基于消费者认知的新产品品牌设计模式研究①

上海师范大学天华学院管理学院　程咏

基于消费者认知的新产品品牌设计模式研究①

上海师范大学天华学院管理学院程咏

摘要：新产品品牌通常会涉及到产品品牌发展问题，品牌发展模式会因品牌转移度不同而产生差异，并受到产品价值关联程度的影响。产品价值关联程度主要包括产品价值相关度和顾客价值契合度，并构成品牌发展的分析维度。本文通过将两个维度进行矩阵分析，得到基于产品价值关联的品牌发展情境。每种情境分别对应不同的品牌发展模式，从而构建了“基于产品价值关联的品牌发展模型”。

关键词：价值关联 品牌转移度 价值相关度 价值契合度

1　前言

新产品研发是企业寻求市场增长的普遍策略。在新产品上市中，企业通常需要考虑产品的品牌发展问题。在品牌发展方面，国内外专家和学者提出了不同的观点和看法：一是品牌竞争力论。Chernatory和McDonald等人(1998)认为，一个成功的品牌能帮助顾客识别产品、服务、人员或地方，把品牌加在产品、服务上，能使购买者最大限度地满足他们需要的独特附加价值，品牌的成功源于其在竞争环境下，能持续地保持这些增加的价值，强调从品牌竞争力角度提出品牌发展。二是品牌权益论。这种观点主要有从企业角度研究品牌权益的Aaker模型(1991，1998)、从消费者角度研究品牌权益的Keller(2001)模型等。这些观点注重从企业或顾客等不同权益主体研究品牌发展。三是品牌生命周期论。约翰·菲利普·琼斯(1999)基于品牌生命周期，认为品牌发展的过程并不完全遵循成熟以后必衰退的规律，品牌发展过程应分为孕育形成阶段、初始成长周期阶段和再循环阶段。四是品牌成本论。Aaker＆Keller(1990)、MacInnis ＆Nakamoto(1991)、Parket al(1996)和Sullivan(1991)等人认为，品牌发展可大大节省资金，通过顾客对原品牌的熟悉和品牌联想来降低企业引入新产品的风险。五是品牌关系论。Davis和Halligan(2002)认为，可以利用消费者与公司品牌的关系来延伸品牌。Gurviez和Korchia(2006)认为是品牌关系当中的信任正向影响了品牌发展的接受程度。这一观点注重依据企业与顾客的关系来建立和发展产品品牌。上述观点分别从品牌竞争力、品牌权益、生命周期、品牌成本和品牌关系等角度研究品牌发展，为品牌发展研究提供丰富的理论成果，但没有考虑新老品牌之间的产品关系。

本文基于新老产品的内在联系，从产品价值关联的角度研究品牌发展问题，探讨新产品品牌设计的主要模式。

2　产品品牌发展的分析维度

在产品品牌发展中，企业需要考虑原有品牌力量及其对新产品品牌的影响。Herr、Farquhar和Fazio(1990)指出一个品牌的力量越大，其品牌在某产品领域中的榜样性特征和品牌联想就越显著。顾客对品牌的评价就越能引导对产品的印象和影响购买行为。因此，强势品牌相对于非主导品牌有更高的品牌利用价值。新产品与原产品的相似性对品牌发展具有重要性。当两者相似时，原品牌正向联想的转移不会受到阻碍。利用原品牌从而提升顾客对新产品的正面评价和偏好。相似性越高，顾客更易接受新产品，而负向的联想受到抑制。但当两者不相似时，原品牌的负向影响就会出现(MacInnis＆Nakamoto，1991)。Aaker＆Keller(1990)指出新产品在同类产品中缺乏品质差异性是品牌发展失败的一个主要问题。实际上，新产品与原产品的相似性是产品之间价值关联的一种外在表现：当新产品与原产品的价值关联度较高时，它们之间的相似性就高；反之，新产品与原产品的相似性就低。同时，由于产品品牌涉及到企业的产品价值创造和顾客对品牌价值认同两个方面，因此，从产品价值关联角度出发，产品品牌发展可以从产品价值相关度和顾客价值契合度等两个维度来分析产品品牌发展问题。

2.1 产品价值相关度

产品价值相关度是新产品与原产品在蕴含于基本功能、延伸功能和附加功能中的核心价值相同或差异程度，是从新产品与原产品之间关系的角度反映了产品价值关联。产品价值相关度是测度新产品和原产品品牌联系的重要依据。这是因为，产品的核心价值决定了产品品牌的性质，是影响着新品牌与原品牌之间的内在联系，决定产品品牌的发展方式。当产品之间的核心价值出现显著差异时，新产品与原产品属于两种不同性质的产品，新品牌与原品牌之间的内在联系就被割裂，新品牌就难以直接运用或继承原品牌，需要新产品进行品牌创新；反之，当产品之间的核心价值相同程度较高时，新产品与原产品之间就存在品牌联系，新产品的品牌可以直接运用或继承原产品的品牌内涵。因此，根据产品价值相关程度不同，可以将新产品分为高相关度新产品和低相关度新产品。产品价值相关度在产品系列扩展和产品多元化发展中得以体现。

在产品系列扩展中，当新产品与原产品处于低相关度时，企业应限制原品牌在新产品中的转移。这可以减少原品牌对新品牌的约束，同时可以防止新产品失败对原品牌产生的负面影响。这种低相关度的新产品主要包括重大的技术改进，采用新的营销方式，引进新的产品理念，对现有客户进行了新的细分等。例如，英特尔在486微处理器之后推出的“奔腾”芯片；欧莱雅针对不同渠道提供“兰蔻、欧莱雅和美宝莲”不同的化妆品品牌；2007年海尔引进“时间美学”理念，推出具有“洗净即停”功能的洗衣机。相反，卡夫的费城奶酪在受到市场欢迎后又推出新的口味，增加到15个品种，由于新产品与原产品具有高相关度，直接可以运用或继承原品牌。

2.2 顾客价值契合度

顾客价值契合度是顾客对新产品与原产品在产品特征和品牌概念上的价值需求与价值满足的认同程度，是从产品与顾客之间的关系角度反映了产品价值关联。新产品与原产品的相似性是很难被客观界定的，取决于顾客对产品价值的感知，即顾客对新产品品牌与原产品品牌的价值认同(Aaker＆Keller，1990)。在产品特征方面，顾客从三个方面来考虑价值契合度，即产品使用的互补性(联合消费来满足某些特定需求，如箱包与服饰；“威克多”羽毛球与球拍)；产品使用的替代性(共同的用途和使用环境，如果酒和啤酒)；生产能力的相似性(在生产新产品时企业的人才、设备和技术与生产原产品的相似性，如汽车与摩托车)。同时，顾客价值契合度也是品牌概念一致性的函数，即新产品是否从属于一个品牌概念。例如，麦当劳在引入新的产品类别(如玩具)时在考虑是否用“麦当劳”品牌。就产品特征而言，玩具与汉堡包有着明显的不同。然而，在麦当劳的“食物、家庭和乐趣”口号下，“麦当劳”品牌与玩具相联系的“乐趣”相一致。这类的例子很多。香奈尔CoCo最初的产品是女帽，后到服装和香水，其都有着相同的价值联想(个性和追求舒适)；“多芬”坚持它的核心品牌联想——含1/4保湿乳，将品牌发展到香皂、浴液、除体臭剂等多个类别；索尼利用“数码之梦小孩”这一联想，覆盖的产品包括民用电子、电子游戏和电影等。

根据价值需求和价值满足的契合度不同，顾客价值契合度可以分为高顾客价值契合度和低顾客价值契合度。当顾客在产品特征和品牌概念上的价值需求具有较低相似性时，企业的品牌发展就处于低顾客价值契合度。例如，Levis是牛仔的领导品牌，后来它生产的西服与牛仔属于低相似。因为牛仔用于休闲生活和户外活动，而西服则用于正式的职业场合。结果，以Levis子品牌命名的西服遭到了失败。此外，低相似性还包括原品牌对新产品产生不协调的联想。如百威是啤酒业的主导，百威让人联想起啤酒的味道，这使得百威可乐不大可能成功。反之，当顾客在产品特征和品牌概念上的价值需求和价值满足具有较高相似性时，企业的品牌发展就具有高顾客价值契合度。在产品系列扩展中，一般地，新产品品牌与原产品品牌具有较大相似性。产品系列扩展包括新产品以原产品的品牌概念为核心向外扩展：新产品在规模、口味或成分上的不同；新产品针对现有市场进行细分；以及新产品由高档向低档的纵向延伸。例如，吉百利在其主打产品鲜奶巧克力之后，推出了速溶牛奶；谷类食品公司在谷物食品基础上推出压缩饼干；卡夫在费城奶酪之后，推出了一种以奶酪为主要成分的甜点吸引品牌原有的顾客。

3　品牌转移度与品牌发展模式

有些学者把品牌发展归纳为以下七种：公司品牌、描述性品牌、族品牌、子品牌、被担保品牌、合作品牌和独立品牌(David A.Aaker，2005；索颖，2001；Laforet.S＆Saunders.J，1999)。David A . Aaker(2005)进一步提出了品牌关系谱，根据品牌分离度将不同的品牌进行分类。

更多的学者从品牌延伸的角度研究新产品的品牌定位问题(Richard，1998)。还有文献提到了品牌杠杆作用(brand leverage)和品牌优势转移(transfer benefit)的概念，即企业利用原品牌已建立的品牌联想、知名度和认知品质等资源，将其转移到新产品中，从而提升新产品的认知品质。但这些品牌资产可能对新产品产生正面影响，也可能产生负面影响，如狗食品品牌被用于人食品上。因此，在某些场合下需要限制原品牌的转移，给新产品足够的发展自由，同时又使原品牌不因新产品的失败而削弱。这里就有个品牌转移度的问题。

品牌转移度是指原品牌的品牌联想、知名度和认知品质等资源转移到新产品中的程度。根据品牌转移度我们将品牌策略划分为四种模式：单一品牌模式、合作品牌模式、混合品牌模式和多品牌模式(如图1所示)。

图1　品牌转移度与品牌发展模式

3.1 单一品牌模式

单一品牌模式的转移度最大。新产品完全利用原品牌的属性联想和声誉。该品牌发展模式的目的是在顾客购买新产品时，加强和刺激原品牌属性的联想。品牌属性联想通常指产品的属性或特征，也与使用场合、消费者类型、生产商、产地或产品类别有关(Aaker，1982)。这类策略常在当新产品只是喜好、规模或成分上有所不同时。例如，卫岗各种口味的牛奶；必胜客的有些店不提供餐桌服务，仅提供简化的菜单，这些店命名为Pizza Hut Express。

3.2 合作品牌模式

新产品在利用原品牌的属性联想和声誉的基础上加入了其他品牌的联想，使两者相得益彰。该品牌发展模式使相互合作的品牌在忠实于其传统形象的同时，进入新产品市场(Aaker，2005)。如刚在南京开店的“必胜宅急送”，将“必胜客”的意大利比萨的品牌联想与“宅急送”的专业物流相结合。该餐厅只设厨房，不设就餐区，提供专业外送服务。

3.3 混合品牌模式

该品牌发展模式的品牌转移度居中，介于单一品牌与多品牌模式之间。新产品在部分转移原品牌的同时，又有一定的自由发展空间。它包括子品牌和被担保品牌策略。子品牌策略往往是新产品具有原品牌大而广泛的品牌联想，在此基础上进行细分、丰富和个性化。例如，新秀丽(Samsonite)在高档箱包领域位居全球领导地位，后来新秀丽在高端的、领导时尚的品牌联想下推出旅行服饰。公司将其品牌定为“新秀丽·黑标”；又如光明的“优倍”巴氏奶。被担保品牌策略主要是利用了品牌在某产品领域内的市场主导和声誉，为新产品提供可信度。新产品往往有着与原品牌不同的联想与产品个性。例如，冰淇淋品牌“和路雪”担保糖果；迪斯尼担保“狮子王”。

3.4 多品牌模式

多品牌模式的转移度最小。新产品完全不转移原品牌，具有低产品价值相关度。例如，宝洁的“海飞丝、飘柔、潘婷”洗发水、“汰渍”洗衣粉，直接针对细分市场。

4　品牌发展模型构建及其案例分析

根据产品品牌发展的分析维度，以顾客价值契合度为横坐标，以产品价值相关度为纵坐标，将产品价值相关度和顾客价值契合度各分为两种情况，得到基于产品价值关联的品牌发展的四种情境(如图2所示)。每种情境分别对应不同的品牌发展模式，从而构建“基于产品价值关联的品牌发展模型”。

(1)象限Ⅰ：低产品价值相关度，高顾客价值契合度。在这种情境下，新品牌主要采取混合品牌模式。该模式多用于产品系列扩展，例如海尔“小小神童”洗衣机，海尔“小王子”；吉利推出的女性剃刀“Venus”；中华“皓清”牙膏等。值得一提的是，当新产品是由高档向低档延伸时，由于新产品具有替代性(相互争夺顾客)和破坏性(原品牌的高端形象受损)，尤其应加大新产品的低价值相关度，在这种情况下，应采用子品牌或被担保品牌。而沿用原品牌具有很大风险。如“华伦天奴”曾是来自意大利的高档品牌，后来市场上出现了它的很便宜的衬衣。混淆了其原有的高端的形象，从而失去原有的高端顾客，同时新顾客在众多竞争激烈的低端市场也不一定选它。结果是现在正规商场已没有“华伦天奴”的柜台了。

图2　基于产品价值关联的品牌发展模型

(2)象限Ⅱ：高产品价值相关度，高顾客价值契合度。在这种情境下，新品牌主要采用单一品牌模式。新产品可以充分利用原品牌，以低成本获得收益。以格兰士进军空调业为例。格兰士在微波炉市场处于垄断地位，在中国的市场份额达到70%以上。格兰士被称为“价格屠夫”，连续四次将微波炉价格降低40%，将原来几千元一台的微波炉变成数百元一台。对于格兰士进军空调，首先，在产品特征上微波和空调具有互补性。此外，格兰士仍采取低价策略，计划将空调冰箱业变成类似于微波炉的微利行业，因而新产品与原产品是相似的。其次，尽管格兰士采用了光波专利技术创造差异化(光波空调平均杀菌率达99.43%)。但在美的、海尔等激烈竞争和空调已经大众化的背景下，该差异并未创造出竞争优势。因而是低独特性。格兰士采取了单一品牌进军空调，实际证明，格兰士空调在国内外市场的销量不断增长。

(3)象限Ⅲ：低产品价值相关度，低顾客价值契合度。在这种情境下，新品牌主要采用多品牌模式。当新产品与原产品低价值相关度时，原品牌的正向联想很难发生转移，相反，原品牌的负向影响会出现。产品在新的领域中缺乏可信度，甚至相互冲突，这时沿用原品牌具有很大的风险——新产品不仅很难成功，反而还会削弱原品牌。同时，产品的低价值相关度要求低的品牌转移度，尤其需要切断新产品与原品牌的联系，阻止原品牌转移。在这种情况下，创建一个新品牌是有效地解决途径。此外，在存在大量竞争者、品牌众多、产品混杂的情境下，企业可考虑采用被担保品牌，增加新产品的可信度，从而使新产品脱颖而出。例如迪尼斯在进入不相似的电影行业时，采用了新品牌“试金石”；“劳力士”手表向下延伸时，创建了“地图”品牌；海尔最近推出了新品牌“卡萨帝”，新产品品牌向上延伸至世界级高端，具有三大突破性的“三大服务模式”：预约定制、整套家电设计、一对一“终生家电顾问”。

(4)象限Ⅳ：高产品价值相关度，低顾客价值契合度。在这种情境下，新品牌采用合作品牌模式。当新产品延伸到新的产品领域，且新产品高价值相关度时，采用合作品牌是个有效策略。例如，福特曾与埃迪·鲍尔合作推出一款多功能运动车，品牌命名为福特探索者埃迪·鲍尔。福特从该合作品牌中得到了与户外用品市场的相关。又如，吉列与博朗联手，推出新的合作品牌“吉列博朗”。吉列擅长于湿剃领域，博朗作为电动剃须刀领域的世界领导品牌，擅长于干剃。吉列和博朗分别运用自己在湿剃与干剃领域的先进工艺，打造出全新的电动剃须刀。

5　结语

本文主要从产品价值关联的角度，探讨了产品品牌发展模式。根据品牌转移度不同，将品牌发展分为四种模式，即单一品牌模式、合作品牌模式、混合品牌模式和多品牌模式。这些品牌模式的运用需要根据产品价值关联程度确定。产品价值关联程度主要包括两个方面：一是新产品与原产品之间的价值关联程度，即产品价值相关度；二是产品与顾客之间的价值关联程度，即顾客价值契合度。以顾客价值契合度为横坐标，以产品价值相关度为纵坐标，将产品价值相关度和顾客价值契合度矩阵分析法，将产品价值关联的品牌发展分为四种情境，每种情境分别对应不同的品牌发展模式，从而构建“基于产品价值关联的品牌发展模型”。本文对品牌发展模型的研究主要从产品价值关联的角度展开，而没有品牌权益、品牌资产等问题，这需要在今后进一步深入研究。

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中图分类号：F713.8

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)07(b)-137-05

基金项目：①2013年度上海市高校青年教师培养资助项目(Z20002.13.004)。

作者简介：程咏(1979-)，女，硕士，讲师，主要从事企业管理方面的研究。