士研究生，现在中国工程物理研究院从事财务工作。