让文化之美，为品牌增值！

凯纳营销策划集团总裁 沈国梁

【跨界策划首倡者谈“跨界”】

让文化之美，为品牌增值！

凯纳营销策划集团总裁 沈国梁

跨界性的文化注入，对于一个产品和品牌来说，最核心的还是价值的塑造性增高。

书香门地的核心价值理念是“美能增值”，让客户有更多的美学价值享受，是把地板打造成一个时尚的、艺术的美术作品和文化产品。

美学，是无处不在的，尤其是在高端产品领域，文化之美拥有超乎寻常的品牌增值力量。一辆劳斯莱斯、兰博基尼，先不说它们的品质和技术，只要它们停在你面前，你就能感受到那种核心的气质。又如施华洛世奇、LV，消费者看中的不是物的部分，而是产品本身所拥有的独特时尚的文化价值，它们代表着一个时尚阶层，一种高端生活方式。

书香门地的美学地板也是要成为一个阶层和一种生活方式的象征。当代社会文化家居是一个消费主流，美是文化更具感性和视觉冲击力的外在显现，书香门地通过不断的产品创新和营销推广创新来强化品牌的“美学文化”属性，比如书香门地和施华洛世奇的战略合作，成为全球目前唯一一个采用施华洛世奇水晶的木地板企业。而2015米兰世博会，书香门地继2010上海世博会之后再次牵手这一世界性文化博览盛会，也是一次极具战略意义的文化跨界合作品牌推广。

美学地板对于书香门地，首先是一种主动定位，是对地板行业产品同质化的一种突破，实现了差异化的营销推广，满足了家装消费者文化个性上的需求。这是从市场竞争的角度来看品牌文化的跨界效力，而从消费需求的引导上，跨界性的文化注入，对于一个产品和品牌来说，最核心的还是价值的塑造性增高。

价值增高，是从对目标人群的细分锁定开始的。荷兰心理学家Geert Hofstede认为，文化是区分不同社会或群体成员的一种心理聚合程序。文化是一群人的生活方式，这种生活方式的共同支点，就在于文化价值的共性认同，书香门地的目标消费群一定是指向那些对家居品位有着较高的文化品质和审美追求的人，是具有或渴望具有书香气质的人。

价值增高的目标，从注入文化到成为一种文化。在日常生活中，我们所熟知的那些品牌，比如说肯德基、可口可乐、苹果、三星、奔驰、宝马，这些响亮的品牌名本身就成为一种文化的符号。品牌的成长过程实质上就是一种不断进行文化跨界营养注射和兴奋刺激的过程。所以，可口可乐才会推出花样繁多的昵称瓶，肯德基才会在保持自己快餐特色的基础上积极迎合中国人的饮食文化味口，奔驰也要与乔治·阿玛尼进行文化跨界合作，CLK敞篷跑车的设计理念融合阿玛尼的“少即是多、注重舒适”的设计哲学，彼此找到了共同的文化语言，产生了特殊的文化跨界“化学效应”，成为跨界合作经典案例。

价值增高的一个关键基础，是对文化的认知。文化是一个无所不包的大容器，可以足够大众到数亿国人，也可以足够小众到单个个体，正是因为文化的极度个性，产品定制才在当下的各行各业都备受追崇，不仅仅是定制家具、定制服装，在纽约市区有24家定制公司，包括定制理发店、定制书店、定制外科……英国的一家公司承诺提供定制纸板箱，在两个工作日内送货上门。还有定制沙拉—由用餐者自己选择的食材制成。未来的私人定制一定是越来越平民化，每个人都是一个独特的“文化小私”。所以，文化的跨界创新，既要抓大，大数据大人群大共性，又不能放小，在文化共性中关注文化个性，是企业品牌文化塑造战略的一个必然趋势。书香门地的美学地板，既是指向一个群体的，也是指向每一个个体的。

品牌文化之美的本质，是一种消费心理上的深度契合，也是一种更高层次的产品创新和品牌主张，这是一个“美能增值”的创新时代，每一个企业都能通过积极的文化跨界创新探寻，为自己注入一种新的成长力量。